關(guān)注顧客的重復(fù)性購買

       隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇自由越來越多，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也就難以專一了。生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的購買心理越來越難揣測(cè)了，感嘆生意難做。看看市場(chǎng)上天天如火如荼的降價(jià)戰(zhàn)、大促銷，新聞事件的炮制，無不在讓消費(fèi)者去關(guān)注和了解自己的產(chǎn)品，變潛在消費(fèi)為實(shí)際購買。但往往很多廠家在這方面虎頭蛇尾，甚至連蛇尾都未出現(xiàn)就銷聲匿跡了。看似紅火了一些時(shí)日的產(chǎn)品，沒半年就已是慘淡經(jīng)營(yíng)。新產(chǎn)品上市之初豪情萬丈，廣告、促銷狂轟濫炸，過了一段時(shí)日后，效果并非預(yù)期的那樣，看著流出去的廣告費(fèi)用不少，曙光卻未看到多少，不免猶豫起來，“生存”還是“毀滅”的矛盾油然而生。其實(shí)細(xì)看看這些新上市的產(chǎn)品，并非無人購買，先期的上市策劃也的確起了“熱市”的作用，但以一段時(shí)間的銷售結(jié)果作檢測(cè)的話，發(fā)現(xiàn)情況并不妙，這里的原因很多，其中最重要的一點(diǎn)在于未成形“第二次消費(fèi)”。
　　“第二次消費(fèi)”即“重復(fù)性消費(fèi)”，一個(gè)產(chǎn)品的生命能否延續(xù)，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是看它的市場(chǎng)消費(fèi)程度如何，重復(fù)率購買高的產(chǎn)品一定是生命旺盛的產(chǎn)品，或者至少可以認(rèn)定是良性發(fā)展的商品，它并不一定處于產(chǎn)品生命周期的發(fā)展期和成熟期。如果在推廣期做好增加產(chǎn)品重復(fù)性消費(fèi)策略的話，后期的銷售戰(zhàn)略就有良好基礎(chǔ)。
　　相當(dāng)多的企業(yè)在新品上市之初做了大量的工作，以期待良好的開端。企業(yè)內(nèi)部的銷售人員努力擴(kuò)大鋪貨面，企業(yè)推廣部的人員努力做好產(chǎn)品宣傳，經(jīng)銷商也在企業(yè)的種種承諾下，或利益驅(qū)使下共同努力地做好產(chǎn)品上市的工作�？墒且欢螘r(shí)間后發(fā)現(xiàn)：固然促銷讓利，廣告宣傳起了作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生了購買，但卻沒有令其繼續(xù)購買本產(chǎn)品。任何一個(gè)產(chǎn)品如果沒有持續(xù)的被購買，將是一個(gè)危險(xiǎn)的訊號(hào)，那原因何在？歸納下來，可能由以下原因造成: 
　　一、產(chǎn)品個(gè)性不獨(dú)特
　　顧客大多在實(shí)施購買行為時(shí)是盲目的，很容易受購買環(huán)境的影響，企業(yè)新產(chǎn)品上市之初的系列促銷行為，會(huì)令部分?jǐn)?shù)量的顧客實(shí)現(xiàn)第一次購買，但因沖著種種優(yōu)惠而買該產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)使用后與原先使用的同類產(chǎn)品差別不大，由于習(xí)慣驅(qū)使和先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，則在下次購買時(shí)不會(huì)優(yōu)先考慮該產(chǎn)品。同時(shí)該產(chǎn)品的賣點(diǎn)沒有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更獨(dú)到的話，這種誘使購買的機(jī)率將更小。
　　二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因
　　推出首輪促銷攻勢(shì)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始回?fù)�，旨在保住自己的市�?chǎng)份額，在終端采取了相應(yīng)措施，尤其在出樣上擠占其它企業(yè)，同時(shí)進(jìn)行終端其它的推廣措施。由于新產(chǎn)品入市促銷攻勢(shì)已過，很容易被早已入市的企業(yè)產(chǎn)品奪回市場(chǎng)，而且那些市場(chǎng)先入者有著更良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
　　三、渠道的原因
　　對(duì)于經(jīng)銷商來說，沒有名牌商品，只有賺錢的工具。哪個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)大、好賣，它就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品用心。若企業(yè)沒有及時(shí)履行對(duì)經(jīng)銷商的承諾，經(jīng)銷商就會(huì)消極對(duì)待，銷售不佳也在情理之中。至于零售商，因產(chǎn)品終端陳列不佳，沒有特別的推薦行為，自然沒有銷售佳績(jī)可言。
　　四、產(chǎn)品自身原因
　　產(chǎn)品在當(dāng)初開發(fā)過程中存在先天不良，企業(yè)技術(shù)人員過分強(qiáng)調(diào)其技術(shù)含量，而忽視消費(fèi)者的直觀感受。或者功能上的缺陷，都可能導(dǎo)致失去“第二次購買”。而且某些先天不足，往往只有進(jìn)入市場(chǎng)，通過消費(fèi)后，才會(huì)產(chǎn)生令企業(yè)意想不到的問題。由于產(chǎn)品本身無大品牌支持，就難以形成再度購買，畢竟消費(fèi)者是明智的。
　　新產(chǎn)品上市，未能形成持續(xù)的熱銷的原因很多。除以上幾點(diǎn)外，還存在營(yíng)銷手段不恰當(dāng)、終端執(zhí)行不力、市場(chǎng)調(diào)查不充分造成的草率決策等原因。
　　若想真正做好產(chǎn)品，必須在從醞釀——執(zhí)行的過程中，仔細(xì)走好每一步。新產(chǎn)品的成功是眾多市場(chǎng)因素的合力造就的。