商業(yè)資訊：鞋企做好電子商務的六大精要

　　2010年被業(yè)界譽為“中國電子商務元年”，網上零售市場較2009年翻了一番，交易規(guī)模達5131億元，鞋類商品作為電子商務市場份額貢獻的主力軍，產值逾200億元。而絕大部分份額被品牌鞋企瓜分，比如百麗、阿迪、耐克、李寧、Puma、匹克、奧康等，其中百麗鞋業(yè)在線銷售突破2億，李寧在線銷售也接近2億。經過較長時間的觀望期和探索期，越來越多的傳統(tǒng)鞋企意識到：電子商務之路勢在必行。

鞋企電子商務正當時

　　鞋企拓展電子商務有其必要性：首先，電子商務是大勢所趨，據艾瑞咨詢預計，到2015年中國鞋類企業(yè)的電子商務零售額將達1600億元規(guī)模；其二，近幾年因店鋪租金、員工工資上漲等因素所造成的成本上升，使得高投入、高成本、低利潤的傳統(tǒng)渠道拓展遇瓶頸；第三，超過8000萬人規(guī)模的鞋類網購用戶這一新興市場不容忽視，網購新消費習慣越來越受青睞。第四，電子商務有效的填補了市場的盲點，并對鞋類市場的快速發(fā)展有積極推動作用；最后，諸如李寧、百麗、奧康等少部分先行的品牌鞋企初嘗甜頭，為后來者、觀望著樹立了良好的榜樣。電子商務經過十余年的發(fā)展，井噴期已經到來。

鞋企電子商務成功之道的六大精要

　　對于大多數鞋企來說，電子商務并不陌生，如何規(guī)避傳統(tǒng)渠道與網絡渠道之間的沖突是最令他們頭疼的事�？v觀知名鞋企的電子商務之路以及其他傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務發(fā)展路徑，鞋企要想把電子商務市場做大做強主要有以下六個方面需認真考慮！

1、戰(zhàn)略思維要清晰

　　目標即戰(zhàn)略，企業(yè)的任何經濟活動，都必須要有一個清晰的戰(zhàn)略目標。傳統(tǒng)鞋企在拓展電子商務之前，務必搞清楚自己的目標：是企業(yè)開拓新的營銷渠道的一種手段，還是打造一個網絡快時尚平臺，或打造一個新興副品牌。不一樣的戰(zhàn)略目標自然會有不同的行為導向及結果，因此，鞋企的戰(zhàn)略思維一定要清晰，知道自己想要什么，想往哪走！

　　大多數鞋企都是因為傳統(tǒng)渠道發(fā)展遭遇瓶頸，而電子商務卻是朝陽行業(yè)，作為一個新的業(yè)務增長點對企業(yè)整體業(yè)績有著明顯的拉動作用。就目前大環(huán)境而言，把電子商務作為一個新的渠道拓展方式更為合適。消費者看牌網購、平臺打造和副品牌塑造所需的巨額網絡營銷費用等因素也讓這種選擇成為當下首選。電子商務作為一個新營銷渠道，有效補充傳統(tǒng)渠道在品牌建設上的不足，有效實現線上線下的品牌聯動，對提升品牌形象有顯著效果。

2、組織架構要明確

　　目前鞋企拓展電子商務，其組織架構大致分為三種，一種是營銷中心下 的電子商務事業(yè)部；一種是脫離營銷中心，成立專門的電子商務中心；第三種是成立電子商務子公司，獨立運營企業(yè)的電子商務。三種組織架構反應了企業(yè)對電子商務的重視程度，也側面反應了該鞋企的電子商務市場狀況，更重要的是給予相對應的資源配備能力。

　　鞋企在剛涉足電子商務時候，因市場較小，事務較少，事業(yè)部制足以應對。當電子商務市場發(fā)展到一定程度，占據公司很大業(yè)務比例時，電子商務與傳統(tǒng)市場在營銷管理中的矛盾就會顯現出來，此時則有必要把電子商務從營銷中心中脫離開，成立電子商務中心，全權負責企業(yè)的電子商務。相對于前兩種組織架構而言，以成立子公司獨立、自由、自主的運作模式更是一種大膽的創(chuàng)新。

　　奧康的電子商務市場即由網絡營銷部負責，也是溫州鞋企中第一家打造網絡營銷的企業(yè)。早期試水電子商務的李寧，則成立上海李寧電子商務公司獨立運營公司的電子商務市場，其電子商務之路一直被業(yè)界視為典范，09年該子公司的銷售額突破1億元。作為傳統(tǒng)鞋企，你又會選擇哪一種組織架構拓展你的電子商務市場。

3、 渠道選擇要精簡

　　鞋企在傳統(tǒng)渠道拓展上多以量取勝，多布局一家終端即多一點市場份額，而電子商務在渠道上則求質不求量。目前傳統(tǒng)鞋企進軍電子商務主要采取三種方式：一是自建網絡營銷平臺，自我營銷推廣；二是借助第三方網購平臺方式；三是前二種方式交叉進行。

　　以李寧公司為例，其網絡營銷渠道實施主要以網絡商城模式、鞋城模式以及直營渠道模式。網絡商城模式即在淘寶、拍拍、當當、京東等綜合性電子商務平臺，或以直營形式開設淘寶李寧官方商城、李寧淘寶官方網店，或以官方授權方式開設李寧淘寶五洲商城、新浪李寧專賣店等授權店；與樂淘、好樂買、名鞋庫等網上鞋城合作是其渠道布局的又一種方式；直營渠道即自建李寧官方網上商城。對于多達2萬個的“野生渠道”，李寧公司采取的則是“招安戰(zhàn)略”，對網絡上的諸多小買家招安，而以授權方式重點扶植少數大賣家。網絡渠道貴在少而精，即有利于網絡市場的監(jiān)督管理，又有利于高效、統(tǒng)一的品牌形象維護。

4、 產品、價格體系要完善

　　如何處理好線上銷售與線下銷售在產品體系及價格差異等問題，對諸多鞋企來說是一個重大的考驗。對于大多數鞋企而言，電子商務被當成是傾銷過季商品和清理庫存的出口，缺乏整體規(guī)劃和戰(zhàn)略高度，也因此經常出現線上線下的商品銷售矛盾�？陀^來講，企業(yè)的電子商務確實與傳統(tǒng)渠道有一定的沖突，但這種沖突并不是難以調和的，處理得當完全可以構建一個良性的線上線下銷售平臺。

　　李寧在價格上走的是同步定價策略，即在電子商務中，新品絕對不打折，庫存商品則以清貨名義給予消費者折扣，有效的避免了線上線下的價格沖突。在產品上，線下各專賣店以正價新品為主，網上商城以正價新品推薦和限量商品為主，而淘寶商城則進行一部分庫存商品的銷售。特步則更為大膽創(chuàng)新，專門開發(fā)一些特別的網絡版產品，并單獨定價，和傳統(tǒng)加盟商的實體門店不構成任何競爭。此外，電子商務對市場信息的及時反饋、實體店全國布局對電子商務物流配送的積極支持、線上線下統(tǒng)一庫存管理對過季商品的快速清貨作用等，都是線上線下良性合作的表現，共同構建一個科學合理的銷售系統(tǒng)。

5、 網絡營銷求創(chuàng)新

　　網絡技術推陳出新，網絡營銷手段也緊隨而行。從門戶網站廣告、搜素引擎推廣、數據庫營銷、去年風靡全國的“團購熱”以及如今人人織圍脖的微薄營銷，每一次都是關注的焦點。此外，年輕的網購用戶求新求異，要求網絡營銷務必創(chuàng)新，這樣才能吸引受眾關注并積極參與，最終產生購買行動。

　　主題式營銷是最具創(chuàng)新精神的網絡營銷方式之一，去年8月的“凡客體”事件就是一個成功典范，從中我們可以看到一個成功網絡營銷所必備的一些要素：主題要新、明星帶動、網民積極參與、活動設計簡單而有趣、及時的網絡監(jiān)控、以及品牌文化的融入等，當然所有創(chuàng)新迎合網民的喜好是關鍵。

6、服務體系要周全

　　電子商務不是單純的將生意搬到網上去做，消費者的網購體驗至關重要。消費者從打開頁面的那一刻起即在體驗網購，網頁的打開速度、商品成列的科學性、售中咨詢時的服務態(tài)度、支付的便利性、是否支持貨到付款、物流配送的及時性、實物與照片是否一致等都在影響著消費者的網購體驗。就目前鞋企電子商務而言，物流配送的實效性影響著大部分人的網購滿意度，消費者上網購鞋本來就圖個方便，可如果一雙心愛的鞋子要經過一周甚至10天的時間才能到貨，消費者立買立體驗的感受就會降低，產生不滿。因此，解決物流配送體系對鞋企的電子商務來說至關重要。

　　馬云曾說過：“21世紀,要么電子商務,要么,無商可務”，鞋企的電子商務之路是時代的必然。對于眾多鞋企來說，你要考慮的就是如何做好你的電子商務市場，并妥善的處理好電子商務與傳統(tǒng)銷售的沖突，讓電子商務成為企業(yè)利潤新的增長點，品牌提升的有效途徑。