童裝品牌積極應(yīng)對(duì)變局

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 進(jìn)入2013年，我國(guó)童裝行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢(shì)，由于整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境日趨嚴(yán)峻，同時(shí)上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)降低，因此我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)這一現(xiàn)狀，童裝企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)，注重培養(yǎng)創(chuàng)新能力，不斷提高自身生產(chǎn)技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，童裝企業(yè)還應(yīng)全面把握該行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，不斷學(xué)習(xí)行業(yè)最新技術(shù)，了解行業(yè)走向，掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，只有如此才能使企業(yè)充分了解行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及自身在行業(yè)中所處地位，制定正確的發(fā)展策略以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

    渠道變化已經(jīng)來臨

    談起服裝行業(yè)的渠道，現(xiàn)在首先想到的仍然是傳統(tǒng)渠道百貨商業(yè)和代理經(jīng)銷商，但不得不談的還有一個(gè)新興的、快速發(fā)展的渠道———電子商務(wù)。

    2012年以來，百貨業(yè)出現(xiàn)了銷售大幅滑坡的現(xiàn)象，而電子商務(wù)卻迅速崛起，中國(guó)的電子商務(wù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。電子商務(wù)已發(fā)展成中國(guó)新興的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，成為未來跨境貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢(shì)。

    截止2012年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.64億人，2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)2.47億人。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012底中國(guó)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)24875家，較2011年20750家增幅達(dá)19.9%。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣大用戶傳統(tǒng)支付觀念的改變使用電子支付的人越來越多。這些方面都為服裝電子商務(wù)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

    在談到童裝行業(yè)應(yīng)該怎樣面對(duì)渠道變局謀劃品牌渠道時(shí)，廣州市力果服飾有限公司陳敏軍說：“對(duì)于童裝品牌的渠道發(fā)展首先自己的品牌必須要有明確清晰的定位；不同的品牌渠道也會(huì)不同，通常一線品牌主要以大型商場(chǎng)和獨(dú)立專賣店為主，二線品牌以商超、母嬰店和專賣店為主，并且網(wǎng)絡(luò)銷售也給了童裝品牌渠道很大的發(fā)展空間。”

    上海叮當(dāng)貓兒童用品有限公司董事長(zhǎng)劉昭說：“這兩年正是服裝行業(yè)進(jìn)行洗牌的時(shí)期，這對(duì)童裝企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該看到隨著中國(guó)城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)一步推進(jìn)和深化，鄉(xiāng)村兒童對(duì)于品牌童裝需求的迅速上升，中國(guó)少年兒童對(duì)童裝的總需求是不斷上升的，形勢(shì)和需求對(duì)童裝企業(yè)提出了新的要求，我們更應(yīng)該堅(jiān)持好的質(zhì)量，時(shí)尚舒適的設(shè)計(jì)，打造響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊?guó)名牌，同時(shí)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，尋找新的創(chuàng)新方式，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下一體化。”劉昭還談到，叮當(dāng)貓?jiān)诓粩嗤晟破放平K端布局的基礎(chǔ)上，目前正在研發(fā)的智能經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，就是希望在一切傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，插上互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)這對(duì)翅膀，打造出一個(gè)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速物流、快速銷售，快速資金周轉(zhuǎn)的全新營(yíng)運(yùn)模式。在這樣的模式下，每一位對(duì)設(shè)計(jì)感興趣的人都可以參與到叮當(dāng)貓的童裝設(shè)計(jì)中來，更好地結(jié)合中國(guó)兒童的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化組合，把對(duì)流行和趨勢(shì)的充分理解注入到每一款“叮當(dāng)貓”童裝中，并通過加快線上線下一體化銷售模式的打造和應(yīng)用，將電商渠道和已有的1500家終端做高效的結(jié)合，對(duì)叮當(dāng)貓的渠道做完善和提升，為集團(tuán)旗下各品牌打造出一條快時(shí)尚，超高效的童裝營(yíng)運(yùn)模式。

    深圳歲孚服裝有限公司總經(jīng)理曹璋在談到渠道變化時(shí)說：“2012年商場(chǎng)真的很難過，面對(duì)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，在這一年商場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的銷售形勢(shì)。對(duì)于一些原本就缺乏經(jīng)營(yíng)特色的商場(chǎng)甚至可以說是滅頂之災(zāi)。我們現(xiàn)在仍然存在很多賣‘標(biāo)準(zhǔn)件’的商場(chǎng)，而隨著電商的興起，商場(chǎng)‘標(biāo)準(zhǔn)件’的銷售會(huì)受到很大的打擊。對(duì)于以‘賣貨’為主要經(jīng)營(yíng)手段和目的的商場(chǎng)，2012年真的有很大問題，并且據(jù)統(tǒng)計(jì)2012年整體百貨商場(chǎng)銷售份額是下降的。”

    我們也看到，隨著租金上升，品牌在商場(chǎng)中的壓力增大，商場(chǎng)為了提升銷售做出的各種促銷也會(huì)使品牌企業(yè)的利益受到影響，商場(chǎng)這個(gè)渠道如果不改變，未來會(huì)出現(xiàn)很多問題。但不能否認(rèn)，商場(chǎng)目前仍然是童裝品牌的主力渠道。相對(duì)商場(chǎng)，Shopping mall會(huì)兼顧體驗(yàn)和消費(fèi)者的需求，是非常好的渠道模式。先娛樂后購(gòu)物，現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，以前為了購(gòu)物而購(gòu)物的現(xiàn)象越來越少，取而代之的是娛樂后順便買些所需要的服裝。所以對(duì)于童裝品牌企業(yè)而言Shopping mall是一個(gè)非常好的渠道選擇。而童裝行業(yè)的傳統(tǒng)渠道專賣店，仍是童裝發(fā)展中不可或缺的渠道，專賣店以便捷性、靠近消費(fèi)者為主要優(yōu)勢(shì)，是可以讓消費(fèi)者需要很快能拿到需要的服裝的終端渠道，這還將是童裝需要發(fā)展的渠道之一。

    服裝品牌企業(yè)做電子商務(wù)的確有著很多有利的條件。首先，對(duì)于服裝生產(chǎn)企業(yè)，可以通過開展電子商務(wù)降低成本，提高效率來獲取利潤(rùn)。這是絕大多數(shù)公司開展電子商務(wù)的主要利潤(rùn)來源。其次，時(shí)尚的變化要求服裝企業(yè)實(shí)時(shí)跟蹤市場(chǎng)行情，預(yù)見客戶需求變化，迅速對(duì)客戶要求做出反應(yīng)；而電子商務(wù)通過對(duì)用戶興趣度的調(diào)查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了低成本的技術(shù)手段。最后，電子商務(wù)將促使信息與技術(shù)在國(guó)際間快速傳播，至少在獲取信息的能力上，中國(guó)服裝企業(yè)將縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家同行業(yè)的距離。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，代表著發(fā)達(dá)國(guó)家又一次產(chǎn)業(yè)大升級(jí)，這也將為中國(guó)帶來巨大的市場(chǎng)空間，而電子商務(wù)，則可以成為服裝企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)的利器。

    曹璋在談到傳統(tǒng)線下品牌做電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候談到：“電子商務(wù)非常適合線下童裝品牌。進(jìn)入2012年后，淘寶銷售排在前十名的童裝品牌很快被線下品牌占領(lǐng)了。這種銷售變化的現(xiàn)象與線下品牌的多年積累有關(guān)。”他談到，積累包括品牌積累，人才和管理經(jīng)驗(yàn)的積累。線下品牌經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為消費(fèi)者信得過品牌，多年的線下近距離接觸讓線下品牌在消費(fèi)者心中烙下很深的烙印。另外就是線下品牌大部分經(jīng)過多年的市場(chǎng)磨礪，有著穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管理體系，這些都是淘品牌所不具備的。淘品牌所擅長(zhǎng)的是運(yùn)營(yíng)能力，它們對(duì)電商渠道熟悉，知道怎么賣貨，但賣貨，只是完成了銷售的一半。對(duì)于服裝這種產(chǎn)品而言，怎樣把它做出來，并且保質(zhì)保量，這是非常重要的。淘品牌想要做到這一點(diǎn)就要和線下品牌一樣，需要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈系統(tǒng)來提供保障。

    曹璋談到，經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和摸索，電商和百貨商場(chǎng)對(duì)童裝品牌而言沒有本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)樗鼈兩獗举|(zhì)是一樣的，就是渠道。“最終是讓媽媽和孩子拿到時(shí)尚的、好的質(zhì)量的衣服，這是根本的根本。能提供這個(gè)服務(wù)的品牌和渠道，才是消費(fèi)者需要的品牌和渠道。通過淘寶也好，shopping mall、專賣店也好都是為了顧客提供這種服務(wù)。說到底服裝還是在銷售品牌，銷售品牌背后的人才團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)，銷售品牌的文化和沉淀。”

    質(zhì)量是重中之重

    今年“六一”國(guó)際兒童節(jié)前夕，工商局在流通領(lǐng)域?qū)?biāo)稱福建、江蘇、浙江、廣東、北京、天津、上海等7個(gè)省、直轄市20家企業(yè)生產(chǎn)的20個(gè)批次兒童服裝開展質(zhì)量監(jiān)測(cè)。依據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，重點(diǎn)檢測(cè)了纖維含量、甲醛含量、可分解芳香胺染料、耐洗色牢度、耐水色牢度、耐汗?jié)n色牢度、耐干摩擦色牢度、耐唾液色牢度、耐濕摩擦色牢度、水洗尺寸變化率、pH值、異味、標(biāo)識(shí)標(biāo)注等13項(xiàng)指標(biāo)。主要問題是6個(gè)批次纖維含量指標(biāo)和2個(gè)批次水洗尺寸變化率指標(biāo)不合格。

    我們發(fā)現(xiàn)，每年的童裝質(zhì)檢總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，面對(duì)童裝的質(zhì)量問題，敏感的不僅僅是消費(fèi)者，對(duì)于那些有追求的童裝品牌，質(zhì)量是他們永遠(yuǎn)不會(huì)忽視的重中之重。

    劉昭談到，叮當(dāng)貓童裝一直強(qiáng)調(diào)“打好環(huán)保安全持久戰(zhàn)”，嚴(yán)格監(jiān)控其面、輔料供應(yīng)商，采取不用氯氣的漂白方法，不用甲醛進(jìn)行后處理確保面、輔料無任何可能有害物質(zhì)；并注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等良好功能，產(chǎn)品通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、“雙綠”認(rèn)證和“十環(huán)”認(rèn)證，完全符合國(guó)際生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)。

    對(duì)于童裝質(zhì)量嚴(yán)格要求，是曹璋一直不變的追求。他談到，現(xiàn)在的“80后”媽媽會(huì)很關(guān)注孩子的安全，她們?cè)敢鉃楹⒆拥陌踩ㄥX，孩子在成長(zhǎng)過程當(dāng)中最怕遭遇環(huán)保問題。“我們?cè)谫|(zhì)量上花了很大的功夫，每年所有面料和產(chǎn)品都要主動(dòng)去質(zhì)檢，一年質(zhì)檢費(fèi)用上百萬。在生產(chǎn)過程當(dāng)中也做了很多努力，盡量把關(guān)。從生產(chǎn)下單前期開始，包括采購(gòu)、工廠制單，印繡花、洗水，每一道都有很嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系保證的。當(dāng)出了問題的時(shí)候會(huì)在每個(gè)流程上詳查原因，并及時(shí)處理，并且把不合格產(chǎn)品全部收回、召回。”

    他提到安奈兒在發(fā)展過程中所遇到的一件事情：“在兩年前我們有兩款紗裙，銷售的過程中發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)崩紗。當(dāng)時(shí)，這兩款裙子賣的特別好，每件500多元，但是我們當(dāng)時(shí)就決定下架，并全部將它們召回，這兩款紗裙的貨值是1000萬，現(xiàn)在這1000萬的產(chǎn)品還在倉庫里。安奈兒為了品牌的聲譽(yù)和口碑，在質(zhì)量上是花了血本的。”曹璋認(rèn)為品牌童裝質(zhì)量的好壞，實(shí)際是取決于企業(yè)文化。如果老板想要好產(chǎn)品，每個(gè)品牌企業(yè)都能做的出來。而產(chǎn)品出現(xiàn)很多質(zhì)量問題，多半是公司企業(yè)文化導(dǎo)向問題，是這個(gè)企業(yè)的老板想掙快錢。為了更低的成本，用不好的染料，加工工藝，面料。“關(guān)鍵在于企業(yè)想怎么定位，怎么走，企業(yè)是不是想做長(zhǎng)久的品牌，如果是這樣的想法，就不會(huì)做這些為了短期利益損去害消費(fèi)者的事情。安奈兒品牌做了十多年，好不容易得到口碑，就不會(huì)做有損消費(fèi)者利益的事情，安奈兒是在用良心做童裝。”曹璋說，永遠(yuǎn)不要想欺瞞顧客，顧客比誰都聰明，最后一定知道你在玩什么花招，只有真誠(chéng)相待才會(huì)得到認(rèn)可。這也是安奈兒未來生存的立足之本。

    對(duì)于未來的發(fā)展計(jì)劃，安奈兒正向下延伸嬰童品牌。“向嬰童方面延伸，是為了尋找公司新增長(zhǎng)點(diǎn)。安奈兒專注在兒童服裝這個(gè)領(lǐng)域，不想向其他外延發(fā)展。安奈兒作為童裝品牌向嬰童發(fā)展，是順理成章的，嬰童和大童整體還是有延續(xù)性的。因?yàn)閶胪难由�，與我們安奈兒品牌在供應(yīng)鏈，生產(chǎn)、研發(fā)系統(tǒng)等都可以共用，沒有增加太大風(fēng)險(xiǎn)。”曹璋說。

    “我們的嬰童品牌還是定位在中高端，未來我們不想走價(jià)格路線，而要走品質(zhì)差異化路線。我們?cè)谧鲂⊥厦孢�是很有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)樾⊥瘜?duì)面料要求更高。安奈兒會(huì)延續(xù)大童面料方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，嬰童產(chǎn)品面料舒適度方面也會(huì)成為是核心。”曹璋談到。他還說，做小童是歲孚公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，也是歲孚公司擅長(zhǎng)的，因?yàn)榕c安奈兒的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常接近。歲孚把嬰童當(dāng)成公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)，用小童來練兵，為將來品牌向多元化方向發(fā)展做準(zhǔn)備。目前歲孚公司嬰童品牌在做的是擴(kuò)展品類，8月份嬰童產(chǎn)品將去上海嬰童展參展。“我們的發(fā)展戰(zhàn)略延展是很穩(wěn)健的，不會(huì)輕易跨出一步。因?yàn)閶胪难诱古c我們本身安奈兒的核心競(jìng)爭(zhēng)力有非常好匹配度，并且市場(chǎng)有需要，另外是戰(zhàn)略發(fā)展需要，通過嬰童的試水，我們可以培養(yǎng)新的團(tuán)隊(duì)，為我們多品牌運(yùn)營(yíng)打下很好基礎(chǔ)。”