嚴格地說，任何地區(qū)或任何產(chǎn)品，市場是完全允許企業(yè)獲取合理利潤的，但利潤的高低、獲利的持續(xù)就取決于該產(chǎn)品的稀缺性和可替代程度，以及你對市場的理解和態(tài)度。
從去年開始，國內(nèi)紡織品企業(yè)的日子就一直沒能好過。而且問題的關(guān)鍵是，眾多企業(yè)主都不約而同地將日子不好過的根由歸結(jié)為出口退稅下調(diào)、美元貶值和成本上升，因此許多企業(yè)干脆關(guān)門倒閉。顯然這是一個不妙的現(xiàn)象，給外人的理解是，似乎是在倒逼管理層重新出臺如上調(diào)退稅稅率等有利于自己的相關(guān)政策，而并沒有從企業(yè)本身去尋找提高產(chǎn)品附加值、降低生產(chǎn)成本的強身之道。本文發(fā)表于博銳|boraid|然而，與不少企業(yè)選擇關(guān)門形成鮮明對比的是，有一些企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，他們不僅主動調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、也在進行自主設(shè)計和開發(fā)各種符合企業(yè)基本面的銷售渠道。但是，如果不講究策略而一哄而上，那么那些“弱智”(不具有創(chuàng)新意識)企業(yè)和部分只顧及短期利益的企業(yè)同樣會面臨第二次倒閉的危險。我們必須清楚地知道，國內(nèi)市場遠比國際市場更講究定位策略、顧及款式、關(guān)注品牌和渠道的創(chuàng)新。
定位策略。所謂定位策略，就是企業(yè)依照自身資源狀況、目標市場狀況、管理現(xiàn)狀和企業(yè)主愛好等因素，作出符合長遠發(fā)展利益的方向性選擇。這至少從三個方面去理解，首先是企業(yè)決定應(yīng)該生產(chǎn)高檔服裝、中檔服裝還是低檔服裝供應(yīng)國內(nèi)市場；其次是企業(yè)決定應(yīng)該生產(chǎn)男人服裝還是女人服裝、是生產(chǎn)兒童服裝還是老人服裝、是生產(chǎn)時裝還是生產(chǎn)傳統(tǒng)服裝、是生產(chǎn)服裝面料還是生產(chǎn)服裝輔料；最后企業(yè)還必須顧及應(yīng)該供應(yīng)國內(nèi)哪一區(qū)域的市場，是北方市場還是南方市場、是省內(nèi)市場還是全國市場等，畢竟全國市場基本等同于整個歐洲市場的規(guī)模。
我們都知道，在浙江和廣東地區(qū)的一些出口型紡織品企業(yè)中，絕大多數(shù)是小型企業(yè)，長期以來普遍地存在一種力求在短期內(nèi)攫取最大利益的觀念，在產(chǎn)能、效率、設(shè)計和品牌建設(shè)方面的投入甚少，市場競爭力基本上需要重新塑造和確立。有鑒于此，建議企業(yè)生產(chǎn)稍稍單一門類的服裝，比如專業(yè)生產(chǎn)女性時裝或男性職業(yè)裝等，甚至進一步定位為專門生產(chǎn)某一類女性的時裝，這種定位細化，也即市場細分十分符合小型企業(yè)資源有限的現(xiàn)狀，也有利于在子行業(yè)中樹立強大的競爭實力。至于企業(yè)生產(chǎn)上述這些服裝是選擇高檔、中檔還是低檔，筆者認為這應(yīng)該取決于目標市場的消費能力、競爭者實力，以及企業(yè)為生產(chǎn)這些服裝所選擇的面料和設(shè)計等因素。同時在產(chǎn)能或企業(yè)銷量尚未得到有效提升的時候，建議前期在劃分市場區(qū)域時要適當小一些，比如僅僅供應(yīng)華東市場等，這不僅是為了節(jié)省營銷成本，也是為了扎實競爭基礎(chǔ)。
品牌策略。所謂品牌策略，就是企業(yè)無論在產(chǎn)品上、宣傳中或管理活動中始終貫穿品牌化的經(jīng)營理念，并以樹立強勢品牌為長遠目標之一。在國內(nèi)銷售的服裝，如果沒有品牌或品牌沒有知名度，在許多消費者眼里基本上等同于地攤貨，獲取利潤將變得十分困難。但貫徹品牌策略也要講究品牌推出時機、推廣方法和品牌“三定位”。
小型企業(yè)在作出內(nèi)銷決定的那一時刻起，就應(yīng)該立即去注冊或購買一個有聯(lián)想性和豐富內(nèi)涵的商標，并為之設(shè)計一款與其相匹配的標識。那么在宣布推出時可以選擇大張旗鼓的方式，如邀請媒體記者開新聞發(fā)布會、在媒體上大做廣告等；也可以選擇默默無聞的方式，如悄悄地將掛有企業(yè)品牌logo的產(chǎn)品推到各種終端上，但這些方法如何取舍取決于企業(yè)的資源實力和個人觀念。毫無疑問，品牌推廣方法屬于市場營銷范疇，創(chuàng)新的力量將起到十分微妙的作用。我們可以在任何可能的媒介上出現(xiàn)品牌標識；可以打破傳統(tǒng)將品牌標識掛在除領(lǐng)口、褲腰外的其他任何地方；可以選擇一些能夠吸引眼球的公益性活動；可以贊助一些媒體、或冠名幾次體育活動、或聯(lián)合其他可以產(chǎn)生相互合力的產(chǎn)品一起做推廣等。品牌“三定位”是品牌的目標市場定位、品牌的競爭個性定位和品牌內(nèi)涵定位。品牌如何進行目標市場定位應(yīng)該借鑒前文有關(guān)企業(yè)市場定位的論述。品牌的競爭個性就是企業(yè)賦予品牌在市場中的一種競爭姿態(tài)，比如領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)(如google)、挑戰(zhàn)者姿態(tài)(如百度、yahoo)、跟隨者姿態(tài)(如新浪、excite)等等。品牌的競爭個性不是用來告訴別人的，而是用來告誡企業(yè)自己的，當企業(yè)只是一個跟隨者的時候，我們需要更多地做一些如何趕上領(lǐng)導(dǎo)者的工作，而不是處處以挑戰(zhàn)者或領(lǐng)導(dǎo)者自居，這會招致無窮的競爭麻煩。當企業(yè)剛剛率先介入一個比較狹小的服裝子行業(yè)時，可以將品牌的競爭個性定位為領(lǐng)導(dǎo)者，但需要在品牌推廣和宣傳上有大的投入，爭取在較短時間內(nèi)樹立良好的品牌形象。如果企業(yè)介入其他已經(jīng)存在不少競爭品牌的子行業(yè)時，那么企業(yè)品牌的競爭姿態(tài)應(yīng)該并且只能是挑戰(zhàn)者或者跟隨者的角色，除非企業(yè)一開始就有巨大的推廣投入和品牌形象積累，否則十分容易導(dǎo)致品牌的過早夭折。品牌的內(nèi)涵定位是指品牌的屬性、利益、核心價值和文化等方面的定位，有關(guān)這方面的知識在《市場營銷學(xué)》中有精彩的論述，筆者不在此贅述。
自主設(shè)計策略。做服裝如果一味依靠模仿、剽竊是不會讓企業(yè)獲取成功的，相反會惹來許多會帶來損失的麻煩。自行設(shè)計有兩條路可以走，其一是逐漸讓企業(yè)自己積累設(shè)計力量，具體的方法是當企業(yè)決定實施內(nèi)銷戰(zhàn)略時，就應(yīng)該立即聘用在業(yè)內(nèi)有較高知名度的設(shè)計師，讓其帶領(lǐng)一個設(shè)計團隊，以此來沉淀企業(yè)的自主設(shè)計能力。這種方法的優(yōu)點是，可以很快使企業(yè)在業(yè)內(nèi)樹立較高的知名度，并使得產(chǎn)品美譽潛移默化地演變?yōu)槠放泼雷u；缺點是企業(yè)前期就需要較大的設(shè)計成本投入，同時設(shè)計師的作品也存在是否被市場認可的風險。其二是將所有設(shè)計任務(wù)外包出去，以相關(guān)產(chǎn)品的銷量或市場接受度來支付設(shè)計報酬，但這種模式的可行性尚需認真研究。
無疑，服裝的自主設(shè)計是一項投入較大而潛在收益較為模糊的工作，如能形成一種被目標消費者共知和受歡迎的風格、體系，那么因此帶來的收益將決不僅僅是產(chǎn)品的附加價值，更大的是品牌的無形收益。因此，無論投入與產(chǎn)出比在短期內(nèi)是否被企業(yè)認可，但筆者仍然建議企業(yè)必須建立自己的設(shè)計團隊，凝聚自己的設(shè)計力量。
渠道創(chuàng)新策略。我們必須承認，服裝的銷售渠道具有很寬廣的創(chuàng)新空間，如PPG和ITAT的模式在現(xiàn)在看來還是有很強的競爭能力，至少在短期內(nèi)我們尚未發(fā)現(xiàn)有主流觀點認為其存在不合理。但作為最近出現(xiàn)的創(chuàng)新服裝銷售渠道，無疑是在向諸多企業(yè)昭示：仍然有許多現(xiàn)在不為我們所知的各種創(chuàng)新渠道符合企業(yè)利益最大化選擇。
誠然，渠道創(chuàng)新的思路其實就是如何最大化利用企業(yè)自身出色的資源效用，并能使其形成渠道的差異化，以此來吸引關(guān)注和提升銷量。如企業(yè)有較大的資金實力，可以選擇自己開設(shè)專賣店、直營店或特許經(jīng)營店，而毋須處處聽從來自別人的號令；如果企業(yè)已經(jīng)率先介入一個子行業(yè)，就應(yīng)該利用別人遍布全國的服裝賣場和互聯(lián)網(wǎng)來廣為展示，以期實現(xiàn)盡快占領(lǐng)市場的圖謀；如果企業(yè)自認為營銷策略獨到，可以介入直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，以此來攫取來自不同渠道的利益，避開正面競爭。不管如何，小型企業(yè)應(yīng)該好好利用互聯(lián)網(wǎng)，畢竟在可以預(yù)見的將來，網(wǎng)絡(luò)的力量將變得更加強大，況且在網(wǎng)絡(luò)上做營銷其創(chuàng)新可能性幾乎到了無窮無盡的程度。
因迫于成本和經(jīng)濟環(huán)境的壓力，選擇內(nèi)銷，當然是許多企業(yè)的無奈之舉；可是，當外部環(huán)境不利于企業(yè)獲取利潤的時候，選擇逃避也決非是明智之舉。筆者提出的這些策略僅僅是為企業(yè)指明一條跨入國內(nèi)市場的路徑，它并不能必然為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭利益，要想在競爭更為激烈的國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，企業(yè)尚需在具體的產(chǎn)品設(shè)計和營銷方式上下功夫。
筆者系WBSA高級商務(wù)策劃師，企業(yè)戰(zhàn)略和營銷專家，外腦商務(wù)策劃機構(gòu)首席策劃師阮仙友先生。擅長企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷的研究、策劃和培訓(xùn)。
