服裝價格為何一路“虛”高？

[中國童裝網(wǎng)] 逛街血拼可能是每個女人都熱衷的一項活動，即使為此付出了高額的代價，但買到喜歡的商品時的喜悅卻沖淡了這種痛苦。服裝是每個人都必不可少的商品。近年來，無論從做工、款式、品牌，服裝業(yè)都發(fā)生著翻天覆地的變化，消費者對于服飾的選擇更是數(shù)不勝數(shù)。然而隨著這種變化而來的，還有服裝業(yè)價格的一路飆升。大商場內，動輒幾千元的服飾比比皆是，即使像西單、動物園等地，衣服價格也是一路看漲。

　　那么，服裝價格虛高的現(xiàn)象又是怎么造成的呢?原因是多方面的，原材料成本的上升，工人工資的上漲，代理制問題帶來的弊病，都是導致服裝價格持續(xù)居高不下的因素。

　　服裝成本構成

　　簡單的說，一件衣服的成本是與原輔材料成本和員工工資相關的，其中原輔料占比達在30%—35%，而員工工資占比達60%。當然，還包括一些設備的折舊費用，廠房店鋪等的管理費用等等。

　　原輔料與工人工資的增長

　　據(jù)人民網(wǎng)報道，經(jīng)濟之聲特約評論員、商務部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍認為，原材料上漲是服裝價格高漲一個的原因。隨著城市化的發(fā)展以及國際化程度不斷提高，很多服裝是來自于石油的下游，油價不斷上漲肯定導致了原輔材料的大幅度上升。同時由于職工工資的不斷上漲，員工工資催生了企業(yè)的生產(chǎn)成本，生產(chǎn)成本的上升導致了最終的銷售價格上升。

　　代理制問題顯露弊端

　　與原輔料和工人工資成本上升相比，一層層的代理制更是使得服裝價格高漲的重要原因。

　　上述人士趙萍還表示，一般服裝企業(yè)銷售會通過四種渠道，第一是代理制，第二是開直營店，第三，有一些先鋒的企業(yè)會選擇在網(wǎng)上銷售，在電子商務平臺來銷售自己的品牌商品。第四種形式就是在百貨商店租柜臺來銷售自己商品的形式。

　　趙萍說，在這四種方式當中，一般的企業(yè)會認為代理制會比較省心，復制能力會比較強，同時會節(jié)省自己的人力資源。而代理制的問題在于代理不可能只有一層代理，他一般都會有全國代理區(qū)域總代理、城市總代理等等，這樣層層代理的結果就是在每一個代理商的環(huán)節(jié)都要賺取利潤，都要交稅費，都要加價，最終層層加價的結果就推高了百貨商店銷售環(huán)節(jié)的零售價格。

　　另外，據(jù)阿里巴巴服裝頻道的一則報道顯示，一家女裝專柜的銷售主管表示，消費者在商場里看到的價簽上的價格往往是出廠價格的數(shù)倍。這是因為服裝從工廠到柜臺，中間可能經(jīng)歷多重代理銷售的環(huán)節(jié)，目前這每一個環(huán)節(jié)的毛利增幅在15%左右。代理商由于要承擔庫存壓力，以及進入商場的扣點和各種雜費，所以代理商會將進價提高數(shù)倍之后進入零售終端。

　　就這樣，一件從工廠出門不過30元的襯衫，輾轉到了省級代理商手中可能變成了40元，等流入市一級的代理商時，價格已經(jīng)能漲到60元。然而它們會以什么樣的價格被消費者買走，還要看這些服裝最終到達的零售終端。業(yè)內人士表示，加價多少最終由品牌知名度決定。“一般品牌可能加價率在5倍左右(即進價×6)，知名品牌甚至能達到10倍，國際頂級品牌更是高達幾十倍。除此之外，不同的零售終端也會影響加價率。例如一般社區(qū)商場的零售價格就低于鬧市商圈。最后這件襯衫的價格可能會到300元~700元區(qū)間。”

　　對于這樣的代理制弊病，一些知名服飾品牌也未能幸免。

　　通過“業(yè)界深喉”透露，對服裝品牌來說，進場大型購物中心等鋪租占零售價的比例高達30%左右，一般的個體店鋪也至少都在10%-20%之間。這一數(shù)據(jù)與上面微博公布的數(shù)據(jù)是大致吻合的。包括像“上貢點數(shù)”在內，這部分要占到零售價的接近一半。如果普通的店鋪，即使鋪租低于商場不少，但是單一筆頂手費，也會使服裝的成本提升不少。

　　在流通環(huán)節(jié)中，無論是賣場還是經(jīng)銷商，你來我往，一人一刀分割利益后，這部分成本自然就轉嫁到消費者頭上�？梢�，服裝價格虛高的現(xiàn)象是客觀存在的，而且并沒有到不可救藥的地步，火爆的促銷就是最好的注腳。

　　專家建議

　　雖然原輔料，工人工資，代理制度等因素造成了服裝價格上漲，標價虛高的現(xiàn)象，但面對現(xiàn)在如此“昂貴”的服裝價格，消費者也未必會甘愿買賬。

　　不少精明的消費者從實體市場轉戰(zhàn)到網(wǎng)絡購物，越來越多的人選擇到商場內試穿自己喜歡的衣服，記下貨號后，再到網(wǎng)上購買。同樣的衣服，能夠花更少的錢購買，何樂而不為呢?

　　因此，在面對成本上漲的實際情況，企業(yè)應該做的是尋找更加合適的銷售模式，采取更加有效的銷售手段，還可以提高自身的品牌價值，而不是一味的標高價格。

　　對此，商務部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍表示，現(xiàn)今，網(wǎng)店協(xié)作成為了不少中小型生產(chǎn)企業(yè)的生存道路之一，但是這也很難算得上是長久之計，因為市場上正常品牌的加價率一般是6-10倍，而網(wǎng)店平均加價率大約只有1-2.5倍，即使走的很快沒有規(guī)模上還有品牌優(yōu)勢的中小企業(yè)利潤依然很薄很容易垮掉。

　　趙萍建議，少環(huán)節(jié)多渠道的銷售方式比較好，固然代理制對于生產(chǎn)企業(yè)和品牌企業(yè)來說是比較省心、省事、省力、省錢，但是代理制導致的結果是銷售價格過高，可能這個零售價在市場上就沒有競爭力，因此有必要探索電子商務的發(fā)展模式，有一些生產(chǎn)企業(yè)就開始注冊新的品牌，那么在百貨商店是一個品牌，在網(wǎng)店銷售的是另外一個品牌，是同一家企業(yè)生產(chǎn)的，這樣就可以形成差異化渠道，差異化競爭就能保證自己在不同的渠道都能夠吸引消費者，而不同的渠道之間又不會相互沖突。

　　另外，對于品牌商來說，有必要在自己營銷推廣過程當中，更多注重自己品牌形象的塑造，更多宣傳自己的品牌，使品牌知名度不斷提高，話語權提高了，這樣在各個渠道交的各種費用相對會比較少一些，同時由于品牌知名度提高了可以通過特許經(jīng)營等等方式，既可以節(jié)省成本又可以直接去開店，對于這些品牌商來說渠道拓展的空間應該說還是有的。

    去年，國內休閑服品牌森馬服飾就因代理制弊端而慘遭滑鐵盧。

　　據(jù)投資者報報道，森馬服飾于2011年3月上市，這家公司上市后即顯露疲態(tài)。其上市首日股價就破發(fā)，之后一路下跌。而在股價創(chuàng)下新低背后，公司上半年的業(yè)績也連續(xù)兩個季度下滑。究其原因，除服裝行業(yè)整體處境不佳外，還與森馬服飾盈利模式相關。

　　不同于傳統(tǒng)服裝制作企業(yè)的重資產(chǎn)模式，經(jīng)營大眾休閑服飾品牌的森馬服飾實行代理制，公司沒有工廠，產(chǎn)品生產(chǎn)全部外包，這一輕資產(chǎn)經(jīng)營模式一直是森馬服飾的先天優(yōu)勢。

　　截至2011年底，公司店鋪數(shù)量達到7000余家，其中直營店占7%~8%，約500家;加盟店約6500家。

　　森馬服飾多年來正是靠著復制能力較強的代理制快速擴張。但規(guī)模擴大后，該模式的弊端也開始顯現(xiàn)。

　　一方面，為抓住終端渠道，作為品牌商的森馬需要給渠道商種種優(yōu)惠條件，這些都會侵蝕其利潤。北京西單森馬專賣店一名工作人員透露，有的渠道商身價過億，日子過得比做品牌的還好，“渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，(后者)怎么能有超額利潤。”

　　另一方面，加盟商或代理商的加入使得中間成本過高。一個明顯的對比是，國外快時尚成熟企業(yè)如西班牙的ZARA和日本的優(yōu)衣庫等都采取直營店模式，而森馬和美邦等國內快時尚服飾企業(yè)大都采取直營與加盟相結合的模式，甚至還有代理環(huán)節(jié)。

　　這使得加盟商、代理商與企業(yè)之間無法形成有利于庫存控制的機制，造成庫存大，賬期長的問題。截至上半年，森馬存貨就達到14.73億元，比去年同期高出近三成，環(huán)比也增長10%。存貨營收比和存貨周轉天數(shù)都有不同程度上升。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，中國快時尚服飾行業(yè)中，產(chǎn)銷比維持在60%~70%就是很好的水平，而ZARA的產(chǎn)銷比則在85%以上，幾乎沒有庫存壓力。

　　值得注意的是，即便都是采取直營和加盟結合的模式，森馬也相對落后于國內競爭對手美邦。原因在于，美邦前兩年已在直營店上加大投入，直營店收入占比強于森馬。

　　以2010年為例，美邦直營店在門店總量中占比為19%。而森馬當年的直營店比例僅為4%。因此當年美邦費用率較高，但這一階段過去后，其直營店的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了：今年上半年森馬服飾凈利潤下降四成的同時，美邦凈利同比增長15%。

　　打折促銷凸顯服裝價格虛高

　　近年來，促銷成為了服裝銷售的一個重要手段，接二連三的打折銷售是吸引消費者消費的重要手段。對于服裝價格是否真的虛高，從打折促銷中我們就可以看出一些端倪。

　　據(jù)羊城晚報報道，對于服裝價格飆升這個現(xiàn)象，一邊是企業(yè)哭喊原材料及制造成本上漲導致價格上升，另一邊，各大商場百貨卻在接二連三地推出低價折扣促銷。如此一來容易讓人產(chǎn)生錯覺：服裝價格飆升是迫不得已，低價促銷是真金白銀的讓利。

　　要搞清楚服裝價格是不是虛高才能知道促銷是不是“真促銷”。微博認證身份為“廣州中華百貨總經(jīng)理”的微博用戶日前發(fā)了一條微博：“國產(chǎn)服裝品牌成本占比分析：1、鋪租或抽成20%～35%;2、稅收15%～19%;3、折扣及滯銷15%;4、行政及人工12%;5、原料10%;6、廣告1%～3%;7、運輸1%～2%�，F(xiàn)行稅收政策只有原材料成本可以抵稅，其它一律照繳17%，哪怕你賠本賣。而原料成本本來就不高。”這條微博中透露了許多信息，對于服裝成本而言，原材料、人工、廣告及運輸四大項所占比重也不到總體成本的30%。