促銷廣告：功夫花在促銷外

[中國童裝網(wǎng)] 根據(jù)廣告的目標(biāo)，我們可以把廣告分為品牌廣告（或者形象廣告）、產(chǎn)品廣告和促銷廣告三類。品牌廣告以品牌為中心，目標(biāo)是樹立品牌形象從而有助于長期銷售，產(chǎn)生長遠(yuǎn)利潤；產(chǎn)品廣告和促銷廣告則主要以產(chǎn)品為中心，目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買行為，產(chǎn)生特定時(shí)期的利潤。很多企業(yè)每天都在不惜重金發(fā)布著這三類廣告，或者單獨(dú)投放，或者進(jìn)行組合。但是這三類廣告不論是在廣告的實(shí)效性、廣告的創(chuàng)意、廣告訴求的角度，還是選擇投放的媒體等方面都存在一定程度的差異，因此企業(yè)在操作的時(shí)候，又需要加以區(qū)別對待。
    現(xiàn)在企業(yè)對于品牌廣告和產(chǎn)品廣告的重視程度都比較高，但是很多企業(yè)并沒有把促銷廣告擺在一個重要的位置，我們常�？吹綗o論是在報(bào)紙上、商店門口的POP版上，還是在行人經(jīng)常出沒的地鐵口有人發(fā)送的廣告宣傳單上，“大獎等你拿”、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”、“買一送一”等促銷廣告都隨處可見。然而，當(dāng)人們的目光很快地轉(zhuǎn)移，或者宣傳單很快被扔入垃圾桶，就意味著廣告主的投入又浪費(fèi)了許多。因此怎樣保證促銷廣告不被淹沒于汪洋的廣告大海之中，就成為了廣告主需要加以思考的問題。
    其實(shí)，促銷廣告不被消費(fèi)者關(guān)注，并不是促銷不具備吸引力的問題，而是由于促銷廣告本身缺乏說服力和吸引力，沒有將促銷活動的核心利益點(diǎn)表達(dá)清楚。故而，促銷廣告也需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。
    關(guān)鍵不在于說什么，而在于怎么說
    一般說來，消費(fèi)者接受商品信息的模式為：注意——興趣——欲望——行動——滿足。注意、興趣、欲望都是在消費(fèi)者頭腦市場中的活動，加上目前的消費(fèi)者越來越試圖在商品大潮中尋求各自愛好、趣味和審美價(jià)值的落腳點(diǎn)，故而怎么能夠?qū)⒈容^繁瑣枯燥的促銷信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，就非常重要。
    一個服裝品牌曾經(jīng)使用三個專賣店的店面POP針對其服裝促銷活動做了以下三個不同的廣告核心訴求，以對比不同促銷廣告表達(dá)方式的效果：1.價(jià)格優(yōu)惠50%；2.買一送一；3.打?qū)φ邸Ｔ谶M(jìn)行一個月后，該服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)，使用第二個促銷廣告的專賣店的銷售額比其他兩個店高出40%�？梢�，消費(fèi)者都比較喜歡“貪圖小便宜”，因此人們對價(jià)格優(yōu)惠和打折總是會產(chǎn)生很多疑慮，加上價(jià)格優(yōu)惠和打折并不能給消費(fèi)者帶來“超值”的享受，消費(fèi)者就會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問題，甚至?xí)氲绞遣皇且驗(yàn)槠髽I(yè)虧損等等。而對第二個店的廣告，消費(fèi)者卻感覺到商家給予消費(fèi)者帶來的實(shí)惠。
    聯(lián)想電腦曾經(jīng)為老用戶做了一次促銷活動，主要針對聯(lián)想臺式電腦的早期用戶，如果想對家中的聯(lián)想電腦更新?lián)Q代，那么只要持有原來購買聯(lián)想計(jì)算機(jī)的發(fā)票、保修卡等憑證，到聯(lián)想專賣店或者設(shè)在商場的賣場購買聯(lián)想“天瑞5030”、“天麟5222”這兩款最新型號的聯(lián)想臺式電腦時(shí)，可以享受500元的現(xiàn)金優(yōu)惠。在電腦城，聯(lián)想的促銷廣告內(nèi)容是“尋人啟事——尋聯(lián)想1＋1老用戶：喜歡速度時(shí)尚 的你，正在換新電腦的你”，吸引了大量消費(fèi)者的眼球，既達(dá)到促銷活動的宣傳效果也傳播了聯(lián)想的新產(chǎn)品信息。
    不難看出，同樣的一個促銷活動，采用不同的說法就能夠帶來不同的效應(yīng)，因此，促銷廣告重點(diǎn)不在于說什么，而在于怎么說。
    注意與品牌同步的“單一訴求”效應(yīng)
    現(xiàn)在很多企業(yè)往往把促銷廣告和企業(yè)的品牌廣告割裂開來，在風(fēng)格上沒有形成有機(jī)的統(tǒng)一體系，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)認(rèn)為，促銷廣告是短期行為，所以不用太過于重視，這種想法和做法是錯誤的。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識往往來源于其與品牌或者產(chǎn)品接觸過程中的一些瞬間，消費(fèi)者的認(rèn)識是由若干個關(guān)鍵瞬間構(gòu)成的，這些片斷不代表品牌和產(chǎn)品的本質(zhì)，但卻代表人們對于品牌和產(chǎn)品形成印象的關(guān)鍵。因此，促銷廣告作為與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的廣告活動，需要特別注意其可能給消費(fèi)者帶來的心理感受，例如“統(tǒng)一”鮮橙多的促銷廣告都與“漂亮”有關(guān)，充分結(jié)合了品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除了終端消費(fèi)與識別的障礙。
    我們可以拿國內(nèi)兩大電信運(yùn)營商中國移動和中國聯(lián)通的促銷廣告來進(jìn)行對比，中國移動近期在報(bào)紙上做的促銷廣告是“全球通預(yù)存返話費(fèi)”，使用的都是與其公司的標(biāo)識相一致的標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體，并有“全球通”的突出的標(biāo)識，中間的突出的核心廣告語“一頭存一頭返”“預(yù)存600返300”字樣，在廣告的左下角，附有“新業(yè)務(wù)更需要好網(wǎng)絡(luò)”和“中國移動通信，移動通信專家”的配合訴求，在右下角有“客戶服務(wù)熱線1860”的標(biāo)識，讓消費(fèi)者在看了促銷廣告之后也加深了對中國移動品牌的印象。同樣是一份報(bào)紙的1/4版面，聯(lián)通針對“如意133”的促銷廣告則是畫滿了各種各樣的手機(jī)以及標(biāo)出了不同的價(jià)格，還加入了很多新業(yè)務(wù)比如“聯(lián)通無限”等內(nèi)容，沒有使用聯(lián)通的標(biāo)識和任何核心廣告語。在一項(xiàng)針對消費(fèi)者的促銷廣告效果研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看了移動的促銷廣告留下的印象是“專業(yè)”和“值得信賴”，對于看了聯(lián)通的促銷廣告的印象則是“亂”、“降價(jià)”等。因此，兩大運(yùn)營商在促銷廣告向受眾的傳播中也使消費(fèi)者形成了對于兩個運(yùn)營商品牌不同的印象。
    對于企業(yè)來說，目前容易陷入的促銷廣告的誤區(qū)就在于很容易將促銷廣告做成“促銷只不過是降價(jià)促進(jìn)銷售”，而無法和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但是這樣造成負(fù)面效應(yīng)卻反過來影響品牌，無論是降價(jià)、打折還是現(xiàn)場秀，都必須同時(shí)傳遞一個統(tǒng)一的信息，而這個信息恰恰與品牌的核心價(jià)值息息相關(guān)，因此，促銷廣告也需要采取與品牌同步的“單一訴求”效應(yīng)。
簡單創(chuàng)意在于精妙
    據(jù)統(tǒng)計(jì)，每一個自然人每天直接與間接接受的廣告信息多達(dá)數(shù)百條之多，由于現(xiàn)代廣告品質(zhì)的良莠不齊，包括一些企業(yè)大量的、過度的、失實(shí)的宣傳，加上廣告對人的生活空間存在著一定的侵入性，常常有意或者無意地破壞著人們?nèi)諠u狹小的休憩空間，使得人們對很多廣告表現(xiàn)出反感。而在這種時(shí)候，人們開始關(guān)注一些簡單輕松的廣告內(nèi)容。
    我們仔細(xì)看一些促銷廣告的宣傳單，例如“家樂福”發(fā)送到每家每戶的促銷廣告，就可以看到上面有目錄，有具體產(chǎn)品的照片和價(jià)格，這其實(shí)是抓住了消費(fèi)者目前的一種“體驗(yàn)”心理，即消費(fèi)者無法脫離具體的產(chǎn)品實(shí)物來感知產(chǎn)品的質(zhì)量，更不能發(fā)現(xiàn)促銷活動帶來的實(shí)惠，很多家庭主婦因?yàn)橛辛藞D文并茂的促銷廣告，還會拿著廣告宣傳手冊到家樂福尋找相應(yīng)的商品，節(jié)省了消費(fèi)者的購買時(shí)間。較為典型的例子還有“宜家家居”，“宜家”依靠其發(fā)放到目標(biāo)消費(fèi)者手里的促銷產(chǎn)品手冊，也帶來了大量的購買者，其促銷廣告更加絕妙的是，不僅僅將產(chǎn)品的真實(shí)照片放到促銷廣告中，還在促銷廣告中特別注入了一些人性化的元素，比如對于枕頭的介紹，還加入了“您想要如何睡眠”的小知識，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)掌握了大量的信息，從而產(chǎn)生購買欲望。