“9個(gè)月來，娃哈哈童裝確實(shí)經(jīng)受了考驗(yàn)。”娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后日前在京發(fā)出如此感慨。2002年5月同是在北京，宗慶后正式推出娃哈哈童裝時(shí)曾計(jì)劃2002年內(nèi)在全國開設(shè)2000家童裝連鎖專賣店，如今800余家專賣店的成績(jī)與當(dāng)初的想法有著不小的反差。宗慶后說：“走過了短暫而不平凡的9個(gè)月。”據(jù)介紹，由于大城市的進(jìn)入費(fèi)用較高，目前娃哈哈童裝的800余家專賣店主要集中在一些地級(jí)、縣級(jí)的中心城市。娃哈哈進(jìn)軍童裝市場(chǎng)時(shí)，一改“后發(fā)治人”的作風(fēng)，主動(dòng)出擊。盡管童裝可以借助娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)，可9個(gè)多月實(shí)踐也讓娃哈哈不得不承認(rèn)，去年是剛剛開始學(xué)習(xí)和熟悉這一市場(chǎng)游戲規(guī)則。在今年春節(jié)期間，有些娃哈哈童裝專賣店就出現(xiàn)斷貨的情況，足見其銷售和生產(chǎn)系統(tǒng)尚須加快磨合。 宗此次來京就是來接受中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)，授予娃哈哈童裝的“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”證書，娃哈哈童裝也想借此再次突現(xiàn)其綠色環(huán)保童裝的理念。盡管如此，宗慶后在娃哈哈童裝的推進(jìn)方面仍然保持著謹(jǐn)慎的風(fēng)格，他計(jì)劃2003年再新開400家娃哈哈童裝專賣店……
800家距離2000家差多少？
正如筆者在娃哈哈初進(jìn)軍童裝業(yè)時(shí)的擔(dān)憂一樣，（見筆者2002年9月專題文章——娃哈哈，“摸著石頭能過河？” 有感于娃哈哈的童裝老大情結(jié)----已在全國多家媒體轉(zhuǎn)載）迄今為止，娃哈哈當(dāng)時(shí)放出的2002年內(nèi)發(fā)展2000家娃哈哈童裝連鎖店的計(jì)劃，最終以800多家暫告段落，(與筆者去年的擔(dān)憂不謀而合)娃哈哈去年時(shí)豪氣沖天的勁頭被無情的市場(chǎng)潑了一盆冷水。
現(xiàn)在我想不但是廣大的關(guān)注者，娃哈哈的決策者們似乎也應(yīng)該坐下來，泡杯西湖龍井茶好好的反思一下，檢討一下了。當(dāng)然也并不是說娃哈哈當(dāng)初童裝業(yè)的方向性決策失誤，而是應(yīng)當(dāng)抱著科學(xué)合理性的態(tài)度，好好的對(duì)自己的目標(biāo)的可行性來個(gè)細(xì)致的分析和論證了。因?yàn)�，只有很好的檢討了不當(dāng)?shù)牟呗裕拍墚a(chǎn)生出新的對(duì)路的策略來指導(dǎo)娃哈哈童裝繼續(xù)的走下去。
國內(nèi)童裝市場(chǎng)的潛力是十分巨大的，據(jù)一份調(diào)查資料顯示，目前的中國0—14歲的少年兒童有2、87億之多，占全國總?cè)丝诘?2、5%，報(bào)告顯示，我國的童裝年產(chǎn)量只有不到6億件，人均3件都還不到。而目前我國發(fā)達(dá)地區(qū)兒童的年平均消費(fèi)高達(dá)8000—1000元，一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的兒童的年平均消費(fèi)也達(dá)到4000—6000元水平，消費(fèi)能力正處在逐年上升階段。據(jù)預(yù)測(cè)，我國童裝將以8%的速度增長(zhǎng)，到2003年可達(dá)年產(chǎn)10億多件。如此巨大的市場(chǎng)潛力的確是一個(gè)富礦，難怪娃哈哈會(huì)在中國的飲料企業(yè)中一馬當(dāng)先，率先進(jìn)軍童裝，并且豪氣干云的喊出“做中國童裝市場(chǎng)第一”的豪言壯語呢。
娃哈哈曾慷慨激昂的放言，將與在國際服裝界享有盛譽(yù)的香港達(dá)利集團(tuán)及上海東華大學(xué)服裝學(xué)院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以一流的設(shè)備、一流的設(shè)計(jì)、一流的面料推出娃哈哈童裝，但在品牌定位上仍堅(jiān)持走物美價(jià)廉的大眾化名牌發(fā)展之路，通過“零加盟費(fèi)”的形式吸引有識(shí)之士加盟，計(jì)劃2008年在全國開設(shè)2000家娃哈哈童裝連鎖專賣店，并承諾只要雙方精誠合作、共同遵守游戲規(guī)則，娃哈哈將保證加盟者獲得較好的投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
現(xiàn)在看來，當(dāng)初的娃哈哈可能的確有些低估隱藏在暗處沒有拍馬搖槍公開叫陣的對(duì)手們的實(shí)力。韓國阿卡邦1998年就在中國開設(shè)公司，史努比以玩具為先頭部隊(duì)，帶動(dòng)童裝進(jìn)入中國市場(chǎng)伺機(jī)而動(dòng)。麗嬰房的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)、印度、泰國、新加坡、臺(tái)灣等國家和地區(qū)。他的市場(chǎng)拓展也已經(jīng)走到了娃哈哈的前面。耐克也已在上海搶灘。為何這些實(shí)力強(qiáng)大的外資品牌如此低調(diào)？難道是因?yàn)樗麄儜峙峦薰谥袊鴥和a(chǎn)品市場(chǎng)的品牌力嗎？
娃哈哈同時(shí)也過于高估了自己在中國兒童產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌力和渠道號(hào)召力。這一點(diǎn)仿佛已經(jīng)有了一些體證，現(xiàn)在我們可以這樣來猜測(cè)，娃哈哈當(dāng)初計(jì)劃的在2002年內(nèi)開2000家連鎖店的目標(biāo)，一定是參照企業(yè)當(dāng)時(shí)具有的渠道成員數(shù)量來制定的，并且可能還只是保守的取了其中的較小的一個(gè)值來計(jì)劃的。
由此我們可以來算一筆帳，現(xiàn)在的800家和當(dāng)初的2000家差多少？這并不是一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題。
