國(guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)電商 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代誰將稱王?

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代手機(jī)購物消費(fèi)占比日益提升，并有超越PC端的趨勢(shì)。2014年“雙十一”天貓571億元交易額中，移動(dòng)端貢獻(xiàn)42.56%，業(yè)界預(yù)計(jì)這一比例2015年會(huì)超過60%。為迎合消費(fèi)者的購物習(xí)慣，各服飾企業(yè)正加緊布局移動(dòng)端，如何定位、引流、與線下結(jié)合等問題是各家企業(yè)思考重點(diǎn)，O2O戰(zhàn)略持續(xù)深入，誰又將在這輪移動(dòng)電商戰(zhàn)役中脫穎而出?

　　美邦、森馬貼身肉搏

　　美邦服飾(002269.SZ)日前發(fā)布了全球首款以時(shí)尚搭配體驗(yàn)為載體，整合全球有生活態(tài)度的時(shí)尚品牌，打造零成本、零風(fēng)險(xiǎn)的智能化創(chuàng)業(yè)工具--“有范”平臺(tái)，該APP將于4月30日上線。作為一個(gè)新生APP，如何引流成為關(guān)鍵，公司是否做好了燒錢的準(zhǔn)備?

　　該公司董事長(zhǎng)周成建向記者表示，不會(huì)像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣燒錢，公司線下有4000多家門店，去年一年有3.5億進(jìn)店人次，門店周邊的流動(dòng)人次更高達(dá)幾十億，門店可作為流量窗口，要對(duì)現(xiàn)有終端流量?jī)r(jià)值進(jìn)行最大化挖掘。

　　“傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代渠道為王，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量為王，分別需要砸錢建渠道、引流量，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更需要的是精準(zhǔn)營(yíng)銷。”周成建稱，有效嫁接自身資源，便可用更低成本運(yùn)作。

　　公司大數(shù)據(jù)商業(yè)智能營(yíng)運(yùn)總監(jiān)蔣燕青介紹，去年年初公司就在大力推進(jìn)會(huì)員業(yè)務(wù)，同時(shí)大數(shù)據(jù)從一開始就緊密地圍繞著消費(fèi)者和會(huì)員展開，因?yàn)橥ㄟ^采集積累和分析消費(fèi)者更廣泛的數(shù)據(jù)，可以更好地理解消費(fèi)者的行為和偏好。在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，公司構(gòu)建了一套精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)和個(gè)性化推薦系統(tǒng)，把平臺(tái)上豐富的商品搭配有效推薦給消費(fèi)者。

　　近年美邦服飾門店大幅減少，周成建認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再需要那么多的門店，省下來的門店租金和流量費(fèi)用都可作為未來平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的收入。根據(jù)“有范”團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃，每一個(gè)消費(fèi)者未來都可以成為“有范”上的經(jīng)營(yíng)者，個(gè)人的穿搭建議如果被人買單，便將獲得相應(yīng)的收入分成，讓“有范”成為一個(gè)更加眾籌化和去中心化的平臺(tái)。

　　有趣、好玩是“有范”團(tuán)隊(duì)希望帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。“掙錢或是次要的，好玩最重要，讓你成為小圈子里的穿衣達(dá)人。”據(jù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，該平臺(tái)聚焦有年輕人生活態(tài)度的品牌，目前已與國(guó)外眾多品牌簽約，預(yù)計(jì)到2015年底，新平臺(tái)簽約品牌將超過三百個(gè)，2016年則會(huì)呈現(xiàn)超過一千多個(gè)品牌、四萬多款單品。其中大部分將來自歐美，上線品牌運(yùn)營(yíng)模式包括扣點(diǎn)、獨(dú)家經(jīng)銷代理和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

　　作為業(yè)內(nèi)首家徹底執(zhí)行O2O戰(zhàn)略的企業(yè)，美邦服飾先期已進(jìn)行體驗(yàn)店改造，打造云貨架，實(shí)施貨品全流通等一系列舉措，投入較大，效果尚未完全顯現(xiàn)，業(yè)績(jī)承壓。與美邦服飾喜歡“親力親為”相比，另一家休閑服飾龍頭森馬服飾更希望借助外部力量。

　　森馬服飾日前宣布將著力打造移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，聚焦時(shí)尚消費(fèi)品的跨境電商業(yè)務(wù)。該公司投資1.15億元購買韓國(guó)上市電商公司ISE17.67%的股份，成為其第二大股東。雙方將在中國(guó)成立子公司，進(jìn)一步整合資源。

　　權(quán)威人士稱，森馬服飾投資韓國(guó)電商平臺(tái)，主要寄希望該平臺(tái)的中國(guó)相關(guān)業(yè)務(wù)拓展，通過整合ISE平臺(tái)下的韓國(guó)時(shí)尚品牌，將其“打包”復(fù)制落地于中國(guó)線上市場(chǎng)。因此，森馬服飾未來拓展ISE中國(guó)業(yè)務(wù)需要在中國(guó)也打造一個(gè)流量基礎(chǔ)平臺(tái)�？紤]到目前中國(guó)市場(chǎng)自建電商平臺(tái)周期長(zhǎng)，且線上流量成本高。森馬服飾可能采取收購方式，搭建ISE“中國(guó)業(yè)務(wù)”的流量平臺(tái)。

　　ISE旗下主要運(yùn)營(yíng)WIZWID網(wǎng)站和WConcept網(wǎng)站。據(jù)介紹，WIZWID是韓國(guó)第一家提供跨境電商服務(wù)的網(wǎng)站，為韓國(guó)市場(chǎng)提供歐美時(shí)尚消費(fèi)品，在韓國(guó)代購電商市場(chǎng)占有率達(dá)50%，WConcept是一家面向韓國(guó)市場(chǎng)提供時(shí)尚品牌的B2C電商平臺(tái)，在韓國(guó)時(shí)尚品牌電商市場(chǎng)占有率第6位。

　　ISE董事CEO金應(yīng)秀認(rèn)為，ISE在韓國(guó)有15年的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，走過許多彎路，憑借經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)在中國(guó)發(fā)展可大幅節(jié)省成本費(fèi)用。公司也掌握大量國(guó)際品牌、物流資源，均可共享。森馬服飾方面則表示尤為看重ISE大數(shù)據(jù)挖掘分析的能力，有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　根據(jù)協(xié)議，ISE向中國(guó)境內(nèi)企業(yè)投資不少于2867萬元，森馬服飾投資為ISE的3至4倍，即不少于8601 萬。華泰證券研報(bào)指出，整體投資想象空間很大，目前互聯(lián)網(wǎng)購物趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，政府也有意推進(jìn)跨境電商發(fā)展，服飾領(lǐng)域跨境電商平臺(tái)均尚未出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成熟的標(biāo)桿，公司可利用其資本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)突圍。

　　無獨(dú)有偶，高端女裝企業(yè)朗姿股份也正整合相關(guān)資源發(fā)力移動(dòng)電商。公司日前宣布出資750萬美元入股“明星衣櫥”App的母公司 Hifashion Group Inc。該APP以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為核心，正在從基于時(shí)尚流行的流量分發(fā)模式轉(zhuǎn)為自建平臺(tái)的移動(dòng)電商，其與朗姿在去年的綜藝節(jié)目“女神的新衣”上有所交集，合作嘗試了“所見即所得”的邊看邊買銷售模式，目前“明星衣櫥”APP用戶量為4000萬左右，日均活躍用戶量為400 多萬，目前月均收入超600萬。

　　有分析人士指出，采用收購方式最關(guān)鍵在于各方的磨合，能否有效整合資源發(fā)揮最大效益。移動(dòng)電商新進(jìn)入者不斷增加，哪家更有優(yōu)勢(shì)尚不好判斷。定位更明確、消費(fèi)群體更細(xì)分，能幫助企業(yè)更大程度地節(jié)省流量成本，勝算或更大。

　　值得一提的是，另一高端女裝企業(yè)歌力思日前登陸A股，募資依舊重傳統(tǒng)渠道和研發(fā)，并未用于發(fā)展電子商務(wù)。公司董事長(zhǎng)夏國(guó)新接受采訪時(shí)表示，公司去年才做電商，推出線上品牌“唯頌”。他認(rèn)為電商品牌不宜操之過急。“未來電商并不會(huì)成為品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，但將投入專業(yè)團(tuán)隊(duì)，將品牌做成線上高級(jí)品牌。” 夏國(guó)新表示，目前來說，服裝企業(yè)線上消費(fèi)每年以10%的速度增長(zhǎng)，而線下零售增長(zhǎng)達(dá)到20%，雖然去年驟降，可是線上對(duì)于線下沒有造成根本性壓力。

　　奧康支付寶發(fā)3億紅包，為門店引流*

　　傳統(tǒng)企業(yè)擁有大量門店資源，如何使其在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)揮最大效益，移動(dòng)支付手段已派上用場(chǎng)。當(dāng)前支付寶和微信支付已被越來越多門店采納。專業(yè)人士指出，方便、快捷是一方面，因?yàn)槲⑿藕椭Ц秾毦菍?shí)名認(rèn)證，可以掌握最真實(shí)的客戶信息，通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶購物偏好、行為有較好了解，利于精準(zhǔn)營(yíng)銷，節(jié)省開關(guān)店成本。

　　奧康國(guó)際日前再次同支付寶簽署O2O戰(zhàn)略合作活動(dòng)協(xié)議，通過支付寶發(fā)送3億元紅包，多為50元優(yōu)惠券，線上線下均可使用。

　　“把移動(dòng)紅包推廣至全國(guó)終端，只是奧康整個(gè)O2O戰(zhàn)略中的一小步。”奧康國(guó)際總裁王振權(quán)在合作儀式上表示，對(duì)于傳統(tǒng)鞋服零售業(yè)來講，O2O的本質(zhì)其實(shí)還是在線下，與支付寶的合作不僅可以提升用戶的消費(fèi)便捷程度，而且還擁有支付寶巨大的用戶基礎(chǔ)，可以促進(jìn)更多的線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)移線下。這次奧康打通線上線下紅包界限的活動(dòng)，其主要目的也是為了吸引更多的消費(fèi)者能夠前往終端門店進(jìn)行購物體驗(yàn)。

　　據(jù)公司介紹，自去年3月份奧康全國(guó)5000家專賣店全面開通支付寶支付業(yè)務(wù)以來，便一直嘗試打通線上線下界限。奧康旗下官方網(wǎng)絡(luò)商城特設(shè)O2O專題頁面，同步展示線下熱銷品。預(yù)計(jì)在不久的將來，用戶便可直接在O2O專題板塊中選購線下款，公司通過后臺(tái)系統(tǒng)將訂單分配給各實(shí)體門店，顧客可在任何一家終端試鞋提貨。

　　騰訊微購物也曾多次攜手國(guó)內(nèi)若干鞋服企業(yè)展開掃碼送紅包活動(dòng)，羅萊家紡、七匹狼、搜于特等企業(yè)多有參與，效果不錯(cuò)，此舉被看做是O2O戰(zhàn)略的有益嘗試。

　　羅萊家紡招微商，零成本創(chuàng)業(yè)漸成風(fēng)潮*

　　不難發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈正被各種銷售信息占據(jù)，熟人轉(zhuǎn)發(fā)推薦更易被信任。業(yè)內(nèi)人士表示，阿里巴巴強(qiáng)大的信息數(shù)據(jù)短期來看更有價(jià)值，大數(shù)據(jù)處理起來更有優(yōu)勢(shì)，從支付寶十年賬單即可見其信息的全面、龐大，其掌握最真實(shí)完整的客戶資料和全網(wǎng)消費(fèi)歷史記錄。而因微商社交零售的性質(zhì)，騰訊的后勁或更足。