打破傳統(tǒng)兒童防曬思維，巴拉巴拉找到品類新機會

　　防曬衣，成春夏網(wǎng)紅單品。

　　近兩年，防曬衣曬出了一個新的細(xì)分賽道。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場規(guī)模預(yù)計將以9.4%的年復(fù)合增長率增長。并且，祈飛觀察數(shù)據(jù)也披露，僅抖音平臺，2023年防曬服市場GMV高達(dá)37億元，同比增長217%。

　　在這一增速下，防曬衣逐漸從戶外場景逐漸向日常生活場景轉(zhuǎn)變，以“防曬衣穿搭”為關(guān)鍵詞的筆記，在小紅書平臺有63萬多篇。

　　其中，兒童防曬衣也在走俏市場。特賣電商唯品會數(shù)據(jù)顯示，3月中旬以來，兒童防曬衣銷量同比增長124%；巴拉巴拉官方數(shù)據(jù)也顯示，其防曬衣自3月上市以來，全域銷售40W件。

　　但，兒童防曬衣市場并不成熟：一邊，消費者對兒童防曬衣的防曬力敏感度相對成人防曬衣較低；一邊，市場中兒童防曬衣入局者增多，產(chǎn)品五花八門。

　　在兒童防曬衣這塊“蛋糕”不斷擴大的當(dāng)下，作為童裝行業(yè)龍頭，巴拉巴拉如何定義兒童防曬衣？其防曬策略是否會成為品牌新的加分項？

　　“最懂成長”的巴拉巴拉

　　客觀來說，巴拉巴拉在兒童防曬衣賽道，有著天然的優(yōu)勢，是最懂成長的兒童時尚品牌。

　　因為，巴拉巴拉20多年來，見證了中國童裝行業(yè)數(shù)十年的變化，是中國童裝發(fā)展史上的“教科書式”品牌。

　　以愛德華·德博諾在《超越競爭》一書中說的商業(yè)發(fā)展三個階段來看，品牌成立初期的巴拉巴拉，與當(dāng)時興起的一批童裝品牌一樣，主要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量，直接體驗是它的“童年不同樣”品牌理念，推崇“重視服裝的不同”。

　　隨著時間的推移，中國童裝市場日漸成熟，巴拉巴拉來到了愛德華·德博諾所說的競爭價值階段。這一時期，巴拉巴拉的差異化變得更加真實具體，門店在此時也得以快速擴張。

　　公開資料顯示，2010年，巴拉巴拉已在全國擁有近3000家門店；其母公司森馬服飾在2011年正式上市前的招股書也顯示，當(dāng)時的巴拉巴拉以1.1%的市場份額已經(jīng)成為國內(nèi)童裝第一品牌。

　　從2023年開始，巴拉巴拉有意識地進入《超越競爭》中所提及的綜合價值階段。從此開始，巴拉巴拉更關(guān)注用戶的情感價值需求。這一轉(zhuǎn)變，也是由于中國童裝消費市場已經(jīng)開始進入了人本主義階段。

　　《2024全球童裝市場洞察報告》顯示，這一階段的家長開始從小培養(yǎng)孩子的品位和風(fēng)格意識，部分家長會為孩子打造獨特的、神奇的穿著體驗。

　　并且，如今的童裝市場也逐漸朝著多元化、細(xì)分化方向發(fā)展�？梢钥吹�，同時期的巴拉巴拉也將側(cè)重點主要放在了連衣裙、褲裝、T恤、羽絨服、鞋這五大核心品類。例如：巴拉巴拉根據(jù)不同細(xì)分市場和目標(biāo)客群的差異，冬季主推羽絨服，夏季以IP經(jīng)濟為抓手主打bala T……

　　這個階段的巴拉巴拉，在超4000萬會員的基礎(chǔ)上，不斷分析和優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，持續(xù)挖掘孩子們的個性表達(dá)。于是，可以看到巴拉巴拉在今年推出了防曬衣。

　　而這一品類也快速成為巴拉巴拉新的品類加分項：

　　·一方面，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，巴拉巴拉官方數(shù)據(jù)披露，其防曬衣系列自上市以來，銷量達(dá)40W；

　　·另一方面，是它全新定義了兒童防曬衣，與其他品牌不同，品牌要求產(chǎn)品力的同時，更強調(diào)和倡導(dǎo)科學(xué)防曬，巴拉巴拉認(rèn)為，“兒童防曬衣≠成人防曬衣mini版”。

　　值得注意的是，巴拉巴拉在這一品類也并未按照傳統(tǒng)童裝思維套路，一味地在某個理念上不斷輸出，而是從線上起勢，賦能線下，以產(chǎn)品為核心打造兒童防曬衣的“好看、好玩、好穿”。

　　跳出常規(guī)思維，做全方位的兒童防曬

　　事實上，防曬衣在2007年左右就已經(jīng)出現(xiàn)。由于靈感來源于皮膚風(fēng)衣/戶外夾克，最早一批的防曬衣，款式偏戶外，與“時尚”不太沾邊，受眾人群也相對小眾。

　　在這幾年防曬意識的建立和防曬場景的豐富雙重因素下，防曬衣的需求增長。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計2026年將達(dá)到958億元。

　　與此同時，兒童防曬也迅速走紅。根據(jù)小紅書平臺顯示，兒童防曬衣相關(guān)筆記有7萬多篇，兒童防曬衣商品也已有14多萬件。

　　不過，市場高熱度之下，消費者的抱怨聲量也不小，“現(xiàn)在防曬衣五花八門，踩雷概率實在是太大了。”90后寶媽小凌（化名）說，“商品介紹頁面寫的面料和買回來在實際標(biāo)牌上看到的會有一些出入，而且洗了幾次之后，防曬效果似乎降低了。”

　　于是，贏商網(wǎng)統(tǒng)計了淘寶天貓平臺上兒童防曬衣銷售額TOP30的商品，將這些商品的評價關(guān)鍵詞做了拆分，得出消費者關(guān)注的核心點為：面料、體感、顏值、防曬效果、款式。

　　形成市場上熱度和口碑的不完全匹配的主要因素是當(dāng)下的兒童防曬衣仍處于“混戰(zhàn)”：有經(jīng)典兒童戶外品牌推出防曬衣；也有優(yōu)衣庫等快時尚品牌入局；還有一些主推防曬衣的新銳品牌……但是，更多的是市場上充斥著大量的防曬白牌，以“大牌平替”為關(guān)鍵詞，在淘寶天貓等平臺出現(xiàn)。

　　對于成熟品牌來說，“兒童防曬衣”是品牌完善類目的選擇，而非核心單品；對于新銳品牌來說，“兒童防曬衣”雖然是核心品類，但卻在透氣性、款式尺寸、面料質(zhì)量等效果相對較弱。而這些也是消費者關(guān)心的重點。

　　在贏商網(wǎng)統(tǒng)計的商品評價中，消費者對兒童防曬衣更關(guān)注產(chǎn)品的透氣性能、面料材質(zhì)，并且對防曬效果也有一定認(rèn)知，但款式尺寸不準(zhǔn)確成為他們對產(chǎn)品口碑逆襲的主要因素。

　　“我買過很多品牌的防曬衣，我家孩子經(jīng)常穿不住，熱了不舒服就會脫。”小凌也這樣說，“所以，我現(xiàn)在對防曬衣要求不高，只要孩子不曬傷就行。”

　　這和成人防曬衣市場完全不一樣。

　　“孩子穿不住”的背后，仍是產(chǎn)品面料過于悶熱、款式相對不好看等因素影響。這些訴求下，巴拉巴拉認(rèn)為，兒童防曬衣不僅僅是一件防曬衣，而是一個“兒童防曬系統(tǒng)”。

　　所以，巴拉巴拉跳出了常規(guī)思維，在疊穿中找到靈感，將外套、內(nèi)衣、短袖/長袖等品類看作一個整體防曬組合，進行全方位的防曬。

　　具體來看，巴拉巴拉的兒童防曬理念是“內(nèi)衣的涼+外衣的防曬”，涼茶T系列以獨特的Cold Fit涼感科技為基礎(chǔ)，萃取茶葉精華，糅合了涼感云母，創(chuàng)新性地將涼茶、礦物質(zhì)與面料相結(jié)合，產(chǎn)品觸膚溫度最大下降5度，持續(xù)涼感可高達(dá)40分鐘，與防曬衣、清涼褲等組成了巴拉巴拉兒童全場景防曬系統(tǒng)。

　　同時，巴拉巴拉今年提出防曬新技術(shù)，首創(chuàng)品牌遮熱技術(shù)并應(yīng)用到防曬產(chǎn)品上。“遮熱”，字面解讀是抵擋熱量傳播，給予人涼爽的感覺；實際上，這項技術(shù)的確如此，通過黑科技，以面料阻斷熱量傳遞到人體表面，而且面料也兼具防紫外線、防紅外線熱等功能。以夏日炫彩防曬衣為例，產(chǎn)品不僅UPF達(dá)到50+，最大遮熱率也能實現(xiàn)＞50%，最大遮熱超6℃。（相同款式下，根據(jù)顏色不同，遮熱性能檢測會有些許差異，該檢測數(shù)值為幻紫色產(chǎn)品。）

巴拉巴拉兒童防曬衣面料的遮熱率檢測報告

　　市場也證明了巴拉巴拉在兒童防曬衣上的出色表現(xiàn)。巴拉巴拉的兒童防曬衣獲得了美國muse設(shè)計金獎、沸騰質(zhì)量獎、沸騰“防曬標(biāo)桿獎”、沸騰“耐穿標(biāo)桿獎”等諸多獎項。而且，巴拉巴拉的防曬衣一經(jīng)上市便成了天貓平臺“兒童防曬衣好評榜”TOP3，在小紅書平臺“巴拉巴拉兒童防曬衣”關(guān)鍵詞滲透率排名第一。

　　而且，巴拉巴拉的這些努力也在第19屆中國商業(yè)地產(chǎn)節(jié)上得到了可喜成績，榮獲“年度行業(yè)領(lǐng)創(chuàng)品牌”獎項。

　　寫下《定位》《品類戰(zhàn)略》《商戰(zhàn)》等著名營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特曾說，“商業(yè)競爭的本質(zhì)不是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取勝，而是以差異化的認(rèn)知勝出。”由此更進一步來看，巴拉巴拉在兒童防曬衣這一品類的全新邏輯，成為消費者心中的品類首選之一，初步形成了“品類=品牌”的聯(lián)想。

　　10萬人在線觀看直播實測，賦能核心消費圈層覆蓋

　　從消費者的視角，商品的營銷話術(shù)可能會騙人，但是實打?qū)嵉膬和罆褚聹y評有一定的參考價值。

　　贏商網(wǎng)在小紅書平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，“兒童防曬衣測評”相關(guān)筆記數(shù)量超4000篇，其中測評的主要關(guān)鍵詞是“紫外線”“防曬檢測”“做工對比”“安全成分”“面料”等，尤其防曬效果測評以更為直觀的視頻形式的點贊播放量都較高。

　　顯然，巴拉巴拉也深知這點。

　　在5月6日，在三亞亞特蘭蒂斯的戶外海邊，巴拉巴拉邀請了品牌大使田亮&葉一茜夫婦以及3組會員家庭作為防曬測評官，以直播的形式，在抖音平臺開啟實地防曬測評，在線觀看人數(shù)累積達(dá)10萬人。

　　直播期間，防曬檢測官們不僅向大眾科普了紫外線的危害、防曬衣的重要性以及防曬經(jīng)驗，而且也通過熱能檢測、水滴模擬汗液實驗等一系列測評方法直觀地呈現(xiàn)巴拉巴拉兒童防曬衣的功能性等。

　　“用直播直接測防曬效果，我覺得這種方法挺好的。”小凌說。與之相應(yīng)的是，實際銷量也驗證了測評的重要性，在此期間，巴拉巴拉直播榮登抖音平臺的母嬰直播TOP1。

　　此外，巴拉巴拉在直播前一天，5月5日，于三亞海昌不夜城還展開了一場“防曬不防太陽愛”的新品發(fā)布活動，通過線下藝術(shù)裝置和產(chǎn)品展示，向消費者傳遞巴拉巴拉的“防曬不防太陽愛的”理念。

品牌大使田亮&葉一茜&田宸羽

　　在活動前期，巴拉巴拉也通過“明星+達(dá)人檢驗”的形式，在抖音、小紅書等社交平臺，邀請了邀請品牌大使田亮&葉一茜家庭以及百位媽媽sun曬團進行“巴拉巴拉兒童防曬衣”等相關(guān)話題種草，在線上渠道全域有150位+達(dá)人發(fā)聲，單場最高曝光破千萬。

　　其中，作為職業(yè)運動員的田亮，深知陽光對皮膚的傷害。但在他看來，防曬衣是戶外活動必備單品，作為新時代的明星父母，尤其是對孩子而言，他認(rèn)為，如今的防曬衣不僅僅是一件衣服，更多的是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。

　　巴拉巴拉為了讓目標(biāo)客群切實體會到防曬衣的實際效果，通過直觀測評+線下互動，以有趣的戶外活動，鏈接圈層。此外，巴拉巴拉還將進一步在線下渠道，如：店鋪的品類優(yōu)化、兒童防曬衣專區(qū)重點展陳、品類快閃等方式，進一步擴大兒童防曬衣的市場覆蓋面。

　　目前，兒童防曬衣市場的市場格局尚未最終形成，就線下商場而言，這個品類還處于藍(lán)海階段�？梢姡鳛樾袠I(yè)大佬的巴拉巴拉，此番動作也預(yù)示著未來在購物中心，兒童防曬衣賽道也將產(chǎn)生更多新的可能性。

　　據(jù)贏商網(wǎng)了解，巴拉巴拉兒童防曬衣的品類快閃將覆蓋9省50城，不僅有一、二線城市，如：北京、西安、沈陽、長春等城市，也深入下沉市場，如：晉中等城市。這即將展開的300場品類快閃，不僅為巴拉巴拉實現(xiàn)其目標(biāo)客群的外延和擴張，同時也填補了線下兒童防曬衣市場的空白。

　　而巴拉巴拉也在以一種全新視角解讀“兒童防曬衣”，其全新定義的理念、差異化的產(chǎn)品策略、透明化的產(chǎn)品信息也為兒童防曬衣市場的逐步規(guī)范化提供了新思路，帶動兒童防曬衣市場走向全新旅程。