如何在會展?fàn)I銷中求勝

　　會展公司在經(jīng)營會展項(xiàng)目的時候，營銷是個普遍關(guān)注的問題。根據(jù)目前中國會展業(yè)的狀況，如果組展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到以下措施：

　　1.加大廣告宣傳力度，使更多的　參展商對展覽會產(chǎn)生興趣，以擴(kuò)大潛在市場的規(guī)模；

　　2.通過嚴(yán)格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會的報(bào)價(jià)，以增加有效市場購買者的數(shù)量；

　　3.對展會 進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以降低對潛在購買者的資格要求；

　　4.制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標(biāo)會展市場中占更大的份額。

　　無疑，以上幾條措施是符合常規(guī)的一般營銷手段，能在一段時期內(nèi)起到作用，但從會展業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略來看，似乎有些不妥：

　　1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，必能起到更好的效果。比如：國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會，僅在國家畜牧協(xié)會下屬的一個網(wǎng)站發(fā)布消息，就已經(jīng)引起了國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會，僅在國家畜牧協(xié)會下屬的一個網(wǎng)站發(fā)布消息，就已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注，帶來了良性循環(huán)，展位供不應(yīng)求就成了意料之中的事。

　　2.展覽會價(jià)格不宜輕易改動。嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式是每個公司在每個時期都應(yīng)注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報(bào)價(jià)不可取。第一：價(jià)格是應(yīng)該在作好市場預(yù)測之后就已經(jīng)決定的，決不能因?yàn)闆]有完成銷售額而降低價(jià)格，這樣會使主辦者喪失信譽(yù)；第二：合理的成本節(jié)約是有限度的，也應(yīng)是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此：價(jià)格的決定必須慎重，必須建立在詳細(xì)的，真實(shí)的，審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，一經(jīng)決定，應(yīng)不再更改，否則，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將影響整個行業(yè)利益。

　　3.降低　參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法是可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽(yù)甚至是公司的品牌。

　　4.制訂更有競爭力的營銷組合方案是最好的方式，而且各個企業(yè)各有優(yōu)勢

　　(1)會員制

　　首先，會展業(yè)會員制的優(yōu)勢。同其他行業(yè)的會員制一樣：會員優(yōu)惠制度可以吸引更多潛在客戶，建立忠實(shí)客戶體系，在目標(biāo)客戶中樹立信譽(yù)，提升品牌。除此之外，由于會展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會結(jié)束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而會員制恰好提供了一個會展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會，為下一次展會建立客戶基礎(chǔ)。

　　其次，執(zhí)行中需要注意的問題。第一：應(yīng)有明確的市場定位，不能為了網(wǎng)羅更多的會員降低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，增加會員管理的難度；第二：提供方便的入會渠道。所謂方便，是指方式的靈活多樣，不拘一格，而不是不顧市場定位，尤其是對會員資格要求偏高的時候。第三：既然要建立會員制度，就要有相互利益關(guān)系。返還利益力度不足，就不足以吸引客戶，就失去了會員制的意義；而返還利益過大，又會導(dǎo)致企業(yè)負(fù)擔(dān)過重，反而會阻礙企業(yè)的發(fā)展。

　　結(jié)合以上幾點(diǎn)現(xiàn)在想到的問題，會員制營銷的重點(diǎn)是返還利益的問題。通常想到的是：業(yè)務(wù)往來次數(shù)越多，價(jià)格越低。CMP在這方面已先行一步，規(guī)定如果在同年內(nèi)參加兩次FI展會，在展位價(jià)格上可享受5%的折扣。這可以看作是一種初期的會員模式，但同時這也是幾乎所有人都會想到的一種模式，想要吸引更多的會員。

　　如果企業(yè)規(guī)模相對較大，便可以利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議，宣傳，市場調(diào)研，技術(shù)交流，甚至是媒體監(jiān)控等等。這必然會使一個成熟公司在短期內(nèi)贏得大量的客戶，在會展行業(yè)急速拓展市場，脫穎而出。但是，很多中小型公司無力負(fù)擔(dān)過高的宣傳費(fèi)用和過長的籌備周期，因此，可以考慮成本較低的網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)在E時代的主要工具，其優(yōu)勢無可比擬：如速度快，時效性強(qiáng)，管理相對容易，交互性好，成本低，收效高等。所以不妨在網(wǎng)絡(luò)上做做文章，結(jié)合會展業(yè)的特點(diǎn)和行業(yè)參展商的需求，提供技術(shù)上允許的特色服務(wù)，如：凡是會員，可以享受免費(fèi)的企業(yè)名錄，企業(yè)網(wǎng)站直接鏈接，優(yōu)先發(fā)布技術(shù)性文章，在線論壇，網(wǎng)絡(luò)洽談會等等。

　　當(dāng)然，會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。
    　(2)用“會前會”和“會后會”促進(jìn)展會營銷

　　通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進(jìn)程并當(dāng)場解答參展商的各種問題。當(dāng)然，這是一種可快速溝通的好辦法，現(xiàn)在很多主辦方都采取了這種方法。

　　這里說的“會前會”是指專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會。這種研討會技術(shù)性強(qiáng)，主題與展會密切相關(guān)，為展會服務(wù)。用個例子來說明這種研討會。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時，根據(jù)行業(yè)熱點(diǎn)，先籌備了一個“無鉛技術(shù)”研討會，主要請了以下四方面的人：學(xué)術(shù)界代表:講解無鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表:講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表:講解其公司對于無鉛技術(shù)的應(yīng)用；電子產(chǎn)品的客戶代表:這是真正的目標(biāo)市場。試想，在這樣一個成功研討會的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費(fèi)太多精力，就已經(jīng)抓住目標(biāo)市場了。

　　可見，這種“會前會”的優(yōu)勢在于：

　　1.技術(shù)性強(qiáng)，容易吸引高端客戶；

　　2.在宣傳上比單獨(dú)宣傳展會更容易讓人接受；
　　3.技術(shù)研討會本身就可以被視為商業(yè)會議，可以適當(dāng)收取費(fèi)用，不牽涉宣傳成本提高的問題；

　　4.可以被視為一種市場調(diào)研，投石問路；

　　5.有效提升展會的檔次。但是，應(yīng)該注意的是：

　　“會前會”人數(shù)不應(yīng)太多；

　　在人員邀請上應(yīng)走高端，寧缺毋濫；

　　主題應(yīng)與展會 密切相關(guān)或者是行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)問題。 
　　“會后會”是指各種展會的后繼服務(wù)。目前在國內(nèi)，這項(xiàng)服務(wù)似乎仍被忽略，尤其是對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務(wù)更顯得重要。“會后會”不一定真的要會，要視情況而定。比如：會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項(xiàng)服務(wù)的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。

　　綜上所述，對會展?fàn)I銷而言，低成本和服務(wù)創(chuàng)新是重點(diǎn)，靈活應(yīng)變的組合策略是關(guān)鍵，而營銷組合的魅力就在于“讓100萬的投入看起來象1000萬”，所以，“人無我有，人有我變”才是出路；會展營銷，應(yīng)在變中求勝！