北京奧運(yùn)會(huì)的賽前準(zhǔn)備讓更多的人看到了對中國元素的尊敬、向體育的致敬。尤其是中國市場上的三大體育品牌，更是使出渾身解數(shù)，意圖借奧運(yùn)東風(fēng)，占據(jù)江湖霸主地位，成三足鼎立之勢。且看，今日之奧運(yùn)，竟是誰家之天下？
向中國元素致敬
2008年1月，阿迪達(dá)斯在北京舉行的新品發(fā)布會(huì)上，T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺，模特們展示的是奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者在奧運(yùn)會(huì)上所穿服裝，這些服裝都帶有中國傳統(tǒng)的“祥云”圖案。
2月，耐克別出心裁地推出84復(fù)古運(yùn)動(dòng)文化系列，向1984年中國首次參加奧運(yùn)會(huì)并實(shí)現(xiàn)“零”的突破致敬，向永恒的體育拼搏精神致敬，正式拉開耐克中國奧運(yùn)市場推廣的大幕。耐克舉行別開生面的活動(dòng)并邀請“黃金一代”許海峰、郎平和朱建華等上世紀(jì)80年代優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，共同感懷運(yùn)動(dòng)員永恒的敢于挑戰(zhàn)、不斷突破的拼搏精神，將感懷體育精神和運(yùn)動(dòng)員與耐克的深厚感情結(jié)合得淋漓盡致。
幾乎同時(shí)，耐克更是推出了春季“起來前進(jìn)”系列，耐克設(shè)計(jì)師受到中國國歌的啟發(fā)，將“起來前進(jìn)”這四個(gè)字以遒勁有力的書法字體印在衣服的后上方，并稱這是向中國致敬之作，向體育運(yùn)動(dòng)奮勇拼搏的精神致敬。
當(dāng)然，有成功的也自然有失敗的，阿迪達(dá)斯為了取悅中國消費(fèi)者，在香港市場出售以中國國旗“紅底黃五星”為基本圖案的運(yùn)動(dòng)服裝，被稱違反《國旗法》。盡管是好心辦了壞事，但阿迪達(dá)斯改走“中國風(fēng)”的心態(tài)則顯露無疑。
對于中國本土體育用品品牌李寧而言，這無疑是一個(gè)利好的消息。李寧公司的很多產(chǎn)品都有濃重的中國情結(jié)，如設(shè)計(jì)靈感來自于趙州橋的弓減震系統(tǒng)，運(yùn)用中國古代鎧甲和鐘鼎結(jié)構(gòu)的籃球鞋，即便在廣告中也經(jīng)常運(yùn)用墨汁、功夫等中國元素。
這所有的一切，都與前些年阿迪和耐克倡導(dǎo)西方風(fēng)格為主的營銷方式明顯不同，這自然是源于中國的崛起、中國年輕人更為自信的心態(tài)，但是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開則無疑是一劑強(qiáng)心針，使這種趨勢更為明顯。于是，綜合了奧運(yùn)元素和中國元素的體育品牌開始成為流行趨勢，就連美國《華爾街日報(bào)》也對此進(jìn)行了特別報(bào)道。
向體育致敬
在所有行業(yè)中，與奧運(yùn)營銷最“對口”的無疑就是體育用品行業(yè)了。對他們而言，如果中國元素是生存之術(shù)的話，那么體育精神的表達(dá)則是生存之道，生存之根本。在這一點(diǎn)上，誰比誰都更清楚，也更積極。
2007年11月，在阿迪達(dá)斯推出“一起2008，沒有不可能”的廣告之后，空中優(yōu)美轉(zhuǎn)身的胡佳、精彩射門的鄭智、急扣籃的隋菲菲等就成了阿迪達(dá)斯所倡導(dǎo)的體育精神的化身。他們都是中國大眾心目中體育精神的杰出代表，而那五萬個(gè)虛擬人物則很容易讓大眾看到自己的身影。
體育就是這樣，難道不是嗎？這個(gè)廣告一播出即獲得了極高的贊揚(yáng)，我們從中也不難理解到阿迪達(dá)斯的良苦用心：在中國市場與耐克相比，品牌擁護(hù)度稍顯遜色的阿迪達(dá)斯是多么希望能抓住在中國人家門口辦奧運(yùn)的千載良機(jī)，提高品牌在亞洲的整體形象和市場份額，實(shí)現(xiàn)2010年在中國500個(gè)城市開設(shè)5000家專賣店、銷售額達(dá)到10億歐元的目標(biāo)。
與此同時(shí)，除了全方位多渠道的廣告宣傳，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)推廣也在如火如荼地進(jìn)行。在阿迪達(dá)斯的2008官方網(wǎng)站上，阿迪達(dá)斯“有你支持，夢想成真”大型活動(dòng)正在線下和線上同步進(jìn)行。
“有你支持，夢想成真”的戰(zhàn)車開到了中國的各大城市，邀請市民參加體育游戲，贏取夢想，增強(qiáng)品牌的親和力。將目標(biāo)消費(fèi)群體更多地鎖定在年輕體育運(yùn)動(dòng)愛好者的阿迪達(dá)斯傳達(dá)的是體育的生活理念，讓體育更多地休閑和娛樂，讓運(yùn)動(dòng)成為人們的生活方式，讓奧運(yùn)精神內(nèi)化為大眾的生活態(tài)度。
耐克則將其奧運(yùn)推廣活動(dòng)濃縮為鏗鏘有力的三個(gè)字：“放膽做”，意為以永不褪色的奧運(yùn)精神號召熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人，敢于挑戰(zhàn)、努力付出、勇敢突破自我、拿出勇氣放膽去做。“放膽做”是耐克在中國投入最大的一次宣傳。2月以來，不僅在全國范圍內(nèi)投放耐克旗下“軍團(tuán)”劉翔等新一代優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所拍攝的電視廣告，并將投放大型戶外廣告和電子顯示屏廣告、平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、主要零售店的陳列串聯(lián)起來。正如劉翔在耐克的廣告中所告訴我們的那樣：“這是一場游戲，就看你怎么玩！”
耐克的玩法明顯與重視體育愛好者的阿迪達(dá)斯不同，它更強(qiáng)調(diào)自己在體育領(lǐng)域的專業(yè)性，將定位對象設(shè)定為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。耐克中國的公關(guān)代理表示，無論如何，耐克運(yùn)用領(lǐng)先科技(000669行情,股吧)為運(yùn)動(dòng)員提供頂級裝備，幫助他們最大限度地提高成績的品牌宗旨堅(jiān)持不變，而不僅僅是影響消費(fèi)者。這也意味著在奧運(yùn)營銷上，耐克將持續(xù)以傾聽運(yùn)動(dòng)員訴求，更好地為運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)裝備為品牌賣點(diǎn)，耐克所贊助的22個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目的國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的備戰(zhàn)訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)員與品牌的情感故事將是主要的宣傳重點(diǎn)。
扎根于本土的李寧則致力于體育大眾化，倡導(dǎo)全民共享奧運(yùn)激情。3月22日，李寧啟動(dòng)了長達(dá)300天 的“李寧08中國之旅”奧運(yùn)全民活動(dòng)。在這300天中，兩輛重達(dá)26噸的以“英雄會(huì)英雄”為主題的“英雄大篷車”將巡游中國近百座城市。
大篷車將作為移動(dòng)的“體育博物館”，通過內(nèi)部近30平米的寬敞空間，利用多媒體和傳統(tǒng)方式結(jié)合的手段介紹奧運(yùn)知識，講述奧運(yùn)冠軍的傳奇故事，展示李寧品牌贊助的4支國家隊(duì)(乒乓球、體操、射擊、跳水)的奧運(yùn)“戰(zhàn)袍”。
此外，它們還是流動(dòng)的“迷你運(yùn)動(dòng)會(huì)”，大篷車車廂一側(cè)可在30分鐘內(nèi)迅速展開成為臨時(shí)舞臺，并以它為中心，在大篷車附近根據(jù)比賽項(xiàng)目分為不同區(qū)域。也許，在2008年奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行期間，你走出家門就能看到李寧的大篷車停在家門口邀請你參加比賽。
在傳播上，李寧成功地拿下與中央電視臺體育頻道合作的——2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人、記者出鏡時(shí)身著李寧牌服飾，這招可謂出奇制勝。
此外，李寧還成功地贊助中國國家隊(duì)之外的瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)等其他代表隊(duì)，這些都加強(qiáng)了李寧品牌的曝光度。但李寧若想強(qiáng)化自己專業(yè)主流運(yùn)動(dòng)品牌的地位，還需要在產(chǎn)品外觀和品質(zhì)上達(dá)到頂級運(yùn)動(dòng)員的比賽裝備的水準(zhǔn)，否則李寧還是無法與世界知名品牌抗衡。
催熟在線互動(dòng)營銷
在網(wǎng)絡(luò)媒體改變著人們生活方式的今天，消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)依賴程度的增強(qiáng)，以及互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享的天生屬性使得2008年奧運(yùn)會(huì)成為催熟在線互動(dòng)營銷的催化劑。三分天下的體育用品品牌自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。
阿迪達(dá)斯為2008北京奧運(yùn)會(huì)所作的網(wǎng)站，設(shè)置了許多虛擬游戲和互動(dòng)環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以在“奧運(yùn)挑戰(zhàn)”選擇將要挑戰(zhàn)的奧運(yùn)冠軍，亮出自己的絕活絕招，只要你夠有創(chuàng)意，夠有熱情，就可以通過網(wǎng)友票選的方式，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢想，參與《奧運(yùn)在我家》電視節(jié)目的拍攝，和自己喜歡的奧運(yùn)明星共度一天，并以虛擬情景劇的方式實(shí)現(xiàn)自己的奧運(yùn)夢想。此外，阿迪達(dá)斯還設(shè)計(jì)了“阿迪卡”這一虛擬在線卡，網(wǎng)友通過參加每月活動(dòng)，闖關(guān)奧運(yùn)游戲等來贏取阿迪卡，換取奧運(yùn)門票或是阿迪新款服裝。
耐克在2月6日正式啟動(dòng)奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺“挑戰(zhàn)金牌選手”nikegold.com.cn，上面有著耐克旗下“軍團(tuán)”劉翔、易建聯(lián)、李娜等訓(xùn)練的視頻，鼓勵(lì)年輕人挑戰(zhàn)自己，喊出“這是一場游戲，就看你怎么玩！”的口號，并在主要門戶網(wǎng)站、運(yùn)動(dòng)與青年網(wǎng)站以及視頻分享網(wǎng)站上進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。耐克還將邀請消費(fèi)者加入一個(gè)在QQ上的專屬社區(qū)，用戶可以定制聊天用戶端的皮膚，并可自由上傳或下載內(nèi)容。
早在2005年，李寧就與網(wǎng)易體育頻道合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。在騰訊和校內(nèi)網(wǎng)上也都開展了以“北京衛(wèi)冕，誰說不能”的網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，從所贊助隊(duì)伍的QQ秀到組建“英雄助威團(tuán)”的組群，李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧也大大提高了。 無論是“放膽做”，還是“夢想成真”，抑或是“北京衛(wèi)冕”，他們都在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得了更大的空間，毫無疑問，在線互動(dòng)營銷已經(jīng)成為體育品牌營銷的新邊疆。
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近日，耐克狀告阿迪達(dá)斯和中國球星鄭智共同實(shí)施違約行為，侵犯了耐克公司的經(jīng)濟(jì)利益，要求停止侵權(quán)，并賠償經(jīng)濟(jì)損失800萬元人民幣。對于耐克公司的說法，阿迪達(dá)斯和鄭智均予以否認(rèn)。阿迪達(dá)斯公司認(rèn)為，鄭智與耐克解約在先，這完全是耐克公司的“無理取鬧”。鄭智一方表示，自己與阿迪達(dá)斯簽署的合約有效，沒有侵犯耐克的權(quán)益，他會(huì)將合約繼續(xù)履行下去。據(jù)了解，耐克、阿迪達(dá)斯這兩大國際體育用品與中國國腳鄭智之間因贊助協(xié)議而引發(fā)的糾紛曾在北京朝陽區(qū)法院進(jìn)行過審理，最終耐克因證據(jù)不足而自動(dòng)撤訴�？梢姡趭W運(yùn)會(huì)開幕之前，耐克和阿迪達(dá)斯的爭奪戰(zhàn)也在不斷升級之中。
