英國劍橋包：“小作坊”如何戰(zhàn)勝“大品牌”？

[中國童裝網(wǎng)]2010年起，從eBay到淘寶流行著一股“劍橋包”(Cambridge Satchel)的復(fù)古風(fēng)，原版代購包或者A貨包五光十色、真假難辨。劍橋包公司(Cambridge Satchel Company)，一時成為大英帝國制造業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢的創(chuàng)業(yè)典范。
　　復(fù)古風(fēng)的源頭在英國的一個“家庭小作坊”。2008年，一位英國劍橋地區(qū)的45歲女士朱莉婭.迪恩(Julie Deane)在與她母親閑聊時，無意中談到傳統(tǒng)的劍橋?qū)W生包，母女倆靈光一閃——“或許這可以成為創(chuàng)業(yè)的好點子”。于是，朱莉婭.迪恩只用600英鎊的有限預(yù)算，創(chuàng)立了一家自己的小公司，古樸的“雙搭扣挎包”最初的目標群體是中小學(xué)生，在她想象中，這應(yīng)該是《哈利.波特》霍格沃茨魔法學(xué)校小魔法師們的標配。
　　價格100英鎊左右的劍橋包，起初每周只售出兩三個，很快，有幸得到時尚博主熱捧，時尚媒體紛至沓來，在2010年引爆流行。不久前，公司以連續(xù)三年183.7%的復(fù)合增長率躋身英國Fast Track 100(一項高成長公司的評選)的Top 10。2014年1月，劍橋包公司向瑞士風(fēng)險投資公司Index Ventures 出售少數(shù)股權(quán)，融資2100萬美元。
　　劍橋包這陣風(fēng)究竟會刮多久?英倫小作坊成得了國際大品牌嗎?
　　單品的隱憂
　　其實，迪恩內(nèi)心不無憂慮公司的前景，產(chǎn)品的相對單一是其最大的隱憂。
　　至今為止，劍橋包堅持“英國制造”，有限的產(chǎn)能和高昂的成本都成為擴張的掣肘。“我不能想象，自己的包在一個我沒去過的國家、由一群沒見過的工人生產(chǎn)”，迪恩告訴《二十一世紀商業(yè)評論》記者(下稱《21CBR》)，她認為生意本身在于團隊合作，“不僅是一紙合同”。
　　流行初期，由于家庭作坊的產(chǎn)量有限，一只劍橋包從訂購到收貨，至少要等上一個月。訂單越來越多，迪恩擴充生產(chǎn)能力，后來她籌備了一個小工廠，工廠有15名員工，每周的生產(chǎn)能力可以達到3000只書包，只是作坊式的風(fēng)格依然如故，公司本身也沒有大幅擴張，生產(chǎn)之外的營運團隊規(guī)模一度在10人以下。
　　在渠道方面，迪恩一樣小心翼翼，主要在線上發(fā)布產(chǎn)品，“我們最初十分謹慎，并沒有選擇與任何大商場合作，因為你永遠要等著這些商場付賬，小公司及時拿到回款非常重要。”2013年初，公司才將線上業(yè)務(wù)向線下發(fā)展，在倫敦Covent Garden開設(shè)首家實體店，隨后擴張至劍橋當?shù)兀疫M駐Bloomingdale's、Henri Bendel、Selfridges 和Harrods等高級百貨公司，如今產(chǎn)品銷售遍布100個國家及地區(qū)市場，海外業(yè)務(wù)約占總體銷售的一半以上，2013財年(由2012年8月至2013年7月)全年銷售額為1285.3萬英鎊。
　　目前，劍橋包公司的大小事務(wù)仍然由迪恩一手包攬，接下來著手電子商務(wù)網(wǎng)站的升級改造并推出多種語言版本，謀求深化發(fā)展線上業(yè)務(wù)。Index Ventures 合伙人Giuseppe Zocco 曾就融資對外表示，劍橋包公司是“歐洲最激動人心的創(chuàng)業(yè)故事之一”，他們的投資將幫助劍橋包進一步擴充萊斯特郡的制包工匠。在高級管理團隊和生產(chǎn)人手到位后，劍橋包公司會延展手提包、手抓包等新種類，第三間獨立門店也有望在今年內(nèi)開業(yè)。
　　在“非空間(Fei Space)”總經(jīng)理李佳凝看來，如欲延續(xù)時尚界的風(fēng)靡，擴展種類、擴大產(chǎn)能正是目前劍橋包必須要解決的燃眉之急。
　　事實上，2013年下半年起，作為經(jīng)官方授權(quán)銷售劍橋包的國內(nèi)渠道，“非空間”劍橋包的銷量已開始有小幅下滑。“我們目前90%的銷售額來自英國品牌Topshop、Topman，在剩下的10%中，劍橋包的銷量占了90%。”李佳凝依然看好劍橋包。
　　電商的救贖?
　　早在2010年夏天，中國消費者可以在國內(nèi)連卡佛和“非空間”買到劍橋包。據(jù)李佳凝回憶，最初劍橋包一上貨即一搶而空，長時間處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
　　2013年12月，作為英國商務(wù)代表團的一員，迪恩跟隨首相卡梅倫訪問中國。中國已是劍橋包公司業(yè)務(wù)擴張的主要市場，迪恩并沒指望來一次中國能得到多大訂單，“第一次以企業(yè)家身份到中國，希望盡可能了解這個神秘的市場，找到最合適的合作火伴。”迪恩告訴《21CBR》記者。
　　此前，迪恩唯一認識的中國商人是宗慶后，他們在2013年夏天相識于英國。迪恩描述宗慶后是“一名典型的中國商人，據(jù)說是中國最大的飲料和服裝廠商”。兩人相見后，多家媒體稱劍橋包將與娃哈哈合作進入中國，此消息最后無疾而終。但在訪華時，迪恩見到了另外一位杭州商人——馬云。
　　如今，在淘寶輸入關(guān)鍵詞“劍橋包”，出現(xiàn)超過1.6萬項相關(guān)商品，在天貓搜索則能找到超過200項同類商品，“劍橋包”在網(wǎng)購人群中已不乏擁躉。如此消費者基礎(chǔ)，馬云的商業(yè)帝國似乎更有吸引力，“來華之前，我覺得在中國做生意太復(fù)雜，了解到網(wǎng)購狀況后，我開始產(chǎn)生明晰的策略，天貓會是比較合適的合作伙伴之一。”迪恩告訴《21CBR》記者。
　　英國貿(mào)易投資總署零售行業(yè)中國區(qū)負責(zé)人馬龍(Eddie Malone)表示，就很多英國企業(yè)而言，以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)平臺充滿吸引力，“相比其他公司，他們更清楚中國中產(chǎn)階級以及數(shù)百萬商人的消費習(xí)慣和信譽。”
　　由于飽受資金和人力資源的限制，劍橋包入華以來一直小心謹慎，至今，其國內(nèi)官方授權(quán)經(jīng)銷商就是連卡佛和“非空間”。“中國對很多英國的小企業(yè)來說太復(fù)雜了——很遙遠、語言不通、文化和法規(guī)制度相異，總而言之，她讓人生畏。”馬龍說，他曾總結(jié)了英國中小企業(yè)在中國成敗的制勝點：市場進入的方式、對中國生意文化的了解、產(chǎn)品在中國的需求，“更重要的一點是找到好的合作伙伴”。
　　“去中國之前，我們一直沒有想好究竟是要設(shè)立辦事處，還是尋找一個經(jīng)銷商，或者成立合資企業(yè)?”現(xiàn)在，迪恩則希望中國的電子商務(wù)能夠幫助延續(xù)劍橋包的復(fù)古風(fēng)。