電視劇《親兄熱弟》里面有個老實巴交的于大海，他整天掛在嘴邊的話是“有多大能耐吃多大飯”。這句話樸實的近乎消極，但是卻真實道出了賺錢能力與個人實力的關系。厚道的老大做著擦洗抽油煙機的小零工，仨兄弟瞧不上，但是當老大去老二的建筑隊做監(jiān)工時，卻搞的雞飛狗跳；同樣，當漸露羽翼的老四蹲在垃圾場刨垃圾的時候，我們發(fā)現(xiàn)他閑置了大把的精力和能力，不出所料，沒過多久老四就離開垃圾場開了自己的公司。
這個故事告訴我們，個人實力是需要與工作難度匹配的，能力低于工作難度，會讓你手忙腳亂，能力高于工作，個人無法進步。進入我們今天的討論話題，經(jīng)銷商做代理，選擇多家代理還是獨家代理？說到底，這個話題的關鍵不在于哪種模式更能盈利，而是經(jīng)銷商的實力與哪種模式更匹配，也就是說，面對滿桌子的菜肴，你能吃多少的問題。
多家代理，競爭搞活市場
多家代理是現(xiàn)代食品企業(yè)普遍采用的一種形式，這種形式的特點是渠道精耕細作，力求產(chǎn)品覆蓋到位。既然是要精耕渠道，那么廠家對經(jīng)銷商的要求就會有所側(cè)重，不求大，但求精；不求實力但求專業(yè)。就目前中國食品行業(yè)現(xiàn)狀來看，還沒有出現(xiàn)哪支銷售團隊能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域的渠道壟斷，進而達到廠家的覆蓋要求。“所以才需要分渠道尋找代理商，做KA賣場的，做流通的，做特渠的，彼此之間不要有太大的沖突，這樣既能保證產(chǎn)品覆蓋率，也能實現(xiàn)渠道的精挖細作。”安陽健豐有限公司營銷總監(jiān)郭志杰告訴記者，如果廠家的產(chǎn)品線足夠豐富，而品類之間的層次又很分明，那么分渠道代理就變得尤為重要。以健豐的系列餅干來舉例，金健豐等產(chǎn)品是主做商超渠道，熊仔餅走流通，而虹貓藍兔則主做校園店，渠道劃分非常明確，對經(jīng)銷商的需求也有很大不同，單個經(jīng)銷商，已經(jīng)無法滿足廠家對于渠道深耕的要求。
很多食品企業(yè)，包括海天等知名品牌在操作上實施了由獨家代理到多家代理的轉(zhuǎn)變，就是基于渠道深耕的考慮，也取得了不錯的效果，當然，它也傷害了一部分經(jīng)銷商的利益。“但是從長遠來看，多家代理為經(jīng)銷商贏得了更大的市場空間，這個意義遠比單一經(jīng)銷商獲利要大的多。”健豐郭志杰的這句話為我們展現(xiàn)了廠家的第二個理由，食品企業(yè)選擇多家代理的形式是為了促進競爭，讓競爭來給產(chǎn)品贏得更大的市場。保定新杰出商貿(mào)有限公司總經(jīng)理雷俊杰認為，有競爭才能進步，如果某一品牌在區(qū)域市場只有一家代理商，那么他的業(yè)績就沒有衡量標準，而市場究竟有多大潛力也很難判斷。因此，要想讓市場活起來，必須有鯰魚的存在，而這個鯰魚就是競爭對手，沒有鯰魚的市場永遠是死氣沉沉的，不利于廠家深層次開拓，也不利于經(jīng)銷商的進步。
對廠家來說，在廠商合作上更青睞于扁平化的管理，換句話說，要想做細市場，它必須采取多家代理的形式，這種模式可以更全面，更深入的打開市場，同時也給市場帶來了競爭和活力。很多扁平化程度不夠的企業(yè)會允許竄貨，乃至鼓勵部分區(qū)域竄貨，就是為了更好的攪活市場，刺激經(jīng)銷商。
獨家代理，一口吃個胖子？
中國食品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀告訴我們，多家代理作為一種行之有效的渠道精耕方式，將在中國食品行業(yè)存活很長一段時間。但是經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢又告訴我們，隨著規(guī)�；蛯I(yè)化發(fā)展，經(jīng)銷商群體最終將形成幾個壟斷型經(jīng)銷商，他們既有完善和壟斷性的網(wǎng)絡，又具有單一渠道的專業(yè)性，這些經(jīng)銷商可以把廠家的產(chǎn)品推廣變得異常簡單。因此，從這個角度來說，獨家代理很有可能成為代理模式的最終趨勢。
達能、娃哈哈等國際品牌在國內(nèi)市場施行獨家代理的方式，也給國內(nèi)食品行業(yè)提供了參考的樣本。對于經(jīng)銷商來說，能夠獨家代理當然是好，市場可以按照自己的思路和步驟有條不紊的進行，不會因其他經(jīng)銷商的參與競爭而出現(xiàn)市場秩序混亂、開發(fā)不到位等情況，換句話說，有了市場掌控權就相當于有了利潤掌控權，這是經(jīng)銷商樂于看到的。
但是，野心人人都有，能不能實現(xiàn)就要看個人素質(zhì)。對于一個經(jīng)銷商來說，要想擁有獨家代理的資格，必須具備足夠的實力，這個實力包括網(wǎng)絡、配送能力、人員、資金等多方面融合在一起的綜合考量。深圳亞泰軒實業(yè)有限公司總經(jīng)理李勇認為，獨家代理是代理模式發(fā)展的最終趨勢，也是廠家愿意采用的方式。對于廠家來說，如果有實力雄厚，并且各方面相匹配的經(jīng)銷商來獨家代理產(chǎn)品，他們可以節(jié)省很大精力，另一方面，一些品牌力度不強的食品企業(yè)也多會選擇粗放式的獨家代理的形式，因為他們清楚，即使是二三線品牌，通過一流銷售團隊也能打造成為名牌，這也就是為什么很多人說“一流團隊+二三流品牌是最佳組合”的原因。
調(diào)查中，盡管很多經(jīng)銷商承認，獨家代理可以讓自己一口吃個胖子，但是他們也坦言，獨家代理對經(jīng)銷商的要求很高，稍有不慎，就會把自己撐死。河南駐馬店劉經(jīng)理告訴記者說他以前接過山東一家餅干品牌的獨家代理，開始時還算平穩(wěn)，但是做到半年以后，產(chǎn)品突然起量，遠遠超出了劉經(jīng)理的預期，伴隨著量的增長，公司的人員配置出現(xiàn)矛盾，再加上配送能力沒跟上網(wǎng)絡的增加導致其突然陷入困境，資金周轉(zhuǎn)都成了問題。不得已，該餅干企業(yè)只好另外尋找一家代理公司，將劉經(jīng)理拋在了一邊。
多家代理對中小型經(jīng)銷商是個機會
“獨家代理不一定完全有利于經(jīng)銷商，因為它減緩了競爭，讓經(jīng)銷商沒有進取的勁頭，讓市場趨于老化；多家代理也不一定完全有利于廠家，因為這樣會使得廠家付出更多的精力和財力來參與到市場開拓中來。”保定新杰出商貿(mào)雷俊杰認為，如果能夠獨家代理，廠家也不愿意采用多家代理的形式。對于經(jīng)銷商來說，這其實是一個相互選擇的過程，如果你有能力承擔區(qū)域市場的銷售工作，廠家就會把獨家代理權給你，相反，如果你只具備某一渠道的優(yōu)勢，那千萬不要眼睛大肚子小，這時候分渠道代理也許更適合你。所以，無論哪種代理形式，在選擇和談判之前，經(jīng)銷商首先要對自己的實力有所衡量。
有一些廠家產(chǎn)品眾多，這種品牌要做獨家代理的難度就更大了。經(jīng)銷商必須要有完善的網(wǎng)絡來鋪這些產(chǎn)品，要有專業(yè)的人員去管理、維護，還要有不同的配送隊伍去服務客戶，這些軟硬件配置，不是一般經(jīng)銷商能夠具備的。健豐食品郭志杰開玩笑的說，我們有好幾十種產(chǎn)品，如果你要全做，那基本就沒空間做其他產(chǎn)品，只能專業(yè)做餅干了。
其實說到底，多家代理對中小型經(jīng)銷商是個機會。食品行業(yè)尚沒有被獨家代理的形式壟斷，也就是說，很多經(jīng)銷商還沒有形成規(guī)模，不具備壟斷實力，所以這一時期，恰恰是中小經(jīng)銷商利用自己優(yōu)勢搶占資源，專業(yè)化規(guī)�；l(fā)展的重要階段。而廠家在這一輪的渠道深耕，一方面是在精細化挖掘市場潛力，擴大市場容量；另一方面，也在尋找有實力、有前景的經(jīng)銷商。
郭志杰告訴記者，河南健豐在選擇分渠道代理商時主要從兩大方面來考慮，首先是基本配置，包括基本物流配送能力和基本運作市場能力；其次就是“合不合適的問題”，這里面包括該經(jīng)銷商的渠道與產(chǎn)品是否匹配，經(jīng)銷商的合作意愿，以及對產(chǎn)品的重視程度。
以上條款告訴我們，相對于經(jīng)銷商的規(guī)模來說，廠家更看重的是渠道匹配度，以及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的重視程度。這些要求對大經(jīng)銷商來說有些勉為其難，因為在重視程度上他們無法做到專一，但是對中小經(jīng)銷商來說，這個要求基本不是問題，專業(yè)與專一是中小經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢。在渠道深耕的時代，廠家不愿意再粗放式的大包大攬，而是依托更細分渠道里更專業(yè)的經(jīng)銷商來操作市場，可以預見，任何一個具有成熟網(wǎng)絡的經(jīng)銷商都會迎來機會。廠家對專業(yè)的渠道經(jīng)銷商需求度很大，同時，對于具有渠道優(yōu)勢的中小經(jīng)銷商來說，這是一個快速發(fā)展的機會，只有做精才能做大，只有衡量好自己的實力，才能找準切入點，乃至起飛點。所以經(jīng)銷商需要時常摸摸自己的肚子，畢竟飯量是要一點一點練的。
