社會(huì)化媒體營(yíng)銷大肆覆蓋的情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷人員都會(huì)對(duì)郵件營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷有個(gè)預(yù)算。而近兩年來(lái)風(fēng)火的社會(huì)化媒體營(yíng)銷似乎風(fēng)頭不如以往,郵件營(yíng)銷卻依舊保持穩(wěn)定。因此,基于郵件營(yíng)銷的關(guān)注度重新回到營(yíng)銷人員視角的背景下,如何提高郵件點(diǎn)擊率,以及營(yíng)銷成本如何最低化值得令人思考。
為此,雨果網(wǎng)此次專門(mén)采訪了webpower中國(guó)區(qū)兩位大客戶經(jīng)理Christy和Jimmy,分享關(guān)于郵件營(yíng)銷的相關(guān)的信息和技巧,以及如何與社會(huì)化媒體營(yíng)銷結(jié)合的方法。
營(yíng)銷結(jié)合,最大效益
Christy表示,社會(huì)化媒體營(yíng)銷和郵件營(yíng)銷是兩種完全不沖突的營(yíng)銷方式,都是與會(huì)員溝通和活動(dòng)推廣的一個(gè)渠道。對(duì)于海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō),國(guó)外的客戶對(duì)于郵件營(yíng)銷的體驗(yàn)度更為成熟,客戶會(huì)更加習(xí)慣這種方式來(lái)了解網(wǎng)站的信息和活動(dòng)促銷信息等等。目前,這兩種方式在海外都是非常熱門(mén)的營(yíng)銷渠道方式,兩個(gè)渠道是相輔相成的。那么,社會(huì)化媒體營(yíng)銷會(huì)更為主動(dòng)地把網(wǎng)站的營(yíng)銷信息和活動(dòng)進(jìn)行推廣,包括會(huì)受到許多粉絲的關(guān)注和訂閱。而郵件營(yíng)銷的對(duì)象不太一樣,大部分客戶是有主動(dòng)參與過(guò)網(wǎng)站活動(dòng)的,他們更愿意通過(guò)郵件來(lái)獲取這些信息。
Christy告訴雨果網(wǎng),社會(huì)化媒體營(yíng)銷仍是海外市場(chǎng)營(yíng)銷的重要渠道之一,備受營(yíng)銷人員青睞,且與粉絲互動(dòng)性較好。將其與郵件營(yíng)銷完美結(jié)合可以達(dá)到效益最大化。通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷渠道主動(dòng)跟客戶推廣一些信息,讓客戶成為網(wǎng)站的訂閱用戶(opt-in)之后,再通過(guò)郵件給他做相關(guān)的推廣;相反,針對(duì)已經(jīng)是郵件營(yíng)銷的對(duì)象用戶,加入一些社會(huì)化媒體營(yíng)銷的元素,再設(shè)立鼓勵(lì)機(jī)制,讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)到社會(huì)化媒體渠道中。就是通過(guò)這樣的方式,節(jié)約營(yíng)銷成本,達(dá)到最大的效益。
普遍撒網(wǎng),重點(diǎn)撈魚(yú)
作為外貿(mào)營(yíng)銷人員,往往對(duì)新顧客難以把握。如何抓住潛在顧客呢,成為營(yíng)銷人員的重要的技能。關(guān)于這一點(diǎn),Christy表示,吸引新用戶的時(shí)候要普遍撒網(wǎng),但在投入許多廣告的時(shí)候,要引流讓用戶直接進(jìn)行訂閱網(wǎng)站,成為opt-in。所以要分析不同廣告,在不同站點(diǎn)對(duì)客戶的吸引度,哪些更為有效要有所把握,這樣才能控制營(yíng)銷成本;而新用戶引進(jìn)之后,我們可以給他們優(yōu)惠信息或者是最新的網(wǎng)站信息。
Jimmy告訴雨果網(wǎng),有一個(gè)案例是關(guān)于tbdress的。tbdress是一家婚慶和女士服裝為主的網(wǎng)站,他們應(yīng)用個(gè)性化系統(tǒng)來(lái)針對(duì)客戶發(fā)送其喜愛(ài)的產(chǎn)品,并且設(shè)定固定發(fā)送周期,在前期告訴客戶,比如周二和周五,對(duì)用戶進(jìn)行潛移默化的輸送這個(gè)定點(diǎn)的概念。同時(shí),根據(jù)客戶的維度來(lái)綜合推送個(gè)性化的內(nèi)容。前期進(jìn)行大量發(fā)送,對(duì)不同用戶進(jìn)行設(shè)定不同發(fā)送規(guī)則,后期的話再針對(duì)重要VIP的客戶來(lái)進(jìn)行培養(yǎng)。這就是普遍撒網(wǎng),重點(diǎn)撈魚(yú)。
巧用技巧,事半功倍
了解郵件營(yíng)銷之后,大部分營(yíng)銷人員還會(huì)想掌握更好的郵件營(yíng)銷技巧。Jimmy提供了以下的建議。第一步,對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分層,也就是對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分后再分組;第二步,針對(duì)重要指標(biāo)操作,比如郵件的打開(kāi)率和打開(kāi)點(diǎn)擊率。那么打開(kāi)率取決于郵件的標(biāo)題 ,在第一步基礎(chǔ)之上,不同組別應(yīng)用不同的標(biāo)題,如新老顧客的區(qū)分。打開(kāi)點(diǎn)擊率則與內(nèi)容有關(guān),同樣也是分組發(fā)送,不同的組有不同的discount這些內(nèi)容等。另外,GA、webtrek都能做全站客戶追蹤的工具,可以跟蹤顧客采購(gòu)習(xí)慣。
Christy補(bǔ)充道,對(duì)于內(nèi)容的把控上,重要的是客戶與對(duì)郵件相關(guān)性。就像Jimmy說(shuō)的在發(fā)送前有一個(gè)分組,初步統(tǒng)計(jì)客戶的打開(kāi)率和打開(kāi)點(diǎn)擊率,后來(lái)再基于客戶在網(wǎng)站的歷史活動(dòng)痕跡進(jìn)行數(shù)據(jù)整合,來(lái)推送用戶感興趣的產(chǎn)品。這樣的兩個(gè)指標(biāo)都會(huì)有所提高。原則就是針對(duì)不同客戶,來(lái)做模板推送。看看哪個(gè)是客戶所需要的。
了解指標(biāo),輕重有別
郵件營(yíng)銷直接到達(dá)客戶眼里的,覆蓋面也比較廣,然而對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),卻常常不得不面對(duì)有效率和回復(fù)率的問(wèn)題。針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題,Christy表示,郵件有效率和回復(fù)率是兩種不同的概念,而營(yíng)銷人員應(yīng)該重有效率,輕回復(fù)率。
第一點(diǎn)郵件有效率。提高郵件有效率,需要通過(guò)前后期一個(gè)階段性的操作。前期我們網(wǎng)站和各個(gè)廣告渠道收集到訂閱我們網(wǎng)站的客戶,設(shè)定系統(tǒng)給客戶發(fā)送一封郵件,讓他們進(jìn)行驗(yàn)證點(diǎn)擊,這樣可以對(duì)客戶進(jìn)行篩選,達(dá)到驗(yàn)證客戶是否為真實(shí)有效用戶的目的。所以網(wǎng)站對(duì)于訂閱口和注冊(cè)口是要有前期的計(jì)劃,因?yàn)槿绻麤](méi)有做一個(gè)篩選,后期數(shù)據(jù)的質(zhì)量會(huì)比較低,有效率就會(huì)難以判斷。另外,讓用戶感受到訂閱郵件之后能有哪些價(jià)值,比如可以了解最新的行業(yè)信息,優(yōu)惠折扣等。因此在前期的篩選能保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量,為未來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)的有效性打好基礎(chǔ)。
第二點(diǎn)回復(fù)率。有部分營(yíng)銷人員對(duì)于它的理解存在一個(gè)誤區(qū),郵件畢竟是一個(gè)推廣渠道,優(yōu)勢(shì)在于覆蓋面廣,傳播速度比較快,可監(jiān)測(cè)性比較強(qiáng)?梢宰粉櫟剿瓦_(dá)率,打開(kāi)率,點(diǎn)擊率以及后期的轉(zhuǎn)化。而這些指標(biāo)才是郵件重點(diǎn),其實(shí)群發(fā)郵件的話,商家都是希望把客戶引流到官網(wǎng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。大部分郵件設(shè)置的目的是把其作為一個(gè)信息公布窗口。所以回復(fù)率不是一個(gè)主要參考的標(biāo)準(zhǔn)。
最后,Christy提醒營(yíng)銷人員,對(duì)于發(fā)了許多郵件卻沒(méi)有回音的情況?梢詤⒖家幌锣]件送達(dá)率,打開(kāi)率,點(diǎn)擊率。首先應(yīng)該做好行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告,當(dāng)這三個(gè)指標(biāo)如果低于行業(yè)水平時(shí),就要考慮從不同方面進(jìn)行處理。比如送達(dá)率低的話,考慮數(shù)據(jù)有效性;郵件打開(kāi)率低,要考慮產(chǎn)品是否受歡迎。進(jìn)而如果二次購(gòu)買率低,考慮是否要優(yōu)化產(chǎn)品。又由于海外客戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣更多考慮物流,所以也要考慮售后服務(wù)等客戶體驗(yàn);打開(kāi)郵件率低于行業(yè)水平的話,則應(yīng)該對(duì)郵件的內(nèi)容有一個(gè)大的修改。