虎年“大話”營(yíng)銷：品牌規(guī)劃要先行

      【中國(guó)童裝網(wǎng)】“一二三四五，上山打老虎，老虎不吃人，山上有敵人”，不管你愿不愿意，人人都要哼著這首兒歌踏進(jìn)屬于自己的2010虎年。
       美國(guó)華裔今年慶祝新年時(shí)沒(méi)拿“老虎”出來(lái)說(shuō)事，是因?yàn)槊绹?guó)的“老虎”----伍茲丟了美國(guó)男人的臉，也傷透了全世界女同胞的心。而即將走出全球金融危機(jī)陰霪的中國(guó)人卻是一幅“虎據(jù)龍盤今勝昔，天翻地覆慨而慷”的景像，市場(chǎng)“一派虎氣”。
       在過(guò)去的一年，席卷全球的金融危機(jī)讓我國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)著實(shí)感到了“寒冷”，但嚴(yán)峻的市場(chǎng)又向我們傳遞出了另一個(gè)信息，那就是擁有自主品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)表現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在不利的市場(chǎng)環(huán)境下仍然保持了上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這讓大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到要生存一定要有自己的品牌。
       虎威猛臥林中，行攜八面風(fēng)；嘯如遠(yuǎn)天雷，縱躍百獸驚。
       那如何建立自己的品牌？有了品牌又怎么推廣呢？今天，針對(duì)資源有限、主要做區(qū)域市場(chǎng)的廣大中小型企業(yè)，我就結(jié)合長(zhǎng)期的研究與多年的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，提出10種品牌思維，希望幫助你的企業(yè)能在虎年虎虎生威！
       綱舉目張，品牌規(guī)劃要先行。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。品牌建設(shè)的最終目的：即將品牌最終送到消費(fèi)者手中從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值；品牌推廣就是品牌販賣，促使消費(fèi)者最后做出購(gòu)買決定。
       做品牌就像建造房屋，要先做建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，之后是選用室內(nèi)裝潢材料等，如果一開(kāi)始就考慮用哪一個(gè)品牌瓷磚，選擇哪個(gè)廠家水泥，顯然會(huì)亂了套。中小企業(yè)做品牌最忌沒(méi)有品牌規(guī)劃，沒(méi)有品牌規(guī)劃就會(huì)使品牌沒(méi)有靈魂，腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，使品牌失去方向，更不會(huì)以整體形象展示。
      因企制宜，基于規(guī)模制定品牌戰(zhàn)略。大量中小企業(yè)決策者認(rèn)為，自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，不需要做品牌。這當(dāng)然是錯(cuò)誤的。因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模的大小是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。比如，對(duì)于一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，銷售額在1000萬(wàn)元的企業(yè)就是大企業(yè)了，但是相對(duì)于整個(gè)世界來(lái)說(shuō)，1000萬(wàn)元的企業(yè)只能算是一個(gè)小企業(yè)。也就是說(shuō)，企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境及行業(yè)環(huán)境等來(lái)評(píng)判。
      所以，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力，切不可不顧實(shí)際地采取拔苗助長(zhǎng)似的品牌策略，推廣一定要適合企業(yè)具體的銷售渠道情況，什么樣的渠道設(shè)計(jì)決定了采用什么樣的傳播策略。
      整合資源，有效地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。傳播的作用在與表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn)，它能提高品牌的知名度和識(shí)別度，樹(shù)立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進(jìn)銷售的，只是一個(gè)鋪墊，能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的是品牌的顧客忠誠(chéng)度和滿意度，而這兩個(gè)重要指標(biāo)不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內(nèi)涵中去挖掘，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買便利程度、客戶關(guān)系、售后服務(wù)、附加利益等眾多方面，因此品牌建設(shè)是存在于營(yíng)銷全過(guò)程的。
      產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶需求以及企業(yè)自身的資源條件，向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的過(guò)程。人們?cè)诳疾旒夹g(shù)發(fā)展的歷史時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多新的技術(shù)發(fā)明，實(shí)際完成的則是早已使用的功能。例如從機(jī)械切割到氣體切割、再到激光切割，技術(shù)發(fā)生了質(zhì)變，但都是為了切割功能。也就是說(shuō)，利用新的技術(shù)去發(fā)展已有功能是一種十分有效的產(chǎn)品創(chuàng)新形式。但是，中小企業(yè)必須注意產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，不可顧此失彼。
       贏在開(kāi)端，用五大標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)創(chuàng)新品類。對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在塑造品牌的時(shí)候都會(huì)遭遇資金瓶頸，這時(shí)，企業(yè)若能審時(shí)度勢(shì)，通過(guò)對(duì)社會(huì)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展以及消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)的把握，在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，就能獲得品牌成長(zhǎng)的良機(jī)，迅速實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
       一個(gè)有效的新品類至少應(yīng)該滿足5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
       站得穩(wěn)，即新品類不僅要以質(zhì)量為根基，而且還要以能找到其潛在的消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)；
       展得開(kāi)，即要為新品類找到形式新穎、主題鮮明的支點(diǎn)；
       收得攏，即新品類的命名應(yīng)該能夠?qū)⑵放莆磥?lái)發(fā)展過(guò)程中的各種有利資源聚集麾下，形成合力；
       伸得遠(yuǎn)，即新品類的命名能夠在品牌長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮作用，而不是一錘子買賣；
       傳得快，即新品類必須能夠快速形成勢(shì)如破竹的傳播力量，迅速到達(dá)目標(biāo)受眾。
       以一敵百，核鏈公關(guān)高效傳播品牌。什么是核鏈公關(guān)？即通過(guò)制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。
       品牌推廣重在減少品牌與消費(fèi)者之間的距離，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)最大程度地獲得好感和認(rèn)同。在品牌推廣過(guò)程中，由于必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，就只能集中戰(zhàn)略，目標(biāo)唯一，強(qiáng)化對(duì)媒體的分析，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。
       虛實(shí)結(jié)合，開(kāi)辟新型營(yíng)銷渠道。降低銷售中心，做好終端推廣，加強(qiáng)直接和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，掌控最終戰(zhàn)場(chǎng)，掌握消費(fèi)者。與消費(fèi)者互動(dòng)是品牌推廣活動(dòng)的重點(diǎn)，中小型企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中主要是為了吸引消費(fèi)者的參與或者回應(yīng)。成功的推廣活動(dòng)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，與消費(fèi)者的互動(dòng)就必須力求簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力；而對(duì)于執(zhí)行來(lái)說(shuō)，只有程序簡(jiǎn)單才便于控制，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。
       與消費(fèi)者互動(dòng)推廣的方式可以考慮：
       1）、帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)地考察生產(chǎn)場(chǎng)地。提高其品牌形象和忠誠(chéng)度； 
        2）、直接促銷活動(dòng)。主題活動(dòng)、派送、展示、優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品、價(jià)格折扣、退費(fèi)優(yōu)待。這些可以提高品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買群體，增加購(gòu)買數(shù)量和頻率。
       渠道創(chuàng)新是降低企業(yè)成本，提高企業(yè)業(yè)績(jī)的一個(gè)非常重要的途徑，特別是在目前經(jīng)濟(jì)陷入“冬天”、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新顯得尤為重要。比如巧妙利用網(wǎng)絡(luò)渠道是中小企業(yè)的一個(gè)很好選，這幾年，網(wǎng)上店鋪的興起給企業(yè)提供了一個(gè)渠道創(chuàng)新的大好機(jī)會(huì)。
       順時(shí)而變，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。有專家將商業(yè)模式創(chuàng)新分為3種：一是行業(yè)模式創(chuàng)新，即創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，像這些年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)；二是收入模式創(chuàng)新，如傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)是語(yǔ)音業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在加入了短信業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)；三是企業(yè)模式創(chuàng)新，即企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展，選擇有利于其良性運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域開(kāi)展合作，以此來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。
       眼下，部分外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的中小企業(yè)正在努力進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)的外銷模式很簡(jiǎn)單，往往是通過(guò)展銷訂貨會(huì)拿訂單，或通過(guò)阿里巴巴這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找客戶。但是，企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，就需要面對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性，不僅渠道和營(yíng)銷模式需要進(jìn)行創(chuàng)新，商業(yè)模式也需要做有效變革，以降低內(nèi)銷成本，提高內(nèi)銷的成功率。比如在傳媒、渠道和終端三個(gè)方面，可以做一些工作：
       現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，和消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，講解產(chǎn)品特點(diǎn)，提高品牌美譽(yù)度。促進(jìn)品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買群體，增加購(gòu)買數(shù)量和頻率；
       注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象和忠誠(chéng)度；
       加強(qiáng)終端宣傳力度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻擊，攔截競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者；
       加大渠道促銷力度，促使經(jīng)銷商主動(dòng)加強(qiáng)品牌推廣，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌；
       媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。
       規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，“一分錢請(qǐng)形象代言人”。很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就要去打廣告，就要去請(qǐng)個(gè)當(dāng)紅明星做代言人。就算請(qǐng)不起當(dāng)紅明星，最起碼也要請(qǐng)一個(gè)曾經(jīng)大紅大紫的明星才行。其實(shí)，中小企業(yè)可以嘗試用“一分錢請(qǐng)形象代言人”的做法，用卡通形象代言，從而節(jié)省巨額代言費(fèi)。聰明的史玉柱的老百金廣告，雖然不少專家認(rèn)為是爛廣告，但效果就是好。
     卡通形象代言優(yōu)勢(shì)有4：一是制作成本低廉；二是能賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象；三是具有可控性；四是能衍生出大量副產(chǎn)品。
       永不言棄，持之以恒做品牌。中小型企業(yè)品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn)，但是在開(kāi)展品牌推廣時(shí)，一定要將品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動(dòng)中，即要考慮到品牌形象的樹(shù)立和品牌忠誠(chéng)度的建立，使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和過(guò)程中得到不斷積累。
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