童裝網(wǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”成功案例之互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)ZARA的品牌營(yíng)銷(xiāo)

  2015年中國經(jīng)濟最大的變化就是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái),“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài),它充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+ , 將創(chuàng )新成果深度融合于經(jīng)濟社會(huì )各領(lǐng)域之中,提升實(shí)體經(jīng)濟的創(chuàng )新力。

  互聯(lián)網(wǎng)+ 中“+”,不僅是技術(shù)上的“+”,更重要的是思維、理念、模式上的“+”,其中以創(chuàng )新推動(dòng)管理與服務(wù)模式變革是重要內容,是企業(yè)真正的核心競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)+下做品牌營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn就是學(xué)會(huì )在大數據時(shí)代對顧客偏好和選擇進(jìn)行全面監控和預測。成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現顧客需求,滿(mǎn)足需求創(chuàng )造獨特的價(jià)值并用獨特價(jià)值搶占市場(chǎng)份額。這里我們以西班牙排名第一,世界四大時(shí)裝連鎖機構之一的ZARA(專(zhuān)題閱讀)的品牌營(yíng)銷(xiāo)為例,深入分析其成功的原因。

  ZARA設計團隊為服裝業(yè)界所稱(chēng)道,他們對時(shí)尚潮流的把控能力、復制能力都是一流的。ZARA經(jīng)營(yíng)理念“只有消費者最?lèi)?ài)才是我們的設計,只提供消費者想要的”。ZARA從最開(kāi)始在時(shí)髦的路人身上找靈感,到去四大時(shí)裝周上赤裸裸地抄襲,ZARA一直全力關(guān)注著(zhù)消費者愛(ài)買(mǎi)什么,愛(ài)穿什么,而這正是ZARA知道互聯(lián)網(wǎng)+ 中“+什么”,加的是消費者需求。

  ZARA在它的新貨構成中,65%計劃生產(chǎn),35%機動(dòng)調整。這35%之前是靠遍布全歐洲的買(mǎi)手來(lái)提供創(chuàng )意、設計,而現在這一切則依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現。在社交媒體Instagram、Facebook上“潛伏”著(zhù)很多ZARA的買(mǎi)手,每個(gè)人都關(guān)注了數量眾多的時(shí)尚人士。 ZARA并不介意從一個(gè)普通的用戶(hù)身上尋找靈感,也不介意試錯。時(shí)尚圈2013的極簡(jiǎn)風(fēng)、2014的運動(dòng)風(fēng),ZARA都能在第一時(shí)間捕捉到流行風(fēng)潮并推出產(chǎn)品,真正做到了“我們的設計一定是消費者想要的”的經(jīng)營(yíng)理念。除了設計外,非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是:ZARA全部自營(yíng)店的管理方針,可以做到從設計、數據采集、到鋪貨完全貫徹以客戶(hù)導向,百分百做到“以顧戶(hù)為中心”。這種將前后端緊密相連(O2O),通過(guò)銷(xiāo)售數據隨時(shí)調整生產(chǎn)運營(yíng)的手法,也正是今天互聯(lián)網(wǎng)+ 下企業(yè)優(yōu)質(zhì)鮮活的重要模式即互聯(lián)網(wǎng)+下做營(yíng)銷(xiāo)需求與顧客互動(dòng)?梢哉f(shuō)ZARA本身就像一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,能不斷地快速迭代,隨時(shí)增刪或優(yōu)化自身的功能特性。相比之下國內很多服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)在考慮用戶(hù)方面就顯得誠意不足。外部復合式渠道管控難度大,服務(wù)水平質(zhì)量無(wú)法統一,內部在服裝設計上也要“一刀切”,越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求,企業(yè)發(fā)展受阻只是時(shí)間問(wèn)題。

  我們的經(jīng)理人雖然必把“顧客體驗”是企業(yè)發(fā)展的第一位掛在嘴邊,但并不了解真正的意義。ZARA是真正做到了把顧客體驗做到每個(gè)細節中去,而且它所強調的顧客體驗雖不是最貼心的,但絕對是最符合消費者期待的。只求抓住核心用戶(hù),刺中用戶(hù)痛點(diǎn),一款成功的產(chǎn)品只解決用戶(hù)的一個(gè)需求。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,ZARA有了許多新的辦法來(lái)實(shí)現這一點(diǎn),不僅包括服裝本身,通過(guò)社交媒體與品牌溝通,包括整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的購物體驗。 除了本身打造具有設計感的服裝外,ZARA的門(mén)店陳列也與其他快時(shí)尚品牌明顯不同。大空間少貨架,較稀少的商品陳列,少量多款的陳列特點(diǎn)……不難看出,這和高級時(shí)裝店的陳列非常相似。而ZARA的目的也正是如此——讓顧客有如置身高級時(shí)裝店,帶來(lái)高級時(shí)裝的購物感覺(jué)。同樣,其官網(wǎng)也同樣打造成簡(jiǎn)約風(fēng)格的現代型網(wǎng)站。不看定價(jià),你很難一眼發(fā)現ZARA和其他高端品牌有什么明顯的區別。

  不同于傳統服裝品牌的設計師制度,ZARA不需要知名的設計師,他們需要的買(mǎi)手、裁縫。只需要把時(shí)下最流行的風(fēng)尚從T臺、網(wǎng)絡(luò )搬回到工廠(chǎng)就可以。目前我們做服裝好手很多,而懂時(shí)尚的卻很少,就是做時(shí)尚生意的,也很難走出國門(mén),這與審美能力不無(wú)關(guān)系。ZARA的老板也并非什么時(shí)尚中人,只是理念先于他人,懂得COPY的藝術(shù)。而這種幾乎是不計成本的“淘金”模式,與互聯(lián)網(wǎng)信息的過(guò)濾機制非常相似。

  在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代做企業(yè),打造好產(chǎn)品當然是第一位的,但好的營(yíng)銷(xiāo)策略也絕對非常重要。業(yè)界常拿ZARA不愛(ài)做廣告說(shuō)事,但實(shí)際上真正了解ZARA就知道,它只是沒(méi)有用一般的手段做廣告而已。你看ZARA的所有門(mén)店無(wú)不開(kāi)在城中最高端繁華的商業(yè)場(chǎng)所,也從不吝嗇店面裝潢的精美考究,同時(shí)ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣傳模特。這些模特常常都是全球排名第一的頂級超模,而宣傳硬照也都質(zhì)感上乘,無(wú)不傳達著(zhù)一種“時(shí)尚與高端”的形象。盡管成衣質(zhì)量一直被吐槽,但誰(shuí)都不能否認,穿ZARA就是和穿大牌有同樣的視覺(jué)效果。

  今天我們說(shuō)ZARA是一家互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè),其中一個(gè)重要的依據就是,它的新品推出和庫存控制就充分運用了迭代的思想。這也是“顧客至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維,ZARA確實(shí)做到了對市場(chǎng)的快速反應。ZARA在經(jīng)營(yíng)思想上的靈活,不以條條框框束縛品牌,而是不顧一切地以向前發(fā)展為動(dòng)因,在試錯中成長(cháng)。從ZARA的領(lǐng)導層來(lái)看,高學(xué)歷人員比例較其他國際公司為少,既可以說(shuō)是缺乏高級的管理體系,又可以解讀為擺脫了由經(jīng)驗帶來(lái)的約束。這也使得其他人很難預料到ZARA下一步又會(huì )怎樣發(fā)展,又會(huì )做出什么樣不符合常理的決策。這種打破常規的靈活性,在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代做營(yíng)銷(xiāo)尤為重要。

  在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,商業(yè)機會(huì )幾乎都是平等的、透明的、開(kāi)放的,但是為什么有些企業(yè)能順勢崛起,而很多巨大的商業(yè)帝國衰落隕落——有眾多的原因,重要的是思維的定勢以及對環(huán)境的長(cháng)期麻木,對互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費理念、生活方式以及競爭格局毫無(wú)覺(jué)知,這也正是為什么在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代我們要研究、模仿ZARA,因為世界上還沒(méi)有出現第二個(gè)ZARA。

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