因兒童家具價(jià)格不菲，所以商家以前習(xí)慣于用“價(jià)格戰(zhàn)”爭(zhēng)取市場(chǎng)，但由于消費(fèi)需求的偏移和兒童家具在設(shè)計(jì)和做工上的大同，“價(jià)格戰(zhàn)”已慢慢向“價(jià)值戰(zhàn)”傾斜，“品牌營(yíng)銷”逐漸取代“價(jià)格營(yíng)銷”成為商家打開市場(chǎng)的新策略。未來(lái)的兒童家具市場(chǎng)，品牌就是效益。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、滿意度及忠誠(chéng)度都會(huì)決定企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。然而中國(guó)兒童家具在發(fā)展過(guò)程中卻出現(xiàn)了一個(gè)怪異現(xiàn)象：雖然有200多家企業(yè)擁有自己的品牌，但其核心價(jià)值卻十分雷同，即使是“喜夢(mèng)寶”、“我愛我家”、“七彩人生”之類的知名品牌，其核心價(jià)值也大同小異。加上一些商家的附和，兒童家具品牌或缺乏核心價(jià)值，或嚴(yán)重同質(zhì)化，始終沒(méi)有出現(xiàn)能掌控整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。長(zhǎng)期的市場(chǎng)同質(zhì)最終導(dǎo)致中國(guó)兒童家具低成本營(yíng)銷的最佳策略——差異性核心價(jià)值，遲遲未能在兒童家具業(yè)施展它的銷售才能。
一個(gè)品牌的核心價(jià)值是其區(qū)別與其它品牌，特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌，滿足消費(fèi)者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌，具有與其它品牌相區(qū)別的最大差異性。但中國(guó)兒童家具的品牌核心價(jià)值沒(méi)有建立或沒(méi)有與其他品牌出現(xiàn)較大差異，致使品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，如無(wú)源之水，無(wú)本之木。農(nóng)夫山泉要是沒(méi)有“天然”這一核心價(jià)值，它必將沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，更無(wú)法稱得上礦泉水中的老大。但中國(guó)兒童家具行業(yè)卻忽視了這足以使企業(yè)飛速成長(zhǎng)，駕馭整個(gè)行業(yè)的最根本武器。有人曾對(duì)兒童家具業(yè)中幾個(gè)比較有名的品牌進(jìn)行品牌資源調(diào)查，讓消費(fèi)者對(duì)被調(diào)查品牌隨意進(jìn)行聯(lián)想。出乎意料的是，消費(fèi)者對(duì)不同品牌的兒童家具提出了驚人一致的看法：這好象是兒童家具的一個(gè)牌子，質(zhì)量還好，環(huán)保也還好，價(jià)格應(yīng)該有點(diǎn)高。更多消費(fèi)者是根本不知道有這么個(gè)品牌，知道的也說(shuō)不出其與其它品牌的區(qū)別。這足以引起兒童家具業(yè)的重視。兒童家具業(yè)遲遲沒(méi)有出現(xiàn)家喻戶曉的知名品牌，這主要與它們品牌核心價(jià)值的同質(zhì)化有關(guān)。自己的品牌沒(méi)有很好的與別的品牌相區(qū)分，還有什么亮點(diǎn)，還怎么使消費(fèi)者記住你的名字，更不必說(shuō)忠誠(chéng)度和美譽(yù)度了。
事實(shí)上，中國(guó)兒童家具業(yè)很多品牌都沒(méi)有品牌核心價(jià)值，他們所說(shuō)的品牌實(shí)際上只能說(shuō)是商標(biāo)。這其中也不乏幾個(gè)有點(diǎn)名氣的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌價(jià)值是什么？很多人都從“迪斯尼”這一“東家”身上看到他的豪門地位，但卻不了解其品牌的核心價(jià)值，其所主張的“年輕、活力、時(shí)尚、健康”也很難成為它的的品牌核心價(jià)值嗎。“喜夢(mèng)寶”、 “夢(mèng)菲斯”、“青春在線”等等兒童家具的品牌核心價(jià)值又是什么？更不用說(shuō)別的雜牌了。
有的兒童家具雖然已經(jīng)確立了它們的品牌核心價(jià)值，但從目前行業(yè)看，卻缺乏新意，核心價(jià)值是出奇的相似。大都定位在“時(shí)尚環(huán)保”和“孩子第一”這兩方面，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“夢(mèng)幻年華”、“四季繽紛” 、“孩之夢(mèng)” 、“松堡王國(guó)”等兒童家具的品牌核心價(jià)值都突顯“時(shí)尚環(huán)保”。“QQ在線”、“陽(yáng)光寶貝”、 “劍橋情”等以 “一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語(yǔ)，品牌核心價(jià)值也沒(méi)什么區(qū)別。同質(zhì)化的核心價(jià)值沒(méi)有商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說(shuō)是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會(huì)，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。所以，中國(guó)兒童家具業(yè)缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷售奇跡，更不能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。兒童家具業(yè)知名品牌更難以塑造。
部分有覺悟的企業(yè)試圖跳出低程次、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，從差異性品牌核心價(jià)值定位入手，細(xì)分市場(chǎng)，作出了一些有益的嘗試，但整體表現(xiàn)不近人意，難有亮點(diǎn)。如“多喜愛”的品牌核心價(jià)值是“創(chuàng)造完美天地”，提出給孩子最好的，為年輕人及下一代創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)家居生活。它雖然有別于“時(shí)尚環(huán)保”、“孩子第一”的核心價(jià)值，但基本所要闡述的意思并沒(méi)有脫離這兩點(diǎn)，仍沒(méi)有特殊之處，缺乏對(duì)品類的關(guān)聯(lián)。任何一種品牌核心價(jià)值都應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的特征符號(hào)，并且這一特征符號(hào)必須與品類相關(guān)聯(lián)。但“多喜愛”的核心定位可以放在任何一個(gè)兒童家具類別上。從品牌定位“第一、唯一、專一”的“三一”原則來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)造完美天地很難在唯一上取得說(shuō)服力。再如“我愛我家”，它的核心品牌定位是“家的關(guān)懷”，進(jìn)行品牌闡述時(shí)還是“用心關(guān)懷，為年輕人和下一代創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的家居生活”，犯了同樣的錯(cuò)誤，沒(méi)有跳出同質(zhì)化的藩籬，沒(méi)有從“三一”出發(fā)，同時(shí)缺乏品牌價(jià)值的伸縮性。品牌核心價(jià)值是建立在產(chǎn)品以及品牌定位基礎(chǔ)之上的，由于品牌核心價(jià)值處于一種空洞之中，“我愛我家”的產(chǎn)品及品牌定位很難起到支持品牌發(fā)展的目的。這兩個(gè)品牌亮相市場(chǎng)，并不能從眾多品牌中脫穎而出，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。
兒童家具業(yè)有幾個(gè)品牌核心價(jià)值定位還是比較成功的。如芙萊莎的核心價(jià)值為“成長(zhǎng)”。“成長(zhǎng)的家具”，“家具與孩子一起成長(zhǎng)”，很好的展現(xiàn)了芙萊莎兒童家具的靈活多變性和調(diào)節(jié)性。它的家具可以根據(jù)孩子成長(zhǎng)的需要組合出無(wú)數(shù)不同的布置方案。一個(gè)基本的床可以變成高架床、上下床、L型床、一字形組合，亦可以變換回原樣。同時(shí)，床與滑梯、書桌、衣柜、書架等也可以進(jìn)行各種組合。從少年到青年的過(guò)渡不需重新投資。這就顯示出它的與眾不同，它的多樣化和經(jīng)濟(jì)型就很容易使消費(fèi)者區(qū)別與其它品牌。愛心城堡的核心價(jià)值定位也很成功。它提出“本真”與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長(zhǎng)要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營(yíng)造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路。“本真兒童家具”定位新穎，寓意深遠(yuǎn)，能使消費(fèi)者過(guò)目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
差異化的品牌核心價(jià)值能避開正面競(jìng)爭(zhēng)，是低成本營(yíng)銷的最佳策略。中國(guó)兒童家具業(yè)怎樣才能走出同質(zhì)化的圍城呢？放眼未來(lái)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)兒童家具企業(yè)必須快速找尋差異化的品牌核心價(jià)值，以保障企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青。
