聚焦丨甩第二名幾條街的童裝龍頭巴拉巴拉到底做對了什么？

　　導(dǎo)讀：出生人口下降的母嬰產(chǎn)業(yè)，童裝市場卻在不斷增長，消費升級成助推行業(yè)發(fā)展的最大動力。當(dāng)前中國童裝市場規(guī)模約在1800億左右，整體仍處于成長期，童裝作為成長快、消費頻次高的非標(biāo)品，無論是在人均消費水平、還是在行業(yè)集中度方面，仍有大幅提升空間。在競爭激烈的童裝產(chǎn)業(yè)，兒童專業(yè)品牌巴拉巴拉無可厚非是行業(yè)龍頭，2017年營收超62億，遠遠領(lǐng)先于同行。一騎絕塵的巴拉巴拉到底作對了什么？頭部玩家未來的市場占有率還有很大提升空間，對于巴拉巴拉而言，將面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)，它的成長和發(fā)展有哪些借鑒和參考的地方？這都是值得整個童裝產(chǎn)業(yè)玩家深思的地方。

　　巴拉巴拉的成長史：嬰幼童全覆蓋、產(chǎn)品定位中檔，16年行業(yè)沉淀成就頭部玩家

　　森馬服飾于2002年創(chuàng)立巴拉巴拉，開始涉足兒童服飾領(lǐng)域，產(chǎn)品定位于中產(chǎn)階級以及小康之家，倡導(dǎo)專業(yè)、時尚、活力，面向0~16歲兒童消費群體、實現(xiàn)嬰幼童全覆蓋。

　　2006年，巴拉巴拉全面制定品牌發(fā)展藍圖，推出“童年不同樣”的品牌理念；2008~2011年森馬童裝業(yè)務(wù)高速發(fā)展，童裝收入年復(fù)合增速為 55.30%；2012年受行業(yè)整體調(diào)整影響，童裝業(yè)務(wù)增速放緩； 2013年開始持續(xù)改善、收入保持 20%以上增速，2017年規(guī)模達63.22億元、遠遠領(lǐng)先同業(yè)，貢獻森馬服飾總收入的53%，成為森馬服飾支柱業(yè)務(wù)。

　　在童裝業(yè)務(wù)高飛猛進的十年，巴拉巴拉在童裝市場的占有率一路走高，并于2018年達到5%水平，穩(wěn)坐童裝行業(yè)龍頭地位。

　　根據(jù)森馬服飾2018年半年度報告中顯示，巴拉巴拉上半年實現(xiàn)營收28.7億，同比增長27.7%，增速同比提升2.7%，期間凈開店186家至4981家，店鋪數(shù)量維持凈開店狀態(tài)，運營環(huán)境穩(wěn)中向好。

　　廣發(fā)證券研報預(yù)計巴拉巴拉童裝業(yè)務(wù)2018-2020年分別實現(xiàn)78.89億元、96.20億元、115.77億元收入，同比增長24.8%、21.9%、20.3%。其中巴拉巴拉童裝線下業(yè)務(wù)2018-2020年分別實現(xiàn)59.07億元、70.44億元、82.27億元收入，同比增長21.7%、19.2%、16.8%，主要是基于童裝行業(yè)增長態(tài)勢好，巴拉巴拉市場份額持續(xù)提升，呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇態(tài)勢。

　　從16年的發(fā)展歷程來看，可以說，巴拉巴拉屬于進入童裝市場較早的玩家，有一定的先發(fā)優(yōu)勢。其次，在產(chǎn)品定位上，巴拉巴拉打中的更多的是中端市場，具有較大市場規(guī)模。此外，巴拉巴拉品牌從成人服裝森馬孵化出來，公司在成人服飾領(lǐng)域積累了豐富的運營及管理經(jīng)驗，使得公司在切入童裝市場能夠取得較好的表現(xiàn)。在2017年，就有消息爆出巴拉巴拉在分拆獨立上市，可見其森馬集團對其發(fā)展態(tài)勢的看好與期待。

　　多品牌運營、全渠道發(fā)展，巴拉巴拉頭牌地位是否無可撼動？

　　在渠道布局上，據(jù)悉2017年巴拉巴拉渠道總數(shù)量 4795家，其中購物中心渠道數(shù)量在1000多家、18年底有望達1500家；門店形態(tài)上，巴拉巴拉計劃在400平標(biāo)準(zhǔn)店基礎(chǔ)上進行裂變，開發(fā)不同面積/品類/產(chǎn)品系列的店鋪（如裂變出Young/baby/kids 等），實現(xiàn)更多的系列組合和搭配，豐富店鋪種類和提升效益，競爭優(yōu)勢主要基于三個維度：其一，基于先發(fā)優(yōu)勢完成品牌培育并成功打造專業(yè)童裝品牌形象，在高粘性兒童消費領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟；其二，低開店門檻及高渠道盈利推進早期門店快速鋪開，實現(xiàn)擴張期份額累積；其三，借力購物中心渠道，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)支撐品牌蛻變，優(yōu)化供應(yīng)效率以改善盈利能力。

　　在品牌方面，2016年巴拉巴拉旗下成立了2個子品牌：夢多多(Mongdodo)、馬卡樂(Marcolor)，以低于主品牌(巴拉巴拉)約10%的價格面向不同細分行業(yè)，實現(xiàn)了巴拉巴拉在童裝行業(yè)以多品牌模式運營發(fā)展戰(zhàn)略。

　　目前森馬旗下兒童服裝品牌包括：巴拉巴拉 Balabala 森馬兒童服飾主品牌；綺童堡The Children’s Place是北美最大的風(fēng)尚童裝，定位時尚、配搭和高性價比；馬卡樂MarColor專注為0-7歲嬰幼童提供一站式服飾穿搭解決方案，為新生代媽媽提供專業(yè)的嬰幼童產(chǎn)品；Sarabanda始于1973年，源自意大利時尚童裝品牌，定位于中高端精致兒童全品類服飾品牌；夢多多，專為3至12歲的兒童提供獨具特色、國際品質(zhì)的兒童服飾產(chǎn)品；夢多多小鎮(zhèn)，專為3-12歲孩子建造的兒童城市，占地50000㎡，是全國最大的兒童體驗式創(chuàng)意小鎮(zhèn)。

　　隨著10月1日森馬服飾發(fā)布公告與歐洲童裝領(lǐng)軍品牌Kidiliz完成股權(quán)交割，森馬服飾一舉躍升為全球第二大童裝公司，成為全球童裝行業(yè)重要的參與者。官方稱“森馬服飾專攻中國和亞洲市場，Kidiliz集團主攻高端國際童裝市場。”Kidiliz和森馬既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主力市場上形成明確的互補性，在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、國際市場經(jīng)營和全球采購等價值鏈上形成統(tǒng)籌效應(yīng)、協(xié)同作用，意圖打造童裝行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

　　森馬服飾也直接擁有Kidiliz集團旗下10個悠久歷史和鮮明特點的自有童裝品牌以及反映當(dāng)下時尚潮流的5個授權(quán)業(yè)務(wù)品牌，以及全球的8家子公司，11000個銷售網(wǎng)點和829家門店，從中端到高端定位，從新生兒到青少年，多年齡段差異化的產(chǎn)品，2017年實現(xiàn)銷售額4.27億歐元的集團。

　　這種多品牌運營雖然能夠助推巴拉巴拉觸達更多用戶圈層，但事實上也為主品牌增加了企業(yè)內(nèi)競爭品牌，不可避免的存在集團運營成本增加、代理商選擇困難等風(fēng)險。此外，在渠道布局上，此前也有從業(yè)者指出，巴拉巴拉在渠道中存在的問題仍然在于對于主副品牌的區(qū)分不清。三個品牌均采用獨立線下終端門店+獨立線上平臺模式運營，雖主副平臺在電商平臺的選擇上進行了區(qū)分，但是在信息高透明度和高傳播效率的今天，實際意義并不明顯。

　　童裝行業(yè)加速迭代 巴拉巴拉的發(fā)展為行業(yè)帶來了哪些啟示

　　伴隨著消費升級，以85、90后為主的新消費家庭對于童裝的消費形態(tài)也開始發(fā)生變化，一方面，高端化市場需求不斷增長，另一方面，“小大人”孩子對于童裝消費的選擇與參與感越來越強。巴拉巴拉多年來根植于消費者心智的品牌定位更多是中端，如何更好的迎合消費者需求變化是母嬰消費品牌面臨的很大的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，在今年十月份巴拉巴拉冠名了上海時裝周，很大程度上也是為了讓新手父母重新認知品牌形象。

　　服飾大行業(yè)已經(jīng)從外延擴張式為主的快速發(fā)展階段已經(jīng)步入內(nèi)生式為主的優(yōu)化發(fā)展階段，增速相對放緩，但中國市場相較其他國家和地區(qū)仍然具有明顯的競爭優(yōu)勢。其次，服飾行業(yè)的優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象進一步顯現(xiàn)，大眾化業(yè)務(wù)集中化，中高端業(yè)務(wù)細分化更加明顯，消費升級和消費細分的特征更加突出，消費需求的變化加快。再次，服飾行業(yè)各細分市場洗牌加劇，已經(jīng)從機會導(dǎo)向變成能力導(dǎo)向，從渠道驅(qū)動變成產(chǎn)品驅(qū)動，從追求速度變成追求質(zhì)量。

　　隨著生活方式的變化及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，具有綜合消費體驗的購物中心正在成為線下零售重要渠道，線上零售及消費占比也不斷提升，線上線下相互融合的零售運營模式成為服飾企業(yè)的必然選擇。國際品牌在中國市場的發(fā)展正在從一線城市向二三線城市下沉，本土品牌面臨中國消費持續(xù)增長的發(fā)展機遇，也面臨消費快速變化、零售渠道變遷、互聯(lián)網(wǎng)消費崛起、全球化競爭加劇等挑戰(zhàn)。為此，適應(yīng)市場變化，產(chǎn)品迭代尤為重要。

　　加大研發(fā)投入，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品類。持續(xù)推進研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理的改造和升級，繼續(xù)推動以年齡段為切入點的多品類發(fā)展，在堅持對品質(zhì)追求，優(yōu)質(zhì)穿著體驗的基礎(chǔ)上，強化核心優(yōu)勢品類；加大鞋產(chǎn)品的研發(fā)投入，提升專業(yè)度，不斷提供向消費者提供更具市場競爭力的產(chǎn)品。

　　推進渠道升級，布點戰(zhàn)略性渠道。繼續(xù)推進渠道升級，推動購物中心渠道和奧特萊斯渠道的發(fā)展，構(gòu)建專賣店、百貨店、購物中心、奧特萊斯及電子商務(wù)全渠道零售體系；加速重點城市布局，進一步挖掘市場空間；構(gòu)建超大級零售商發(fā)展梯隊，培育規(guī)模零售商，加大對客戶能力的培養(yǎng)，不斷提升零售服務(wù)質(zhì)量與優(yōu)化終端陳列效果，實現(xiàn)服務(wù)和門店的迭代升級，打造更多千萬店；積極推進巴拉巴拉品牌在香港市場開展零售業(yè)務(wù)，讓更多國內(nèi)外消費者認識公司品牌，以香港地區(qū)為戰(zhàn)略支點，進一步推動公司的品牌國際化。

　　繼續(xù)深化供應(yīng)鏈改革，提升供應(yīng)鏈效率。繼續(xù)推動產(chǎn)品供應(yīng)體系的改革，通過與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商深度合作、推行集成采購和反季下單，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，保證品質(zhì)和效率。

　　聚焦消費者，擴大品牌影響力。對新一代消費者展開研究，洞察新生代消費者訴求；圍繞兒童生活方式展開品牌塑造，通過品牌社群及會員訪談，深挖消費者需求；運用不斷迭代的品牌終端形象，提升品牌在消費者心中的美譽度與辨識度；通過數(shù)字化營銷、推進主題快閃店、與知名IP的合作、打造自有時尚活動，持續(xù)擴大品牌曝光率和影響力。

　　經(jīng)過十六年深耕發(fā)展，巴拉巴拉在兒童服裝市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，連續(xù)多年國內(nèi)市場占有率第一，獲益行業(yè)高景氣度及市場逐步成熟進一步向龍頭集中，森馬童裝業(yè)務(wù)有望繼續(xù)獲得快速發(fā)展，合作/收購國際童裝、豐富品牌定位、落地中國市場、空間廣闊。江湖路遠，期待巴拉巴拉在消費升級大勢中再下一城。