隨著奧運會的臨近，奧運營銷在中國已經(jīng)達到了無孔不入的地步。然而，一題為“現(xiàn)在聽到、看到一家企業(yè)和‘奧運’字眼連在一起，你認為這家企業(yè)怎么樣”的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過六成的受訪者表示有“審美疲勞”或“沒有什么感覺”。
老百姓無法對打著奧運旗號的商業(yè)活動全部買賬，奧運贊助企業(yè)們不禁該反思了，這是怎么了？
有專家指出，企業(yè)的奧運營銷無法真正吸引民眾的參與熱情；宣傳手段單一、重復(fù)，都是導(dǎo)致公眾對奧運贊助企業(yè)營銷不敏感、甚至出現(xiàn)審美疲勞的原因。
基于此種現(xiàn)象，在“2007－2008體育賽事直播”節(jié)目合作伙伴贊助權(quán)的爭奪中敗下陣來的NIKE轉(zhuǎn)而牽手騰訊，試圖“曲線救國”。
從被稱為FIFA女足世界杯官網(wǎng)合作伙伴到牽手國際籃聯(lián)，騰訊不斷增強平臺的體育特性，將那些對體育感興趣的用戶逐步匯聚過來，為2008年啟動的奧運營銷創(chuàng)造了空間，這恐怕是NIKE牽手騰訊的重要原因之一。
通過新媒體技術(shù)，各式各樣的NIKE品牌服裝款式被置入QQ秀中，制作成逼真的品牌服裝，供Q民們穿戴。
“眾多廣告主已然醒悟，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺營銷將決定最終的勝負。2008年北京奧運會將成為催熟在線互動體驗營銷的催化劑，更會讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告黯然失色。”騰訊品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示。
用他的話來說：“現(xiàn)在網(wǎng)民在吃奧運互聯(lián)網(wǎng)大餐上也已經(jīng)被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰能最大限度地滿足網(wǎng)民的互動需求，誰就會成為最大的贏家”。
也許正是基于這一理念，對于以NIKE為代表的眾多體育品牌而言，騰訊的互動體驗式營銷的誘惑足以讓其動心。
牽手NIKE后，騰訊也開始不遺余力地爭奪稀缺的奧運資源。比如發(fā)布獨家的新華－騰訊奧運快訊、聯(lián)合世界頭號體育日報——法國《隊報》、與11家頂級都市報組成報道聯(lián)盟、拿下中國乒乓球隊、羽毛球隊、游泳隊、舉重隊等優(yōu)勢奪金項目的指定信息發(fā)布平臺、邀請運動員做客騰訊聊天等。
互動加資源使得騰訊在奧運營銷方面占據(jù)了諸多優(yōu)勢，也使得NIKE等運動品牌改走曲線救國路線成為可能。在奧運營銷大戲中，靠地毯式轟炸的傳統(tǒng)營銷模式遭遇審美疲勞的掣肘后，誰能成為最大的贏家，起決定性作用的將是差異化的營銷策略。
