火過(guò)三年！購(gòu)買(mǎi)Gucci的中國(guó)消費(fèi)者正在減少

　　現(xiàn)在奢侈品牌需要處理來(lái)自各方各面的“失敗”和“意外”，因?yàn)檎驹谒麄兠媲暗氖且庾R(shí)更加成熟的中國(guó)消費(fèi)者。作者 | 陳舒

　　越來(lái)越多的跡象表明Gucci火不過(guò)三年的“魔咒”。

　　經(jīng)歷過(guò)巔峰后如何適應(yīng)增速放緩的落差，如何維持新鮮感，已是每一個(gè)成功奢侈品牌的最大考驗(yàn)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊援引根據(jù)加拿大皇家銀行發(fā)布的針對(duì)750名中國(guó)奢侈品消費(fèi)者偏好的調(diào)查報(bào)告，繼美國(guó)市場(chǎng)之后，Gucci在中國(guó)市場(chǎng)也正逐漸失去品牌熱度，對(duì)該品牌的手袋和成衣購(gòu)買(mǎi)意向僅排名第六。

　　值得關(guān)注得，這Gucci三年來(lái)首次跌出前五名。在4月份的調(diào)查中，Gucci排名還位居第二，最新排名劇烈下滑再次引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。

　　調(diào)查顯示，30%的受訪者會(huì)考慮在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)Gucci手袋，前五名依次是Chanel、愛(ài)馬仕、Louis Vuitton、Prada和Dior，這也意味著LVMH旗下有兩個(gè)品牌入選，而Prada宣布蔡徐坤新晉加入品牌代言人陣容后，被視為品牌戰(zhàn)略的突破性舉措，廣告甫一發(fā)布便引起熱議，多家投資機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)該品牌業(yè)績(jī)下半年將回升。

　　路透和彭博的分析師均在報(bào)道中指出，Gucci的增長(zhǎng)放緩比預(yù)期來(lái)得要快。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至6月30日的上半財(cái)年內(nèi)，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)總銷(xiāo)售額同比上漲18.8%至76.38億歐元，較上年同期的26.8%明顯放緩，息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)增長(zhǎng)19.6%至28.09億歐元。Gucci銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)也持續(xù)減速，錄得19.8%的增幅至46.17億歐元，去年同期的增幅為44%，第二季度銷(xiāo)售額增幅為12.7%，同樣遜于去年同期的35%，創(chuàng)三年來(lái)最低增長(zhǎng)。

　　開(kāi)云集團(tuán)一直對(duì)標(biāo)的全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH時(shí)裝和皮具部門(mén)上半年銷(xiāo)售額則在Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌的推動(dòng)下大漲21%至104.25億歐元，創(chuàng)下歷史新高，也意味著兩個(gè)巨頭間的距離再次拉大。

　　為了獲得新增長(zhǎng)，Gucci持續(xù)做加法，連續(xù)推出美妝，珠寶以及家具等類(lèi)別，但從最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看并未止住收入的下滑。

　　報(bào)告期內(nèi)，Gucci直營(yíng)零售渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16.2％，批發(fā)渠道的銷(xiāo)售額則上漲15.8％。按地區(qū)分，品牌在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)29%，增幅最為顯著，其次是在西歐市場(chǎng)錄得的13%的增幅，日本市場(chǎng)收入增長(zhǎng)11%，北美市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，僅錄得1%的上漲，主要受中國(guó)游客減少影響，全球其它地區(qū)的銷(xiāo)售額上漲6%。

　　在最新發(fā)布的Gucci 2020年度假系列中，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的主題為“自由的贊歌”，旨在贊揚(yáng)女性的健康與生育自由，整體風(fēng)格以70年代為主，被業(yè)界認(rèn)為有效仿Dior宣揚(yáng)“女性主義”之嫌。微信公眾號(hào)LADYMAX早前在報(bào)道中指出，Marco Bizzarri看中的是Alessandro Michele在一家公司12年卻“完全沒(méi)有不同意見(jiàn)”的忠誠(chéng)性，其中的潛在危險(xiǎn)恰恰在于強(qiáng)勢(shì)CEO Marco Bizzarri 可能存在的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知偏差。

　　如今，LVMH正在全力以赴狙擊Gucci，一方面加強(qiáng)Louis Vuitton和Dior的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面加緊部署Celine等第二梯隊(duì)品牌。目前開(kāi)云集團(tuán)不僅要與LVMH對(duì)抗，還要戰(zhàn)勝品牌受市場(chǎng)追捧的短暫周期，盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)旗下品牌的新鮮感。

　　瑞銀近日也發(fā)布警告稱(chēng)，預(yù)計(jì)今年下半年中國(guó)奢侈品消費(fèi)步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13％降到7％至8％。這也意味著，全球奢侈品牌業(yè)績(jī)或因中國(guó)市場(chǎng)放緩而再次遭受壓力。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有周期性，奢侈品行業(yè)也同樣，剛剛復(fù)蘇的奢侈品行業(yè)，或?qū)⒂忠獪?zhǔn)備過(guò)冬，誰(shuí)都想依賴(lài)中國(guó)消費(fèi)者，但真正可以依賴(lài)的只有品牌自己。

　　奢侈品行業(yè)三五年就換一層皮，Gucci正在“變老”。無(wú)論如何，Gucci都要面對(duì)時(shí)尚商業(yè)的終極悖論，一個(gè)品牌，一種風(fēng)格，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，該如何面對(duì)喜新厭舊的年輕消費(fèi)者。