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房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰國策 創(chuàng )新模式的未來(lái)與回歸

  天下強國,非秦而楚,非楚而秦。橫成則秦帝,縱成即楚王。但無(wú)論橫縱,講究的都是聯(lián)合,而非單打獨斗。不知從何時(shí)起,房產(chǎn)渠道就真的只成了“水渠管道”,完全以“帶人成交”為核心。當有限的購買(mǎi)力被渠道商們壓榨得點(diǎn)滴不剩時(shí),又該如何!

  

  帶人為核心的渠道不是萬(wàn)能的

  

  這幾年房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)被政策左右的精疲力盡,各個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略都圍繞著(zhù)渠道作文章,有限的購買(mǎi)力成為渠道商爭搶的焦點(diǎn),都想借助萬(wàn)能的渠道增加一點(diǎn)銷(xiāo)售收入,不管做什么樣的市場(chǎng)動(dòng)作,千篇一律的以“帶人成交”為核心,這不能不說(shuō)是一種黔驢技窮的溫飽問(wèn)題。

  當然,這也不能全怪操盤(pán)手,因為一邊是集團高層年年擠壓的營(yíng)銷(xiāo)費用控制,一邊是考核嚴格的費效比指標,再加上市場(chǎng)形勢的下行,導致了所有營(yíng)銷(xiāo)人的視線(xiàn)都只盯在了成交獎勵上,故而渠道商在這兩年火了起來(lái)。

  正因為這樣,很多人漸漸忘記了渠道的真正含義,它是包含了推廣、維護、管理、激勵等多個(gè)方面,是連接、承載產(chǎn)品和服務(wù)的載體,正確的選擇渠道商,發(fā)揮各自的優(yōu)勢資源,才是收得全面戰果的最佳方法。

  當然這絕對不是說(shuō),渠道是無(wú)用的,相反它真的很重要,甚至某些項目單純的只靠渠道帶客也會(huì )換來(lái)一時(shí)的高成交率,但這肯定不會(huì )長(cháng)久,甚至最終只能靠降價(jià)來(lái)維持。而大部分房企認為這樣的結果,是老式營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不能滿(mǎn)足銷(xiāo)售需求所致,所以各種渠道創(chuàng )新應運而生。

  雖然各家房企都有各自的不同嘗試與聯(lián)合,但從很多房企一季度發(fā)布的銷(xiāo)售數據和財務(wù)報表來(lái)看,伴隨著(zhù)一系列的利好政策,大部分房企的財報表現還是不盡如人意。

  

  傳播渠道的好大家看得到

  

  其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)方面,不得不承認,萬(wàn)科多年來(lái)一直精于此道。微博紅火時(shí),“萬(wàn)科紅”的案例如今仍是學(xué)習的經(jīng)典;如今,轉戰到移動(dòng)端,依然是翹楚。而提到渠道,各家當以碧桂園馬首是瞻,無(wú)論是圈層拓客、全民營(yíng)銷(xiāo)、還是主題性極強的萬(wàn)人財富考察團,不知創(chuàng )下了多少銷(xiāo)售奇跡。

  然而就是“渠道為王”的碧桂園也越來(lái)越重視傳播渠道。你有萬(wàn)科“三好”,我來(lái)借勢“五星”,于是一場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的“萬(wàn)碧之戰”吸引了所有人的眼球,看似掙得你死我活,實(shí)則雙方共贏(yíng)。繼而保利的“P”、恒大的“退”、碧桂園的“蛋”……輪番搶灘。

  所以說(shuō)傳播渠道尤為關(guān)鍵,首先它應該覆蓋了整個(gè)項目的全部過(guò)程,從拿地的品牌落地及美化,項目規劃及推介,到產(chǎn)品包裝及推廣,信息發(fā)布及收集,它是項目能夠成為社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題的必要工具,他也是美譽(yù)度和利潤率能夠持續上升的保障,沒(méi)有它或者忽視了它,即使你的帶客渠道鋪滿(mǎn)了,也會(huì )逐漸顯現出經(jīng)紀人帶訪(fǎng)乏力,解答說(shuō)辭單一,帶訪(fǎng)成交率下降,成交價(jià)格低位徘徊等等一系列問(wèn)題。

  究其根本原因,就是傳播渠道沒(méi)有打通。酒香不怕巷子深的故事膾炙人口吧,但是如果缺少了傳播,它一定怕死巷子深的。在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的細節上作足功夫,切忌以點(diǎn)帶面的重帶訪(fǎng)而輕傳播,殊不知,經(jīng)紀人的死纏爛打,不敵關(guān)鍵人的一句推薦,而有效的推薦來(lái)源于有效的、精準的傳播渠道。

  

  “鐵三角”組合真的可以無(wú)往不利

  

  當然,還是那句話(huà),單打獨斗的年代已經(jīng)過(guò)去了。細數近一年來(lái),沈陽(yáng)幾家房企的逆市熱銷(xiāo),雙瑞藏瓏白塔灣里24小時(shí)熱銷(xiāo)80套、雅賓利花園日成交2000萬(wàn)、和泓半島公館大雪天上演搶房潮 2天勁銷(xiāo)4500余萬(wàn)、還有那被稱(chēng)為神盤(pán)的郡原小石城......

  這些房企中,不乏曾在2014年上半年成交幾乎為零的項目,瞬間起死回生的原因,值得深究。沈陽(yáng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)教父級任務(wù)弓超曾說(shuō)過(guò),地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)三要素:“政策、渠道和熱鬧。”

  這些項目在這三方面確實(shí)做足了功課。無(wú)論是雙瑞的“一元首付”還是雅賓利的“雙五計劃”,或是為購房者降低購房門(mén)檻,或是為購房者增加購房投資收益,由合創(chuàng )集團獨創(chuàng )的這種金融產(chǎn)品理念,對沈陽(yáng)的購房群體來(lái)說(shuō)著(zhù)實(shí)是一擊即中的有效政策。

  在渠道方面,則選擇了芒果不動(dòng)產(chǎn),芒果帶客精準在業(yè)界是出了名的,而芒果經(jīng)紀人的殺客能力更是有口皆碑的。200多家門(mén)店,2000多位經(jīng)紀人,這也讓芒果的客戶(hù)覆蓋了沈陽(yáng)各個(gè)區域。

  而在選擇傳播渠道上,這幾家房企則是更加精準,紛紛看中了新浪樂(lè )居,這個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下推廣均足夠強大的平臺,前期運用其獨有的PC端、微博、微信和百度推廣等全出口,做集中式、轟炸式的新聞炒作,以至于想讓項目消停都難。后期無(wú)縫銜接有效政策和正確渠道,逆市熱銷(xiāo)也就順理成章了。

  從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看,這個(gè)被業(yè)內稱(chēng)為“鐵三角”的組合,確實(shí)無(wú)往不利。

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