品牌投資：我如何知道品牌傳播狀況？

　　品牌投資的困境

　　每一個從事品牌推廣工作的人都清楚地理解：品牌投入是一項長期投資，它的每一分投入就像運動員在健身房舉起一次杠鈴，我們很難清楚地量化舉這一次杠鈴對其力量的增長帶來了多少貢獻。但誰都不否認(rèn)，一套科學(xué)的健身方法會對力量——品牌力的訓(xùn)練帶來有效的提高。

　　盡管每個人心里都清楚，憑著一兩天的“訓(xùn)練”是不可能在奧運會上奪得金牌的。但由于來自投資方、董事會或企業(yè)高層的壓力，品牌推廣工作往往被期達到立竿見影的效果。為什么會這樣？很多時候，一些品牌經(jīng)理會將之歸結(jié)為相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)者不懂品牌操作規(guī)律。

　　事實上，這種情況的產(chǎn)生常常并非是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者真的非常急功近利，或者其思維是純粹的銷售導(dǎo)向。我們的分析發(fā)現(xiàn)，這種情況的產(chǎn)生往往源自于對產(chǎn)出不可預(yù)知的恐懼感。也就是說，由于缺乏可見、有效的衡量指標(biāo)，很多領(lǐng)導(dǎo)者并不清楚其品牌投入能否真的產(chǎn)生期望的產(chǎn)出。

　　企業(yè)投資很大程度上是一種心理游戲，品牌投資作為其中的一部分也同樣如此。也就是說，不可預(yù)知的結(jié)果帶給決策者冒險的刺激的同時，也帶給他們對未來不可預(yù)知的恐懼。這種情況下，財務(wù)狀況的不同會帶來這兩種感受的傾斜——當(dāng)贏利狀況好的情況下，冒險的刺激感被加強，而相反情況下，恐懼感會更加突出。當(dāng)然，冒險的刺激感對不同的人會產(chǎn)生不同的反應(yīng)，對于較為激進的人，它更像是一種快感。

　　為了減緩?fù)度氘a(chǎn)出的不可預(yù)知性，把品牌投入與贏利變化的掛鉤成為一個理所當(dāng)然的思考結(jié)果——盡管這種衡量方式連決策者自己也非常清楚它的不合理性。

　　作為一種長期投資，人們往往在相當(dāng)長時間后才能清楚地看到它的影響力。就像每個企業(yè)在討論這一話題時都會說起某某成功品牌如何如何。這種情況就像一位朋友說的一個故事：華爾街10個最厲害的股票分析師中每年總有一個人能對股票走向作出精準(zhǔn)的判斷，但遺憾的是，人們只有到年底的時候才會知道這個人是誰。

　　也正是如此，很多人對品牌的估價充滿了懷疑。這種情況下，我們不得不問：有沒有一種更好地方式可以有效地降低這種品牌投資的不可預(yù)知性？

　　網(wǎng)絡(luò)傳播：品牌晴雨表

　　這個問題在傳統(tǒng)媒體時代很難系統(tǒng)地進行解答，因為傳統(tǒng)媒體是一個單向地推送方式，而且品牌傳播內(nèi)容的即時性很強，加之信息收集、整理和分析的高成本制約了品牌傳播進程的可評估性。

　　網(wǎng)絡(luò)時代的來臨很大程度上消彌了這些因素對品牌狀況衡量的阻礙。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的方式下，大量的信息是可保留，并且可以用工具加以低成本收集和分析的。因此，任何一個企業(yè)可以通過實時監(jiān)控這些數(shù)據(jù)的變化情況加以分析，獲得有用的品牌指標(biāo)。

　　以網(wǎng)絡(luò)傳播狀況作為企業(yè)品牌狀況的睛雨表是基于這樣幾個假設(shè)的：其一，網(wǎng)絡(luò)在品牌傳播中占據(jù)越來越重要的份量；其二，人們在使用信息時越來越多地使用各種搜索工具來獲得信息。這意味著，人們在搜索某個行業(yè)的信息時，某個企業(yè)在其中所占的比例很大程度上反映了其品牌傳播的曝光度。而這個曝光度的變化同樣反映了其品牌傳播狀況的變化。

　　我們基于這樣的假設(shè)開發(fā)了易人網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測系統(tǒng)，并用其對市場上一些品牌對比比較明顯的行業(yè)進行了監(jiān)測分析，并將這些監(jiān)測結(jié)果是與實際的市場品牌狀況進行比較，其結(jié)果令人興奮：大量的行業(yè)監(jiān)測結(jié)果與實際品牌狀況具有很高的吻合度，這意味著，用這種方法獲得的數(shù)據(jù)的確可以作為衡量品牌傳播狀況的指標(biāo)。

　　在對IT、汽車、食品、手機等一系列的行業(yè)品牌進行監(jiān)測的結(jié)果表明，監(jiān)測圖表很好地體現(xiàn)了相關(guān)品牌的市場占有情況及其在相關(guān)市場內(nèi)的品牌影響力。因此，我們不妨把這種網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測系統(tǒng)獲得的信息作為行業(yè)及品牌傳播狀況的睛雨表。

　　除此之外，我們嘗試使用這一工具對網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律進行分析和總結(jié)。由于對網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的的把握對一個企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的品牌勝出具有關(guān)鍵性的影響，其結(jié)果也同樣令人滿意。通過不斷對新產(chǎn)品、新事件的傳播監(jiān)測，我們可以清楚地看到網(wǎng)絡(luò)傳播從發(fā)起、增長、持續(xù)到衰退的整個周期變化，它很好地反映了網(wǎng)絡(luò)傳播的反應(yīng)速度、傳播內(nèi)容影響的持續(xù)時間等一系列指標(biāo)。為企業(yè)更好地選擇傳播時機、傳播投入力度帶來了可量化的分析依據(jù)。

　　盡管市場營銷、品牌推廣很大程度上仍然是一門感性化的藝術(shù)，但隨著網(wǎng)絡(luò)時代越來越多可衡量的工具和低成本數(shù)據(jù)獲得使它的盲目性降低，進而降低品牌投資的不可預(yù)知性。比如，我們可以通過對某一行業(yè)的及各品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測分析，結(jié)合傳播內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)周期等參數(shù)，具體測算出一個品牌想改變其同行業(yè)品牌傳播競爭水平時，需要進行多大的傳播量投入，這樣的傳播量投入需要多大的資金投入等等。所有這一切將使品牌傳播更趨于理性。