服裝品牌走勢受消費秩序影響

[中國童裝網] 編者按/ 在被“唱衰”的世界經濟中，以零售為主的服裝企業(yè)受到的沖擊首當其沖。在企業(yè)各項成本上漲、庫存壓力增加等因素的交織影響之下，服裝企業(yè)是從低端向高端品牌邁進，還是多品牌出擊，成為今年中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2012)期間熱議的話題。

　　2012年，中國服裝(000902,股吧)零售不容樂觀，各大品牌紛紛放緩了開店速度，調低了業(yè)績增長的預期。

　　“中國服裝企業(yè)迫切需要考慮傳統(tǒng)的消費模式與新型的消費模式之間的矛盾。”北大縱橫管理咨詢集團創(chuàng)始人、首席專家王璞判斷。

　　消費秩序正在改變

　　新的消費邏輯不再是簡單的商品交易，而是如何能夠從消費中得到更多的附加價值。消費者拒絕毫無理由的承擔品牌成本上漲的壓力轉嫁，所以品牌漲價的算盤最后只得以打折收場。

　　“現(xiàn)在消費者喜歡的東西是多變的，既喜歡奢侈品品牌，又喜歡平價衣服。這個時候，企業(yè)就需要創(chuàng)造出既能代表消費者形象，又能構建出消費者所需要的基礎品質的衣服。”大連思凡服飾有限公司總經理周嚴表示，現(xiàn)在對于服裝品牌來說，要時刻跟隨消費者的認知變化。

　　王璞認為，在2011年，消費者對于服裝消費秩序的改變表現(xiàn)在幾個矛盾的事件上：一路飆升的吊牌價格與硝煙四起的打折促銷；淘寶等電商紛紛拉開“造節(jié)”大勢與大量火爆一時的團購網站倒閉；奢侈品牌在中國內地的攻城拔寨與“郭美美”引起的關于“炫富消費”的反思與批判。

　　“你會發(fā)現(xiàn)：這一年，曾經開中國服裝市場快銷模式先河的快時尚品牌屢屢爆出"質量門"；這一年，曾經迅速崛起的凡客和李寧在經歷高管層震動之后遭遇發(fā)展瓶頸；這一年，百貨業(yè)巨頭太平洋(601099,股吧)百貨在北京連關兩店，讓傳統(tǒng)零售模式與新型消費關系的矛盾浮出水面。”王璞說。

　　松田久一在《下一個十年：消費崩盤的時代》中對于日本泡沫經濟的一代出現(xiàn)的“厭消費”傾向，成為了目前很多中國服裝企業(yè)即將面臨的消費秩序的變化的一個寫照。所謂厭消費，就是收入高而消費少。在商業(yè)高度發(fā)達的日本，經濟衰退后在拉動消費上是不遺余力的，但是消費卻持續(xù)低迷。

　　“這一點我們非常關注，厭消費正在改變著消費者的模式和訴求。”在“2012中國服裝論壇”上，松田久一認為，時尚和炫耀兩個強有力的促進消費的心理機制的作用，正在厭消費的80后一代那里開始衰減。他們在開放互動的互聯(lián)網時代成長和成熟，親眼見證了眼花繚亂的時尚在多品種、小批量的快銷模式中迅速淪為明日黃花，并不斷上演著復古與回歸。而進入職場以后，他們開始在更廣闊的生活空間找到自己的位置，并不斷地完成價值實現(xiàn)，靠分期付款也能實現(xiàn)的奢侈消費不再具有炫耀的光彩。

　　“新的消費邏輯不再是簡單的商品交易，而是如何能夠從消費中得到更多的附加價值。消費者拒絕毫無理由的承擔品牌成本上漲的壓力轉嫁，所以品牌漲價的算盤最后只得以打折收場。總之，新生代消費群體已開始發(fā)力，他們正在剝離附著在品牌表面的殼，探尋消費的真正意義和價值。”王璞認為。

　　單品牌還是多品牌

　　現(xiàn)在的服裝市場，單品牌已難以支撐服裝企業(yè)的增長，多品牌已成為趨勢，而自主開發(fā)新品牌和收購品牌成為國內服裝企業(yè)的兩大法寶。

　　“一個品牌做到20億元以后，下一步怎么做，是繼續(xù)堅持一個品牌繼續(xù)做，還是開始創(chuàng)建多品牌？這個事是值得我們考慮的。”鄭州領秀服飾有限公司總經理陳勇斌表示。

　　陳勇斌的擔心不無道理。在服博會期間發(fā)布的“競爭力增勢減勢：中國服裝最具競爭力品牌調查”中顯示：中國服裝領域目前已經有了一些成功的單一品類品牌，但是在品牌競爭力方面還有諸多缺失：

　　一是流行話語權的缺失。比如人們想買一件羊絨衫，會想到鄂爾多斯(600295,股吧)，但是如果人們想到時尚品位，卻不會選擇單一品類的品牌。所以單一品類品牌在自己的單一市場上，控制著龐大的資本和市場份額，但卻無法控制流行。

　　其次是文化內涵的缺失。單一品類品牌容易產生一個矛盾：它的產品容易變成某一方面的功能產品。比如，人們想到雅鹿羽絨服，首先想到的會是冬季保暖，而不是一種文化，一種風格，甚至是一種身份。

　　最后，有些單一品類的季節(jié)性銷售明顯，這讓賣場對這些單一品類品牌無所適從，而且這種尷尬的賣場形象也很容易對消費者形成誤導，使品牌的競爭力貶值，因而我們會看到有很多單一品類品牌開始向多品類轉移。比如波司登開始向男裝、女裝領域延伸，并在本屆服博會上攜羽絨服、波司登男裝、瑞琦女裝、冰潔羽絨服等4個品牌出展。波司登集團董事長高德康表示：“波司登集團的戰(zhàn)略規(guī)劃是多元化、四季化、國際化。其中冰潔是多元化、四季化的先鋒部隊。”

　　然而，由于多年來的單一化運作，單一品類服裝的轉型成功與否還有待市場考驗。陳勇斌表示，這些問題的解決，都有賴于服裝企業(yè)從自身定位和品牌發(fā)展角度重新思量。“2011年第四季度，中國服裝企業(yè)銷售額的下滑和2012年一季度的挑戰(zhàn)，讓所有服裝品牌都要思考品牌定位的問題，解釋清楚品牌要為哪一類消費者服務。中國這么大的消費基礎，但是還沒有出現(xiàn)ZARA、LV那樣1000億元的消費量，這是需要我們從定位和品牌發(fā)展角度來思考的問題。”

　　因尚咨詢服裝營銷專家鄧博認為，多品牌是服裝企業(yè)發(fā)展、抵抗品牌競爭力疲態(tài)的必經之路。“100億元可能是一個極限，生意要再做大，需要多品牌，單品牌的生意極限要小很多。”

　　正如鄧博所說，對于國內服裝企業(yè)來說，單品牌還是多品牌運作一直各有各的代表企業(yè)。紡織與服裝這樣的延伸，正是基于這樣的一個背景：大眾市場已經越來越趨向由多個小眾組成，消費者的好惡比任何時候都表現(xiàn)得強烈。因此，多品類、多品牌戰(zhàn)略只是適應新市場的順勢而為，通過多品類、多品牌的延伸，企業(yè)可進行突破，尋找到新的增長空間。

　　現(xiàn)在的服裝市場，單品牌已難以支撐服裝企業(yè)的增長，多品牌已成為趨勢，而自主開發(fā)新品牌和收購品牌成為國內服裝企業(yè)的兩大法寶。比如雅戈爾(600177,股吧)從2008年開始，就花了1.2億美元收購了美國百年品牌HSM，并陸續(xù)推出GY、MAYOR等自主品牌，逐步走上了由生產制造型向品牌運營型轉變的發(fā)展之路。