奶粉行業(yè)轉(zhuǎn)型期，品牌如何有效應(yīng)對，并與渠道協(xié)同共進？

　　在中國奶粉行業(yè)轉(zhuǎn)型期，聽大佬暢談品牌應(yīng)對策略和渠道賦能方式。

　　主持：奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人 劉磊；嘉賓：伊利集團奶粉事業(yè)部重點客戶總經(jīng)理 石長青；君樂寶集團奶粉重客總監(jiān) 袁建立；宜品蓓康僖俱樂部總監(jiān) 梁杰。

　　劉磊：三位如何看待當前乳制品市場的發(fā)展？各自所在企業(yè)有哪些市場變化的應(yīng)對方案？

　　石長青：首先我對中國乳制品行業(yè)的發(fā)展保持樂觀的，最起碼我們的態(tài)度是樂觀的。當前90后、95后的新生代家長逐漸成為母嬰消費的主力軍，00后已經(jīng)登上了消費舞臺，并呈現(xiàn)消費升級及分層趨勢，此時，品牌力就顯得尤其重要。伊利金領(lǐng)冠憑借21年母乳研究的深厚積淀，贏得了億萬媽媽的品質(zhì)信賴，我們始終堅持打造自身品牌力，它是我們未來增長及應(yīng)對挑戰(zhàn)的底氣。

　　同時，我們將繼續(xù)深耕科研創(chuàng)新，不斷迭代產(chǎn)品配方，提升品牌核心競爭力；布建不同消費層級的產(chǎn)品矩陣，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的需求。另外，整合全國母嬰系統(tǒng)及線上渠道資源，打造定制化創(chuàng)新品牌營銷活動，賦能合作伙伴，與同行攜手并進，共同引領(lǐng)行業(yè)高速高質(zhì)發(fā)展。

　　袁建立：今年以來，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，需要保持謹慎的樂觀。隨著市場競爭加劇，我們要圍繞消費者和渠道的變化而變化。從消費角度看，消費者的圈層和消費習(xí)慣都在發(fā)生變化；從渠道角度看，線上線下融合的趨勢越來越明顯。我們認為，企業(yè)保持競爭力需要做好產(chǎn)品、品牌、組織及秩序四大方面。

　　產(chǎn)品端，持續(xù)輸出穩(wěn)定高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是對行業(yè)基本的貢獻和底線。品牌端，根據(jù)消費者變化，企業(yè)通過自身或聯(lián)合渠道伙伴一起進行更多內(nèi)容輸出。組織方面，面對二次配方注冊制帶來的新變化，企業(yè)要保持強大的組織能力，才能更好服務(wù)渠道和消費者。秩序方面，今年以來行業(yè)內(nèi)卷明顯，如果企業(yè)能穩(wěn)定秩序，就能保持競爭力。

　　梁杰：面對市場變化，不同企業(yè)有不同的態(tài)度，頭部陣營的企業(yè)肯定相對樂觀，新品牌或小品牌會面臨較大壓力，甚至可能會被淘汰。

　　宜品蓓康僖始終堅持細分品類的研發(fā)和突破，一次配方注冊制后，我們聚焦在羊奶粉品類；二次配方注冊制后，我們聚焦在羊奶乳清蛋白含量的提高。在當前嬰配粉的存量市場中，全家化營養(yǎng)被認為是未來方向，羊奶粉正好符合這一趨勢。我們希望抓住市場機會，在全家營養(yǎng)方面有所突破。另外，保持產(chǎn)品質(zhì)量、銷售團隊、品牌力，以及渠道的穩(wěn)定至關(guān)重要，穩(wěn)定發(fā)展大于一切。

　　劉磊：各位從目前的供應(yīng)鏈或者產(chǎn)業(yè)端角度看，品牌應(yīng)該如何打造競爭力？

　　石長青：當前奶粉市場的品牌集中度越來越高，品牌和渠道都面臨著一定的市場挑戰(zhàn)。嬰兒粉的競爭產(chǎn)品品質(zhì)是核心，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，是我們一直以來努力的方向。

　　對伊利而言，第一，我們通過科技創(chuàng)新，以配方為中心，不斷深入母乳研究和探索奶粉黃金標準去開發(fā)適合消費者的產(chǎn)品，同時不斷進行營養(yǎng)迭代。第二，消費者需求是最高驅(qū)動力。根據(jù)消費分級，深入地洞察消費者和市場需求，我們針對不同消費者打造不同的產(chǎn)品矩陣，給予他們差異化、多元化、個體化的產(chǎn)品體驗和需求。第三，全產(chǎn)業(yè)鏈的精準配合，我們依托集團強大的資源優(yōu)勢，將上下游的供應(yīng)鏈完全聯(lián)動起來，展開更深度的合作，共同為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，我們還要維護好整個市場的價格秩序，最終達到伊利的五個優(yōu)勢：品牌的集中力、產(chǎn)品的引領(lǐng)力、品質(zhì)的硬核力、渠道的協(xié)同力、會員的服務(wù)力，并把市場做深做透。

　　袁建立：企業(yè)發(fā)展首先需要確保產(chǎn)品品質(zhì)，其次需要具備社會責任感。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，君樂寶始終保持高起點：世界級工廠、世界級牧場、世界級管理體系、世界級合作伙伴、世界級研發(fā)和世界級育種，從而把整個產(chǎn)業(yè)鏈做實。我們認為，只有高起點、高標準、高要求，才能把產(chǎn)品做好。在社會責任感方面，我們從消費者角度出發(fā)，按照消費者需求進行產(chǎn)品研發(fā)，并為他們提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　梁杰：我認為，任何一個行業(yè)的核心競爭力永遠是科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，并以此解決社會需求。所以，我們的核心競爭力還是堅持把羊奶粉品類做大做強做深。羊奶粉的核心原料是羊乳清，我們是全球最大的羊乳清制造商，并且我們希望未來能進一步掌控全球羊乳清市場的資源。同時，我們希望通過加大研發(fā)投入，提升嬰配粉的消化和吸收，從而降低致敏率，減少中國寶寶對特配粉的依賴。當然，好的品質(zhì)、好的口碑、好的用戶服務(wù)體驗，穩(wěn)定的銷售秩序同樣重要。

　　劉磊：品牌如何給渠道信心或與渠道協(xié)同共進，使其有更好的生存和發(fā)展空間？

　　袁建立：在渠道方面，我們首先創(chuàng)建了君保利俱樂部，以此保障渠道伙伴的利益。我們會為核心的渠道伙伴提供�？仄贰ｄN品和特權(quán)服務(wù)，助力渠道和君樂寶強強聯(lián)手。其次，在線上線下融合的大背景下，我們要賦能渠道，提升線下渠道O2O服務(wù)能力。第三，保持與渠道之間的雙向互動，我們會根據(jù)渠道會員的畫像了解一線消費需求，以此提供更好的產(chǎn)品。當然，我們也會向線下渠道提供活動補貼，幫助渠道與消費者有更好的連接。最后，我們會從前端到后端，實實在在幫助渠道提升經(jīng)營效率，這也是我們服務(wù)力的一部分。

　　梁杰：我們現(xiàn)在采取的策略是多品多種模式。多品指的是，宜品集團在全球有8個基地，我們會為中國市場提供優(yōu)質(zhì)的羊奶粉，以滿足中國一二線市場、縣城市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不同的產(chǎn)品需求。多種模式，即滿足不同渠道的需求，我們也有建立自己的俱樂部，預(yù)計會有106個渠道客戶成為我們的俱樂部會員。針對不同需求的客戶我們會提供不同的產(chǎn)品及利潤。此外，我們也會把控渠道銷量的穩(wěn)定性，不給渠道過多銷售壓力。

　　石長青：當前奶粉行業(yè)內(nèi)卷嚴重，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口，作為一個高科研門檻、高服務(wù)需求的行業(yè)，品牌商和渠道商面臨著生存和發(fā)展的難題，具有很大的壓力。

　　伊利在2019年，我們籌劃了“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部，2020年該項目正式落地。開創(chuàng)了母嬰聯(lián)盟的一個先河。我們持續(xù)拓寬與母嬰連鎖系統(tǒng)合作的深度和廣度，分級分片地對進行賦能并實現(xiàn)資源共享，利用3年時間構(gòu)建了母嬰系統(tǒng)的生態(tài)圈，將上下游的資源整合，堅持“專業(yè)賦能、共享共贏”的合作理念，與渠道伙伴一起應(yīng)對行業(yè)發(fā)展的不確定性。

　　在產(chǎn)品方面，我們充分了解消費者和渠道的需求，并以此優(yōu)化我們的產(chǎn)品，將定制化產(chǎn)品與通品進行有效整合。同時增加產(chǎn)品系列，真正把市場做活做透。此外，我們也會一如既往地做好渠道價格管控，與渠道伙伴一起維護好市場秩序。當然，我們也要做好會員服務(wù)，讓品牌與渠道、消費者形成良好的互動。雖然行業(yè)轉(zhuǎn)型期勢必會有優(yōu)勝劣汰，但堅持做正確的事情，就一定能堅持到勝利的那一刻。

　　劉磊：最后每個人一句話，談?wù)剬τ谛袠I(yè)的寄語和希望。

　　石長青：伴隨中國式現(xiàn)代化的高速發(fā)展，嬰配粉行業(yè)已經(jīng)進入了中國式現(xiàn)代化發(fā)展的階段，我們會同上下游各方共同去發(fā)展行業(yè)，融合行業(yè)，最終攜手推動行業(yè)未來發(fā)展。

　　袁建立：往前看，長期主義才能更好前進，扎扎實實練內(nèi)功的企業(yè)會得到好的發(fā)展。對渠道而言，整合者才有未來。在掘金的時代，不管是向外擴張，還是向內(nèi)精耕都是擺在大家面前的應(yīng)用題。期待與渠道合作伙伴一起跨越高峰，與君同行、與君共贏。

　　梁杰：未來嬰配粉市場將趨于穩(wěn)定，雖然當下面臨一定困難，但大家還是應(yīng)該扎扎實實做好本職工作。