“特許經(jīng)營”既是一種先進的經(jīng)營管理模式，也是一種低成本快速的擴張方式。
“體驗營銷”以顧客參與為核心,創(chuàng)造獨特、難忘的消費過程，贏得口碑與回頭客。
“體驗營銷”讓“特許經(jīng)營”如虎添翼，增加了新的贏利點與利潤空間。
北京有一家設在商場里的擦皮鞋專門店，一元錢擦一雙皮鞋，生意十分興隆。店主正在采用“特許經(jīng)營”的方式發(fā)展加盟店，為加盟商傳授服務技術(shù)的同時，收取每位加盟者3000元的加盟費，加盟后每月收取90元的管理費。
北京有“擦皮鞋”的商店在開特許加盟店，廣州有“奧林匹克花園”進行房地產(chǎn)特許經(jīng)營。只要你稍加注意，無論是看電視、報紙雜志、上網(wǎng)，還是走在街頭，都可以看到、聽到特許經(jīng)營企業(yè)的招商加盟廣告及其店鋪信息。特許經(jīng)營已經(jīng)滲透到零售業(yè)、服務業(yè)、餐飲業(yè)以及地產(chǎn)業(yè)甚至城市旅游等各個行業(yè)了。
中國特許經(jīng)營發(fā)展的瓶頸
國內(nèi)特許經(jīng)營企業(yè)的整體發(fā)展水平還處于比較低下的水平，規(guī)范化有待改進，主要表現(xiàn)為：第一、企業(yè)創(chuàng)建時間普遍較短，企業(yè)實力弱、網(wǎng)絡穩(wěn)定性差。部分企業(yè)不具備發(fā)展特許經(jīng)營的客觀條件，有些企業(yè)甚至在單店贏利模式還不完善的情況下就開始盲目擴張。
第二、企業(yè)從創(chuàng)建到開始特許經(jīng)營，中間的準備時間普遍偏短，運作不規(guī)范。企業(yè)本身不具備品牌、商標、經(jīng)營技術(shù)等特許經(jīng)營核心優(yōu)勢。
第三、管理不規(guī)范，特許經(jīng)營企業(yè)在向加盟商收取加盟費后，沒法提供相應指導及服務。如果從更深處去挖掘阻礙特許經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的根本原因，就是大部分特許項目都缺乏核心優(yōu)勢，加盟商開店后所銷售的商品或服務無法長期的吸引消費者！
因此特許經(jīng)營需要在經(jīng)營中創(chuàng)新，找到一個有效的、能長期吸引和留住終端消費者的突破口。全球特許經(jīng)營著名品牌“麥當勞”、“星巴克”為什么能有如此出色的經(jīng)營業(yè)績？因為它們讓顧客在品嘗美味的同時也體驗到了參與其中的快樂。
體驗營銷：特許經(jīng)營騰飛的引擎
來看一下以體驗營銷和特許經(jīng)營相結(jié)合的最佳典范———星巴克，它與傳統(tǒng)店鋪有何不同。1996年，星巴克在東京開第一家海外連鎖店，6年后已打入全球32個市場，擁有6000多家連鎖店，現(xiàn)在每天以開3到4家連鎖店的速度成長，而且每杯咖啡的價錢是其它咖啡店的兩倍。其魔力何在？星巴克成為了人們生活的一部分，是與家及工作場所完全不同的“第三空間”，這里氣氛文雅、靜謐、親切，起居室般的家具擺設、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切使得每一位光顧者完全放松，盡情地品味閑適、自在的生活，且更顯得有品位。這種高雅、親切、舒適的氛圍遠遠超過其產(chǎn)品本身。也就是說，人們到星巴克來不是為了喝咖啡，而是在那里感受輕松和自在。它創(chuàng)造了一種不可復制的氛圍，讓顧客樂而忘返。
星巴克的“體驗營銷”方式是使它擁有獨特魅力的一個法寶。深厚的文化底蘊、不懈的品位追求、時時處處體貼入微的服務、舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境，帶領(lǐng)顧客體驗著不同的人文、異國風情和流行時尚。在星巴克，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動是其特征之一。這里咖啡的種類繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡；其次，它是新鮮的，這里能找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人。你看著很Global的裝潢壁飾、吧臺、調(diào)理柜，握著杯子會恍然置身在美國的紐約。
總之，是以顧客體驗為核心的咖啡文化，所以有了相當?shù)恼J同和忠實的客戶隊伍。2003年，星巴克總公司的營業(yè)收入已達30億美元以上，其中品牌價值超過18億美元。這一切預示了體驗營銷的無盡潛力。
任何店鋪都在努力提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務。但實踐經(jīng)驗表明，僅靠滿意度并不足以長期留住客戶。必須創(chuàng)造令顧客難忘的體驗，激起人們的興奮，把他們從滿意的購買者變成忠誠的倡導者。體驗一定要表明對顧客的深切關(guān)懷，并且不斷地讓顧客感到驚喜，讓人們參與其中，享受過程的樂趣。
以上事例說明，人們在消費過程中想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗，而讓消費者擁有這種體驗是成功的惟一途徑。體驗營銷的正確實施增強了企業(yè)核心競爭力，不僅銷售額和利潤穩(wěn)步上升，客戶忠誠度和滿意度也大為改觀。
嫁接“體驗”可創(chuàng)造銷售魅力
你參加過在麥當勞舉辦的生日party嗎？還記得在麥當勞叔叔帶領(lǐng)下做游戲時那些歡笑的小臉蛋嗎？看到笑臉背后的巨大價值嗎？
日本的麥當勞店，竟記載了60萬名小朋友的生日。每當小朋友生日的前幾天，漢堡店便寄去電腦生日卡。到了生日的那天，小朋友便持卡來過生日。一般的公司采用的方式是：先向小朋友祝賀生日，再送一些小禮物。但麥當勞的作法卻別出心裁，與眾不同。他們在祝賀生日的同時，全體員工起立用掌聲對孩子們表示歡迎和祝福。
孩子們平時能得到所想要的東西，但不一定能得到掌聲。這熱烈的掌聲使孩子們突然發(fā)現(xiàn)自己被那么多人愛著、鼓勵著，覺得自己是處在世界的中心，自豪的心情油然而生。許多孩子的媽媽看到自己的孩子沉浸在陣陣掌聲之中，也激動得熱淚盈眶。除了滿意媽媽的大方消費，一群鐵桿小麥當勞迷就此產(chǎn)生了。受過良好培訓的麥當勞叔叔是個很好的體驗制造者和體驗管理者，他把“更多歡笑”傳遞給全世界，也把更多價值帶進麥當勞。但值得注意的是，體驗并不僅僅是如何取悅顧客，而是如何讓他們置身其中，通過消費來獲得個性的滿足。
麥當勞從30多年前經(jīng)營漢堡包起家，采用特許經(jīng)營在全球發(fā)展加盟商。目前，分支機構(gòu)已擴展到30多個國家和地區(qū)，擁有8400多家連鎖店，其多年來一直堅持“S.Q.C”精神：“服務”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”，且為迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費者的不同口味，不斷努力改進。
特許經(jīng)營融入體驗營銷
通過特許經(jīng)營方式來發(fā)展，但如何避免競爭對手的簡單模仿，形成自身獨有的核心競爭力？根據(jù)筆者對“體驗”的研究與實踐，通過向消費者提供“愉悅、興奮的體驗”能夠在現(xiàn)場有效提升30%以上的銷售額，同時還能夠提高消費者的忠誠度和回頭率。同時通過有效地體驗設計，能夠使消費者由“個人購買”發(fā)展成為“團體購買”，如麥當勞主要消費者是“孩子”，但孩子是和父母一起來的；星巴克主要消費群是白領(lǐng)，但白領(lǐng)是和女朋友一起來的。通過研究發(fā)現(xiàn)，“美妙的體驗”能促成消費者兩人以上的現(xiàn)場消費，而兩個消費者共同消費量至少是兩個獨立消費者消費量的120%。
就如太陽神與金利來較早導入CIS確立行業(yè)領(lǐng)導地位，任何一種新技術(shù)的出現(xiàn)和應用，都是行業(yè)重新洗牌及財富重新分配的絕佳良機，實踐證明“特許經(jīng)營+體驗營銷”是企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的利器，在企業(yè)的經(jīng)營中將體驗營銷與特許經(jīng)營嫁接應用，能促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（
