Zulily：媽媽們的閃購生意經(jīng)

[中國童裝網(wǎng)]Zulily是一家非常“反用戶體驗(yàn)”的公司。雖然配送時(shí)間長、強(qiáng)制收取運(yùn)費(fèi)、不允許換貨、不允許評論，但是，Zulily的發(fā)展卻非常迅速。那么，Zulily憑什么得到市場的青睞？

　　Zulily，一家面向“媽媽們”的美國閃購網(wǎng)站。

　　和大多數(shù)閃購模式不同，Zulily顯得非常有個(gè)性。首先它的配送時(shí)間非常長，通常消費(fèi)者從下單到收貨至少要等待15天。在物流這么慢的前提下，Zulily每單還要收取5.95美元的配送費(fèi)。不僅如此，Zulily還不允許換貨，也不允許用戶評論。

　　由此可見，Zulily是一家非常“反用戶體驗(yàn)”的公司。但是，Zulily的發(fā)展卻非常迅速。2010年1月，Zulily正式上線，2013年，Zulily的銷售額達(dá)到6.96億美元，2014年，Zulily預(yù)計(jì)營收最高有望達(dá)到12億美元。

　　2013年11月20日，Zulily在美國納斯達(dá)克上市。公司市值最高一度突破90億美元，與國內(nèi)閃購網(wǎng)站唯品會相當(dāng)。

　　那么，Zulily憑什么得到市場的青睞？

　　深耕“媽媽市場” 對接中小品牌

　　女性一直是消費(fèi)的主力軍，而Zulily的商業(yè)模型恰恰圍繞著年輕的媽媽們展開。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國，女性掌握著家庭73%的消費(fèi)支出。不僅如此，在網(wǎng)上購物這一領(lǐng)域，女性用戶占比為40.8%，但她們的消費(fèi)占比高達(dá)61.1%。

　　另一方面，年輕媽媽是非常龐大的一個(gè)群體。美國人口調(diào)查局的數(shù)據(jù)顯示，美國擁有18歲以下小孩的家庭達(dá)3800萬個(gè)，這些家庭覆蓋的總?cè)丝跀?shù)高達(dá)1.21億人。媽媽市場的空間巨大。

　　雖然與母嬰電商一樣，聚焦于媽媽群體，但Zulily的主打品類是童裝，童裝占Zulily一半左右的SKU。圍繞童裝這一核心品類和年輕媽媽這一用戶群體，Zulily將品類逐漸擴(kuò)張到了女裝、玩具、嬰兒車、廚房、家居用品等行業(yè)。2013年，Zulily的非童裝SKU占比提升到了57%。

　　在產(chǎn)業(yè)鏈的另一端，Zulily連接的是成千上萬的中小品牌，但童裝和女裝行業(yè)的品牌集中度很低。以GAP為例，2013年GAP在美國地區(qū)的銷售額為38億美元。但我們推算其童裝規(guī)模只有10多億美元。

　　中小品牌受制于規(guī)模，其銷售渠道往往都很局限，他們對新興渠道有非常強(qiáng)烈的需求。在Zulily平臺上，大型連鎖品牌只是一個(gè)補(bǔ)充，Zulily的主要供應(yīng)商是中小型品牌和代理商。截止到目前，Zulily已經(jīng)累計(jì)與超過1.3萬個(gè)品牌合作過。Zulily已經(jīng)成為了一個(gè)連接中小品牌與消費(fèi)者的平臺。

　　正是因?yàn)槊鎸χ行∑放�，所以Zulily能爭取到更好的銷售條件。Zulily的毛利率一直保持在45%左右，巨大的利潤空間使得Zulily可以有效的覆蓋各項(xiàng)運(yùn)營費(fèi)用。截止到2013年底，Zulily的累計(jì)銷售為11.9億美元，但其累計(jì)虧損僅4500萬美元。Zulily從未出現(xiàn)過巨額虧損，公司一直健康穩(wěn)步的發(fā)展著。“閃購模式”助力增長

　　在商業(yè)模式方面，Zulily選擇了用“限時(shí)搶購”這一模式來匹配上游的中小品牌和下游的媽媽用戶。

　　Zulily的商品每天早上6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上架，新品信息會通過或APP同步推送給注冊用戶。每天上架的商品款式超過1000款，價(jià)格通常比吊牌價(jià)低50%以上。每款商品的在線時(shí)間只有72小時(shí)，限時(shí)限量。

　　閃購模式在許多維度上激發(fā)了女性的購物需求。首選，深度折扣迎合了消費(fèi)者淘便宜的需求。而限時(shí)限量營造的稀缺性能夠刺激用戶的沖動消費(fèi)。另外，每天上新、定期淘汰的機(jī)制極大的豐富了商品的供給，在滿足消費(fèi)者“逛街”需求的同時(shí)，也能有效提高用戶的粘性。

　　目前，Zulily的活躍用戶年均消費(fèi)4.5次，較2010年的2.4次大幅提高。用戶粘性的提高帶動了客單價(jià)的提升，平均每個(gè)活躍每戶每年在Zulily上的消費(fèi)金額達(dá)244美元，在2010年的基礎(chǔ)上接近翻倍。

　　不僅如此，Zulily整體活躍用戶每年都在保持著翻番的增長。2013年，Zulily在北美地區(qū)的活躍用戶突破300萬人，在英國地區(qū)還有約15萬的活躍用戶。同時(shí)，Zulily 77%的流量來自EDM、APP或直接訪問等免費(fèi)渠道。Zulily的用戶經(jīng)營收效良好。

　　Zulily利用閃購這一模式，下游聚集龐大的年輕媽媽消費(fèi)者，上游對接大量的中小品牌，在成立的短短四年里取得了高速的發(fā)展，并已初具規(guī)模。