創(chuàng)辦至今已經(jīng)28年的劍橋鞋服已經(jīng)從細分渠道開始了企業(yè)轉型升級的步伐,自上而下制定全局戰(zhàn)略,自下而上建立標桿市場,劍橋鞋服的雙向策略經(jīng)過一階段的實踐,收獲了初步成效,來自劍橋鞋服四川分公司的陳紹森對此深有體會。
隨著鞋服市場競爭的不斷加劇,鞋服企業(yè)的發(fā)展面臨嚴峻的挑戰(zhàn),在這種充滿競爭的環(huán)境中,積極尋找出路,實現(xiàn)企業(yè)轉型升級,是許多品牌企業(yè)最近兩年重點關注的問題。
創(chuàng)辦至今已經(jīng)28年的劍橋鞋服已經(jīng)從細分渠道開始了企業(yè)轉型升級的步伐,自上而下制定全局戰(zhàn)略,自下而上建立標桿市場,劍橋鞋服的雙向策略經(jīng)過一階段的實踐,收獲了初步成效,來自劍橋鞋服四川分公司的陳紹森對此深有體會。
(劍橋鞋服四川分公司總經(jīng)理 陳紹森)
主動升級服務以應對市場變化
“隨著市場結構的變化,我們鞋服行業(yè)產(chǎn)品的受眾面定位要做得更加精準。”陳紹森認為,市場結構進入買方市場后,顧客的消費心理已經(jīng)從“產(chǎn)品多就好”、“價格便宜就好”轉化為“品質要夠好”、“服務要夠好”等,未來消費者會更注重對款式、品質和服務的需求。
以英式校園裝備為主打風格的劍橋鞋服,以其校園文化差異定位,具有強烈視覺標識的校園經(jīng)典設計元素,彰顯出深厚的文化沉淀,讓更多家長和孩子們認識到劍橋英倫時尚的產(chǎn)品風格。
經(jīng)典的款式、完善的品類、優(yōu)異的品質,一直以來是劍橋鞋服品牌建設的宗旨,而高比例的店鋪坪效則需要依靠服務特色吸引顧客、要靠專業(yè)感化顧客、要靠愉悅的體驗感留住顧客。
“過去大家說渠道為王,誰占領了市場誰就獲勝;現(xiàn)在則是誰的服務做得好誰就能活下來。所以未來四川分公司會加大對終端店鋪運營服務的支持力度,幫助經(jīng)銷商加強顧客粘合度,提升經(jīng)營效益。”陳紹森說道。
積極推進終端形象標準化、規(guī)范化運作
2015年以來,劍橋鞋服總公司為了進一步提高劍橋品牌的識別度,開啟了“千店一面”的終端形象示范工程。四川分公司積極推進終端形象標準化進程,“店鋪翻新涉及經(jīng)銷商裝修成本分攤,分公司在這個過程中主動結合終端實際經(jīng)營情況,合理統(tǒng)籌安排、逐步推進,最終取得了良好的成績。”陳紹森介紹道。
最終,通過這次活動,劍橋鞋服的經(jīng)銷商門店獲得了多次曝光宣傳的機會,在消費者心中塑造了良好的口碑。截至活動投票環(huán)節(jié)結束,共有337247人次參加了投票。通過積極推進這次活動,四川分公司區(qū)域整體營業(yè)額有了大幅度提升。“實體店的購物體驗是網(wǎng)絡購物無法取代的,優(yōu)秀的產(chǎn)品加上良好的購物氛圍,必定能夠形成重復購買的粘性,從而建立終端與消費者之間良好的循環(huán)生態(tài)圈。”陳紹森說。
此外,四川分公司率先響應總公司號召,實現(xiàn)代理商運營中心寫字樓化,配備了200㎡以上的展廳,集產(chǎn)品展示、客戶洽談、辦公多功能于一體。陳紹森說:“運營中心的升級,意在提升品牌形象,滿足品牌持續(xù)發(fā)展的需求,展示完整的品牌形象。同時還有利于在與意向客戶招商接洽時體現(xiàn)劍橋鞋服的規(guī)范化運作。”
鞋服一體化里程碑
攜手經(jīng)銷商抓住商機
劍橋啟動鞋服一體業(yè)務以來,終端業(yè)績步步提升,目前已經(jīng)進入鞋服一體化發(fā)展的第七年。經(jīng)過七年的摸索發(fā)展,劍橋鞋服在塑造“英式校園裝備”的道路上已經(jīng)越走越穩(wěn)健。
陳紹森認為,從經(jīng)營的角度看,服裝產(chǎn)品的客單價遠高于鞋產(chǎn)品,且消費者一次購買兩件以上的概率遠高于鞋產(chǎn)品,“因此,未來四川分公司的實體店鋪將在原來的銷售基礎上,大力加強服裝板塊的經(jīng)營銷售。我們保守估計,未來服裝銷售額會是現(xiàn)在生意盤面的2倍增長空間,總公司大力推動服裝板塊的增長與四川市場的發(fā)展趨勢是高度吻合的。”
對此,陳紹森帶領旗下團隊制定了一系列改革措施:
1、對現(xiàn)有實體店面進行優(yōu)勝劣汰。實體店的面積和形態(tài)都要有利于服裝銷售,60~80平方米、以雙門頭為最佳;
2、積極配合總公司的“實地教授戰(zhàn)略”,沉淀一年的時間與專業(yè)的咨詢管理公司實地引導經(jīng)銷商開店、銷售、有格局、有計劃地運營終端實體店。
未來,劍橋將全心全意投入到共建鞋服行業(yè)創(chuàng)新品質之路,提升品牌實力和影響力。“劍橋鞋服2017年秋季產(chǎn)品訂貨會將于2017年3月份召開,屆時我們還將有更多細化的執(zhí)行策略出臺,我們已經(jīng)帶領經(jīng)銷商們在品牌的道路上越走越好,越走越順。”陳紹森躊躇滿志地說。