廣東本土品牌服裝的差異化競爭策略

[中國童裝網(wǎng)]　當(dāng)前，廣東服裝業(yè)正處于從“量變”向“質(zhì)變”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略發(fā)展期，行業(yè)上下正在著力探索創(chuàng)新驅(qū)動與集約發(fā)展的突破點(diǎn)與升級模式。

　　“隨著國際快時尚服裝品牌加速在中國市場擴(kuò)張，本土一些知名服裝品牌正在通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，采取差異化競爭的策略積極應(yīng)對。”有資深業(yè)內(nèi)人士如此表示，從2014年冬季和2015年春季的服裝訂貨會來看，各地經(jīng)銷商對于“以純”、“例外”等廣東本土品牌服裝的訂單量不減反增，為低迷的國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)帶來希望的曙光。

　　“洋品牌”搶市場咄咄逼人

　　今年以來，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)下降，需求低于預(yù)期。有數(shù)據(jù)顯示，一季度，中經(jīng)服裝產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)為97.0，比去年四季度下降0.4。一季度服裝產(chǎn)量69億件，同比下降3.8%。

　　而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，1-6月份，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比下降1.8%，增速較上年同期低6.1個百分點(diǎn)。其中6月份各類服裝零售量同比下降1.6%，降幅較上月收窄0.4個百分點(diǎn)，但大幅低于上年同期14.2%的增長速度。

　　市場總是此消彼長，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的不景氣，卻給國際快時尚服裝品牌帶來了機(jī)會，它們正在中國市場加速擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年，優(yōu)衣庫新開店82家，門店總數(shù)達(dá)到257家;H&M開店62家，門店總數(shù)達(dá)到176家;GAP新開店28家，門店總數(shù)71家;ZARA新開店18家，門店總數(shù)137家;MUJI新開店42家，門店總數(shù)100家;C&A新開店9家，門店總數(shù)55家;U&R新開店總數(shù)9家，門店總數(shù)29家。僅去年一年，國際快時尚服裝品牌就在中國新開了近1000家門店。

　　本土服裝行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期

　　作為經(jīng)濟(jì)大省的廣東，歷來是我國服裝行業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿。在過去的30多年里，廣東培育了虎門服裝、深圳女裝、汕尾西服、佛山童裝、普寧襯衣、中山沙溪休閑服、順德均安牛仔、潮州婚紗晚禮服、汕頭抽紗、增城新塘牛仔、南海鹽步內(nèi)衣、東莞大朗毛衣、新會針織等一批服裝產(chǎn)業(yè)集群，建立了廣州的白馬和沙東有利、虎門的富民和黃河、中山的沙溪、增城的新塘國際牛仔、廣東輕紡交易園、友誼褲都等多個服裝專業(yè)市場和服務(wù)平臺。

　　今年上半年，盡管外貿(mào)出口增幅繼續(xù)保持低位，但廣東服裝行業(yè)的銷售收入與企業(yè)利潤率仍取得一定程度增長。1-5月，廣東省規(guī)模以上服裝企業(yè)2929家，累計實(shí)現(xiàn)銷售收入1221.86億元，同比增長8.04%;實(shí)現(xiàn)利潤總額55.02 億元，同比增長21.23%。

　　當(dāng)前，廣東服裝業(yè)正處于從“量變”向“質(zhì)變”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略發(fā)展期，行業(yè)上下正在著力探索創(chuàng)新驅(qū)動與集約發(fā)展的突破點(diǎn)與升級模式。

　　本土服裝品牌的差異化競爭策略

　　“現(xiàn)在的市場競爭，不僅體現(xiàn)為價格的競爭和產(chǎn)品的競爭，更多的是體現(xiàn)為品牌的競爭和商業(yè)模式的競爭。要跟國際快時尚品牌比拼，本土品牌應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新和渠道的創(chuàng)新。”廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會副會長卜曉強(qiáng)表示。

　　卜曉強(qiáng)認(rèn)為，本土品牌服裝企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到創(chuàng)新的重要性，沒有時尚的設(shè)計、快速的出貨和更下沉的渠道，很難與國際服裝品牌在國內(nèi)市場一決高下。

　　就拿名列“中國十大休閑服品牌”的以純服裝為例。為了適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求，以純近年來在設(shè)計研發(fā)、設(shè)備改造、產(chǎn)品質(zhì)量及檢測等方面進(jìn)行了全方位的轉(zhuǎn)型升級，通過差異化競爭策略，與國內(nèi)、國際休閑服品牌展開市場較量。目前以純每年大約能設(shè)計近20000個新款，每個季度都能設(shè)計出5000多個新款，每天都會有數(shù)十種新款面世。以純正是以款式多樣、緊隨潮流的品牌形象，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　對于當(dāng)前服裝市場的競爭態(tài)勢，前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員高曉詩分析指出，本土休閑服飾品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于更了解本土消費(fèi)者的需求、更熟悉本土商業(yè)環(huán)境的運(yùn)作模式、更為豐富的渠道基礎(chǔ)和更廣泛的群眾基礎(chǔ)，特別是二三四線城市，上述優(yōu)勢更為突出;當(dāng)然，本土企業(yè)在整體品牌運(yùn)營、零售管理能力、供應(yīng)鏈效率和資源整合能力方面與國外巨頭還有很大的差距。

　　高曉詩認(rèn)為，未來休閑服行業(yè)可能勝出的本土企業(yè)，可能主要來自兩個方面：一是產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位或渠道定位與國際品牌充分差異化的公司;二是已經(jīng)有良好的品牌、渠道基礎(chǔ)和管理體系，并且順應(yīng)行業(yè)的競爭不斷主動求新求變的公司。

　　逆勢增長帶來希望曙光

　　絕大多數(shù)人認(rèn)識“例外”是從中國“第一夫人”彭麗媛開始的。“例外”迅速躥紅，既讓公眾看到了中國本土服裝品牌的實(shí)力，也給了中國服裝品牌一個崛起的機(jī)會。“例外”于1996年由中國本土服裝品牌設(shè)計師毛繼鴻創(chuàng)立。經(jīng)過十多年發(fā)展，“例外”以其獨(dú)特的品牌理念和價值，在本土女性高端服裝品牌市場走出了一條“例外”之路。

　　毛繼鴻透露，大多數(shù)服裝品牌把百分之八九十的時間和精力花在顏色和款式等視覺效果上，而“例外”把大部分的時間和精力花在產(chǎn)品的觸覺上。

　　把觸覺感受放在第一位，的確有別于其他服裝品牌。當(dāng)許多本土服裝品牌紛紛模仿國外快時尚品牌時，“例外”通過獨(dú)特的品牌理念走出了一條“慢經(jīng)典”的差異化之路，贏得了國內(nèi)外消費(fèi)者的尊重，成為中國服裝品牌的“例外”，也讓眾多本土服裝品牌看到了希望與機(jī)會。

　　另以“歌莉婭”為例，其選擇與阿里旗下的“微淘”合作開展O2O之路，通過在近百家門店內(nèi)擺放活動物料，吸引顧客掃描二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，短短5天粉絲數(shù)量增長20萬，后期利用O2O工具(網(wǎng)站、APP、微信等)吸引用戶，并通過上面提到的“私人定制”式的運(yùn)營維護(hù)，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，繼續(xù)與粉絲保持互動，從而提高黏性，并向用戶發(fā)送精準(zhǔn)消息提高購買率。

　　與此同時，廣州多家本土女裝品牌服裝商也透露，2014年冬季和2015年春季的訂貨會訂單量同比增長10%以上。另從“以純”獲悉，其2015年春季訂貨會的訂單量也比上年同期有所增長。

　　“一些本土服裝品牌逆勢增長，這被市場人士視為行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士透露，由于本土服裝企業(yè)及時適應(yīng)市場、改變策略，下半年將迎來希望的曙光。