2019線上母嬰行業(yè)五大消費(fèi)趨勢(shì)丨CBNData報(bào)告

來(lái)源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)綜合

積極生二胎，生完自己帶，

職場(chǎng)溜娃兩不誤，顏值身材都在線，

天辣！這屆95后爸媽也太強(qiáng)了吧！

愛(ài)顏有型還不忘取悅自己，

而你可知，還有一批人群正蠢蠢欲動(dòng)，

他們正是線上母嬰消費(fèi)的一大潛力人群

——小城爸媽們。

　　2019年11月7日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布《2019年線上母嬰消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《CBNData報(bào)告》）基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以線上母嬰消費(fèi)人群為主要研究對(duì)象，通過(guò)分析他們的消費(fèi)特征，洞察線上母嬰市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)。

　　CBNData《報(bào)告》顯示：

　　1）線上母嬰市場(chǎng)保持三年增長(zhǎng)，增長(zhǎng)點(diǎn)主要?dú)w功于消費(fèi)者人數(shù)，其中95后母嬰消費(fèi)人數(shù)增速突出;

　　2）嬰童裝和尿片洗護(hù)依然是線上母嬰消費(fèi)重要品類，模玩和孕產(chǎn)用品潛力看好；

　　3）80后-90后依然是線上母嬰行業(yè)的消費(fèi)主力，但銀發(fā)老年和Z世代成為高潛力人群；

　　4）線上母嬰消費(fèi)人群主要分為五大類型：個(gè)性獨(dú)立的職場(chǎng)辣媽、力挺國(guó)貨的年輕奶爸、養(yǎng)娃不惜金的小城爸媽、注重產(chǎn)品力的精致派、時(shí)髦愛(ài)玩兒的大小孩；

　　基于此，CBNData《報(bào)告》揭示了線上母嬰消費(fèi)的五大關(guān)鍵詞： “獨(dú)立孕媽“、“一站式喂養(yǎng)”、“極致產(chǎn)品力”、“下沉市場(chǎng)升級(jí)”、“悅己主義”，下文將對(duì)此展開(kāi)詳細(xì)解析。

　　趨勢(shì)一：獨(dú)立孕媽新訴求

　　懷孕事業(yè)兩不誤，“復(fù)出”身材不走樣

　　伴隨著職業(yè)女性和高知女性在全社會(huì)的占比提升，以獨(dú)立為關(guān)鍵詞的“她力量”正影響著經(jīng)濟(jì)、生活等各個(gè)方面，其中也包含孕產(chǎn)婦消費(fèi)。CBNData《報(bào)告》顯示，從近一年線上孕產(chǎn)用品女性職業(yè)分布來(lái)看，公司白領(lǐng)人數(shù)占比最高；此外，85后-95后孕媽在近一年職業(yè)相關(guān)孕婦裝上的花費(fèi)增速明顯高于類目整體增速，體現(xiàn)出事業(yè)型孕媽對(duì)體面的追求。

　　而為了產(chǎn)后“華麗”復(fù)工，身材恢復(fù)刻不容緩。在線上束腹帶和塑身衣的消費(fèi)者中，90后占比最高，同時(shí)90后和95后增長(zhǎng)顯著。塑身衣套裝件單價(jià)提升較大。孕婦瑜伽相關(guān)品類在2019年一經(jīng)出現(xiàn)便銷售額不斷攀升，展現(xiàn)出當(dāng)代年輕媽媽對(duì)產(chǎn)后恢復(fù)的認(rèn)真態(tài)度。

　　趨勢(shì)二：一站式喂養(yǎng)

　　嬰童調(diào)味品成藍(lán)海，全方案型月子餐贏心95后爸媽

　　在以往的喂養(yǎng)理念下，奶粉搭配自制輔食是爸媽的唯一選擇。而今，專為寶寶生產(chǎn)的輔食、營(yíng)養(yǎng)品、零食等應(yīng)有盡有，且爸媽可以在天貓上一次買(mǎi)齊。

　　從CBNData《報(bào)告》來(lái)看，近年來(lái)天貓平臺(tái)上的嬰童食品消費(fèi)人數(shù)逐年增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)多個(gè)嬰童食品品類的消費(fèi)者越來(lái)越多。奶粉依然是主流品類，但在行業(yè)中的銷售額占比逐年遞減。相比之下，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品和寶寶零食等嬰童食品品類占比在逐漸提升，可見(jiàn)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注寶寶的營(yíng)養(yǎng)攝入，值得一提的是，嬰童調(diào)味品是增速超200%的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　另外，不僅寶寶需要的食品可以一站式購(gòu)齊，連“坐月子”的媽媽都能得到滿足。近一年，線上全方案型月子餐(30天及以上的營(yíng)養(yǎng)套餐)的銷量走俏。數(shù)據(jù)顯示，近一年間500元以上高價(jià)格段的月子餐占比提升明顯；而按代際來(lái)看，95后尤其偏好1200元以上營(yíng)養(yǎng)全方案型月子餐，彰顯95后爸媽對(duì)“功能一站式”的偏愛(ài)。

　　趨勢(shì)三：極致產(chǎn)品力

　　獲設(shè)計(jì)獎(jiǎng)產(chǎn)品更好賣(mài)；“溜娃神器”成出游必備

　　作為最“挑剔”的一批消費(fèi)者，爸媽們不僅追求母嬰用品性能的升級(jí)，也需要在顏值和創(chuàng)新上贏心消費(fèi)者。CBNData《報(bào)告》顯示，近一年獲得設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的嬰童用品銷售額增速實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，較上一年同比增長(zhǎng)6.5倍。此外，在顏值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，以Babycare、好孩子等為代表的高顏值品牌的銷量高速增長(zhǎng)，影響力不斷擴(kuò)大，且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次增多。

　　而除了在產(chǎn)品“顏值”上做升級(jí)，品類創(chuàng)新也是母嬰用品市場(chǎng)拓展的一大方向。以近一年間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)占比飛速增長(zhǎng)的“溜娃神器”為例，其在兒童推車(chē)品類中消費(fèi)占比增速十分亮眼，其中高景觀推車(chē)最受歡迎，腳踏車(chē)式推車(chē)增長(zhǎng)顯著�？梢�(jiàn)，較傳統(tǒng)推車(chē)更具便攜性的“溜娃神器”，正成為越來(lái)越多父母帶娃出行的必備好物。

　　趨勢(shì)四：下沉市場(chǎng)升級(jí)

　　高端紙尿褲、隔尿墊、高端學(xué)步鞋，獲小城爸媽青睞

　　小城青年故事多，小城爸媽母嬰消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行時(shí)。CBNData《報(bào)告》顯示，從近年來(lái)的母嬰市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，下沉市場(chǎng)規(guī)模略高于一二線城市，且增長(zhǎng)穩(wěn)�。黄渲心Ｍ妗⒃袐D裝和玩具童車(chē)等在母嬰下沉市場(chǎng)品類中正處于消費(fèi)升級(jí)，客單價(jià)提升明顯。

　　在高端紙尿褲消費(fèi)方面，下沉市場(chǎng)85后、90后具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的父母是主要消費(fèi)人群，90和95后快速增長(zhǎng)，促使高端紙尿褲在下沉市場(chǎng)不斷拓展；在隔尿墊消費(fèi)方面，四線及以下城市是主要消費(fèi)市場(chǎng)，三年間仍在繼續(xù)增長(zhǎng)，其中三四線及以下城市消費(fèi)實(shí)力提升迅速，客單價(jià)及件單價(jià)增速高于一二線城市；在高端學(xué)步鞋消費(fèi)方面，一二線城市為消費(fèi)主力，三四線城市增速更快，更具潛力。

　　趨勢(shì)五：悅己主義

　　國(guó)風(fēng)童裝漲勢(shì)最盛，親子時(shí)光“模玩”相伴

　　越來(lái)越追求及時(shí)行樂(lè)的年輕一代，即使當(dāng)了父母，也免不了像個(gè)孩子。在寶寶對(duì)自己的吃穿用度還沒(méi)有決定權(quán)的階段，爸媽的審美喜好自然就復(fù)刻到了寶寶身上。CBNData《報(bào)告》顯示，受成人的街頭文化和國(guó)風(fēng)潮流影響，中國(guó)風(fēng)童裝線上訂單增長(zhǎng)69%，是增長(zhǎng)最快的童裝風(fēng)格之一，鈴鐺和錦鯉則是中國(guó)風(fēng)新晉元素。

　　而時(shí)髦的年輕爸媽們不僅將成人時(shí)尚帶給自己的孩子，更是將自己喜歡的模玩“引薦”給自家的娃。其中以一二線城市的80后、90后父母為主，而他們選擇購(gòu)買(mǎi)的玩具主要是樂(lè)高、萬(wàn)代、變形金剛等。

　　此次，天貓母嬰與CBNData選擇在2019年雙11之前發(fā)布《報(bào)告》，希望能在全民狂歡之際，幫行業(yè)指明方向：未來(lái)隨著95后向母嬰市場(chǎng)的大舉進(jìn)軍，他們所注重的個(gè)性、體驗(yàn)、顏值、IP、品質(zhì)、創(chuàng)新等關(guān)鍵詞勢(shì)必成為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)及品牌的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)母嬰商品的消費(fèi)者們，往往都有著各自分享討論的“圈子”，當(dāng)父母遇到各種各樣問(wèn)題時(shí)，會(huì)習(xí)慣性求助身邊有經(jīng)驗(yàn)的人，以及分享自己的心得。漸漸的垂類C端用戶的社群成為了父母鐘愛(ài)的首選，由“消費(fèi)者，寶寶達(dá)人，興趣專家，早教工作者，父母”構(gòu)成千萬(wàn)活躍的社群里，不但問(wèn)題能被及時(shí)回應(yīng)、處理，同時(shí)大量的UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），讓一切都真實(shí)而實(shí)時(shí)�；蛟S品牌方在下一個(gè)內(nèi)容電商時(shí)代，最好的選擇是C端社群，所有的新品投放都能得到最真實(shí)的回應(yīng)，也能根據(jù)消費(fèi)者需求定制開(kāi)發(fā)。

我們通過(guò)對(duì)寶寶樹(shù)1.56億月度活躍用戶的觀察發(fā)現(xiàn)，64%的寶媽會(huì)因社區(qū)其他用戶推薦而發(fā)生消費(fèi)。寶媽們對(duì)商品體驗(yàn)測(cè)評(píng)類內(nèi)容的關(guān)注度快速提升，消費(fèi)決策路徑在不斷進(jìn)化。在母嬰社區(qū)種草，已經(jīng)成為孕嬰童和女性品牌打造爆款的利器。

　　而通過(guò)育學(xué)園平臺(tái)兩千多萬(wàn)活躍用戶的觀察發(fā)現(xiàn)，超過(guò)93.7%的0-3歲寶寶家長(zhǎng)，習(xí)慣在育學(xué)園討論嬰幼兒養(yǎng)育和母嬰健康問(wèn)題。年輕一代的家長(zhǎng)們對(duì)育學(xué)園倡導(dǎo)的“關(guān)注生命早期1000天，愉快孕育新生命”的理念非常感興趣，愿意在他們的平臺(tái)上交流各類育兒熱門(mén)話題。

　　在時(shí)尚育兒全媒體與CBME發(fā)布的《回到年輕“媽媽”的消費(fèi)清單里——2019消費(fèi)新力量調(diào)查報(bào)告》中，我們發(fā)現(xiàn)在孕、0-6歲媽媽這個(gè)群體中，存在焦慮感的媽媽占了壓倒性的96%的比例，做媽媽“經(jīng)常焦慮”的人數(shù)更是占了三分之一。為了減輕壓力，有近半數(shù)的媽媽們已經(jīng)成為育兒團(tuán)隊(duì)的CEO了，她們嘗試著把撫養(yǎng)責(zé)任分給老人、保姆或托育機(jī)構(gòu)，針對(duì)老人和保姆的內(nèi)容、產(chǎn)品、培訓(xùn)，服務(wù)空間巨大。把服務(wù)對(duì)象從傳統(tǒng)的母嬰人群擴(kuò)大到0-6歲孩子身后的整個(gè)家庭——新家庭消費(fèi)模式是母嬰行業(yè)未來(lái)發(fā)展最重要的趨勢(shì)之一。

　　附錄：20條母嬰行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)論

　　1、孕婦對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的重視和專業(yè)度都在提高。孕婦營(yíng)養(yǎng)品中孕產(chǎn)婦DHA具有穩(wěn)定的市場(chǎng)，近四成女性在懷孕前半年已經(jīng)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，健康食補(bǔ)也受到重視，燕窩、新鮮水果、堅(jiān)果是最受她們喜愛(ài)的營(yíng)養(yǎng)食品。

　　2、年輕孕媽孕期仍然注重保持職業(yè)范。相較于其他年齡段，90后在孕婦裝上的花費(fèi)金額占比最高。不僅襯衫消費(fèi)高速增長(zhǎng)，職業(yè)相關(guān)的套裝、連衣裙、外套等增速均超過(guò)100%。

　　3、當(dāng)代年輕媽媽對(duì)保持身材有更強(qiáng)烈的需求。越來(lái)越多的人在孕期開(kāi)始注重運(yùn)動(dòng)，催生了孕婦瑜伽套裝和孕婦泳衣的熱銷。產(chǎn)后使用的束腹帶及價(jià)格更高的塑身套裝，在90后95后中是熱銷款。

　　4、90后95后年輕媽媽越來(lái)越懂得利用產(chǎn)品幫助自己更舒適的渡過(guò)懷孕期，護(hù)腰枕三年間加速增長(zhǎng)，2019年銷售額增速同步增長(zhǎng)近50%，90后95后購(gòu)買(mǎi)護(hù)腰枕占比超過(guò)一半。

　　5、相較于單邊更高效的電動(dòng)雙邊吸奶器受青睞。使用雙邊吸奶器的媽媽人數(shù)占比比去年多了近一倍，500-1000元價(jià)位段的產(chǎn)品在不論一二線還是三四線城市都高速增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

　　6、線上一站式喂養(yǎng)成趨勢(shì)。近一年，在天貓購(gòu)買(mǎi)嬰童食品行業(yè)下多個(gè)品類的消費(fèi)者增多，購(gòu)買(mǎi)5個(gè)品類及以上的消費(fèi)者人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)整體，潛力可觀。

　　7、2017年開(kāi)始，爸爸的嬰幼兒奶粉人均消費(fèi)已超過(guò)媽媽。多次購(gòu)買(mǎi)同一品牌的男性占比均高于女性，品牌忠誠(chéng)度更高。90后95后年輕奶爸更偏好國(guó)產(chǎn)奶粉。

　　8、兒童運(yùn)動(dòng)鞋功能進(jìn)一步細(xì)分，舒適感和功能性等特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。透氣的網(wǎng)布鞋面和防滑的橡膠底受到歡迎，物聚氨酯、千層底等新材質(zhì)和新工藝應(yīng)運(yùn)而生。

　　9、極寒兒童羽絨服增長(zhǎng)超一倍，華東地區(qū)表現(xiàn)突出。95%充絨量、鵝絨羽絨服銷量增速迅猛，中長(zhǎng)款及長(zhǎng)款羽絨服的銷量占到總體的七成。

　　10、母嬰用品的精巧設(shè)計(jì)，為父母和寶寶的使用提供便捷性、安全性。獲得過(guò)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的用品銷售額較去年增長(zhǎng)了6.5倍，一二線城市80后-90后高消費(fèi)力的父母愿意為這些商品的高件單價(jià)買(mǎi)單。

　　11、嬰童洗護(hù)引領(lǐng)嬰童用品增長(zhǎng)，消毒、暖奶小家電品類消費(fèi)同比增速50%。小家電的消費(fèi)者主張精致和便捷的生活方式，近半消毒暖奶小家電消費(fèi)者消費(fèi)的生活電器遠(yuǎn)高于其他嬰童消費(fèi)者。

　　12、“顏控型”的嬰童用品消費(fèi)者主要在二線城市。一二線城市消費(fèi)者更愿意為主打高顏值特色的品牌商品付更多的錢(qián)。在顏色上，雖然有明顯性別傾向的藍(lán)和粉依然是主色調(diào)，但中性淡雅的綠色和灰色正成為流行色。

　　13、在奶粉消費(fèi)中，營(yíng)養(yǎng)奶粉獲得關(guān)注。添加DHA和OPO的奶粉增長(zhǎng)卓越，尤其是OPO增長(zhǎng)近9倍。80前的家長(zhǎng)對(duì)于DHA的偏好度最高而90后和95后最關(guān)注OPO。現(xiàn)在也有新的天然營(yíng)養(yǎng)奶粉的出現(xiàn)，天然小分子結(jié)構(gòu)讓營(yíng)養(yǎng)也更易被吸收。

　　14、85后90后父母是兒童玩具市場(chǎng)的消費(fèi)主力，占比過(guò)半。他們對(duì)早教和智能玩具表現(xiàn)出很高的偏好度，心甘情愿為件單價(jià)逐年增長(zhǎng)的早教機(jī)、故事機(jī)等產(chǎn)品買(mǎi)單。

　　15、小城爸媽養(yǎng)娃不惜金，主打透氣、輕薄的高端紙尿褲銷售增速達(dá)到140%。具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的85后90后父母是高端紙尿褲的主要消費(fèi)人群。下沉市場(chǎng)也是隔尿墊的主要消費(fèi)地區(qū)，消費(fèi)力提升顯著。

　　16、寶媽在選購(gòu)學(xué)步鞋時(shí)會(huì)考慮品牌、品質(zhì)、專業(yè)度等多種因素。高端品牌學(xué)步鞋因此受到寶媽歡迎。四線及以下城市高端學(xué)步鞋消費(fèi)增長(zhǎng)50%，消費(fèi)潛力不容忽視。MIKI HOUSE、NIKE、基諾浦等是消費(fèi)者更喜愛(ài)的品牌。

　　17、象征健康向上的服飾運(yùn)動(dòng)風(fēng)已經(jīng)從成人時(shí)尚影響到童裝時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚童裝市場(chǎng)增速較快，同時(shí)潮流品牌紛紛開(kāi)設(shè)童裝品牌，童裝單品數(shù)量明顯增多，市場(chǎng)反饋積極，銷售額增長(zhǎng)40%。

　　18、受?chē)?guó)風(fēng)潮流影響，中國(guó)風(fēng)是線上訂單增量最大的童裝風(fēng)格之一。寶寶穿唐裝、漢服出門(mén)已經(jīng)成為一種日常。鈴鐺和錦鯉則是中國(guó)風(fēng)新晉服飾元素。

　　19、盲盒品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)609%。一年間，大量品牌涌入盲盒市場(chǎng)，線上店鋪品牌數(shù)從不足300家飆升至超千家。“入坑”的消費(fèi)者不斷增加投入，一年買(mǎi)4件是平均水平。

　　20、動(dòng)漫游戲IP相關(guān)商品受歡迎，銷量較去年增長(zhǎng)三成。其中，長(zhǎng)不大的90后95后男生是消費(fèi)主力。相比IP模玩，IP跨品類聯(lián)名商品更吸引女性消費(fèi)者。女性消費(fèi)相關(guān)的女裝、童裝、彩妝等品類消費(fèi)占比排名前三。IP聯(lián)名女裝銷售額增長(zhǎng)超130%。