經(jīng)銷商促銷是渠道管理的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。在權(quán)威的營(yíng)銷學(xué)辭典中，其定義是指廠家運(yùn)用物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商改善自己的渠道狀況，改善與次級(jí)經(jīng)銷商或終端零售商的關(guān)系，以提升銷售業(yè)績(jī)的一種杠桿啟動(dòng)方式。由于其借助的是經(jīng)銷商這個(gè)杠桿來(lái)間接啟動(dòng)渠道，因而在杠桿支點(diǎn)的選擇上，即具體促銷工具的選擇和促銷工具使用的頻度力度上，面臨著諸多變數(shù)。如何選擇一個(gè)適宜的支點(diǎn)，已成為了經(jīng)銷商促銷的瓶頸。
就我的總結(jié)，在具體業(yè)務(wù)的操作中，經(jīng)銷商促銷最常碰到三大瓶頸。
一、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是強(qiáng)心針還是嗎啡？
進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是廠家以贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等促銷品為誘餌來(lái)刺激經(jīng)銷商補(bǔ)倉(cāng)進(jìn)貨。其在一定程度上可以提高經(jīng)銷商推薦和推廣產(chǎn)品的積極性，由于實(shí)際中有部分經(jīng)銷商將廠家給予的贈(zèng)品、促銷品等部分讓渡給次級(jí)中間商，因此也可以起到因爭(zhēng)相拉攏下級(jí)客戶而促進(jìn)經(jīng)銷商之間積極競(jìng)爭(zhēng)的作用。典型的例子如旭日集團(tuán)曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)大型促銷活動(dòng)，其促銷設(shè)置是每30件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車；不足30件則贈(zèng)購(gòu)物卡，各地區(qū)搭贈(zèng)物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費(fèi)。
就效力而言，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)可謂是經(jīng)銷商促銷的一劑強(qiáng)心針，對(duì)經(jīng)銷商的刺激作用是立竿見(jiàn)影的。如旭日集團(tuán)的促銷政策一出臺(tái)，就立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣級(jí)經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬(wàn)件，并在極短的時(shí)間內(nèi)將1萬(wàn)件貨迅速出手，要求再次進(jìn)貨。這種現(xiàn)象顯然有些不正常，是促銷政策過(guò)激所致。
一般當(dāng)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的促銷品價(jià)值超過(guò)了正常銷售產(chǎn)品所預(yù)期的利潤(rùn)回報(bào)時(shí)，會(huì)引起經(jīng)銷商為追求短期利益的過(guò)熱反應(yīng)，一旦這種反應(yīng)所直接帶來(lái)的貨物儲(chǔ)備超過(guò)該區(qū)域內(nèi)特定的消費(fèi)容量而產(chǎn)生巨額不合理庫(kù)存時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致渠道短路現(xiàn)象。這時(shí)候，經(jīng)銷商為了消化掉為賺取促銷品而瘋狂進(jìn)貨所帶來(lái)的不合理庫(kù)存，以緩解渠道內(nèi)貨物周轉(zhuǎn)和資金流通壓力，會(huì)采取一些極端的短視措施。其中最主要的有兩種，一是低價(jià)拋售，二是竄貨。這樣廠家名義上的促銷讓利因之演化成了事實(shí)性降價(jià)。經(jīng)銷商把價(jià)格降下來(lái)，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少，但因有廠家促銷讓利的補(bǔ)償，就短期而言，經(jīng)銷商的利潤(rùn)并沒(méi)有減少，反而可能有所增加。問(wèn)題是，經(jīng)銷商把產(chǎn)品價(jià)格拉下來(lái)后，再度回升幾乎是不可能的，因?yàn)橐坏┐渭?jí)中間商和消費(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，他們會(huì)視現(xiàn)行價(jià)格為公平價(jià)格，若又漲回去，他們必定會(huì)認(rèn)為不公平，這就是為何“降價(jià)容易漲價(jià)難”，“寧用促銷不用降價(jià)”的原因。長(zhǎng)此以往，最終價(jià)格必定會(huì)持續(xù)走低，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的價(jià)差會(huì)越來(lái)越小，而價(jià)差又是經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來(lái)源，經(jīng)銷商不能依靠?jī)r(jià)差賺錢，就只能依賴廠家的促銷品來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)虧空，如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣越低，價(jià)差越來(lái)越小，經(jīng)銷商利潤(rùn)越來(lái)越薄，經(jīng)銷商也就越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢了。進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)之效可謂行同嗎啡。
在這個(gè)循環(huán)中，廠家是處于一種進(jìn)退維谷的境地。一旦廠家停止對(duì)經(jīng)銷商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商就會(huì)無(wú)錢可賺，如此，經(jīng)銷商窮則思變，要么倒戈經(jīng)營(yíng)其他利潤(rùn)高的競(jìng)品，要么消極待命，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻，況且廠家還有大量的鋪底貨款為經(jīng)銷商所挾持，廠家可謂是欲休不能。應(yīng)對(duì)這種尷尬之境，最常用的有兩種方法。一是逆來(lái)順受，繼續(xù)給予經(jīng)銷商促銷的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，在廠家仍然保留一定利潤(rùn)空間的前提下，這也未嘗不可。二是長(zhǎng)痛不如短痛，對(duì)渠道實(shí)行“休克療法”，毅然廢除不合理的促銷政策，重塑渠道聲譽(yù)，維護(hù)正常的渠道價(jià)格體系。
二、價(jià)差高不成低不就應(yīng)如何調(diào)理？
價(jià)差是渠道價(jià)格體系設(shè)置中的一種最為常見(jiàn)的手段。價(jià)差的高低設(shè)置直接關(guān)系到經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，因而運(yùn)用價(jià)差來(lái)杠桿調(diào)控經(jīng)銷商也是經(jīng)銷商促銷的常見(jiàn)工具。價(jià)差的設(shè)置就橫向來(lái)看，視地域的不同而不同，就縱向來(lái)看，也有高、中、低、平之分。
平價(jià)差也即零價(jià)差，經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源不是靠?jī)r(jià)差利潤(rùn)，而主要來(lái)源于銷售返利和補(bǔ)貼等，如一乳品企業(yè)的價(jià)格政策即是如此，廠家給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是10.6元／袋，而一級(jí)經(jīng)銷商也按10.6元／袋賣給下級(jí)分銷商，然后下級(jí)分銷商以稍高10.6元／袋的價(jià)格賣給零售商，一級(jí)分銷商原則上沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)，只是在每季度末，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。對(duì)于不按廠家價(jià)格政策出牌的經(jīng)銷商，則不予返利，甚至終止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)，這樣不僅能有效保護(hù)渠道價(jià)格體系，防止跨區(qū)竄貨和低價(jià)競(jìng)拋，還可確保經(jīng)銷商利潤(rùn)，提升其積極性。
由于平價(jià)差要求經(jīng)銷商墊付先期的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)條件要求較高，因而實(shí)踐中較多應(yīng)用的還是高、中、低區(qū)隔的實(shí)價(jià)差。然而實(shí)價(jià)差價(jià)格梯度的設(shè)置并不簡(jiǎn)單，價(jià)差設(shè)置過(guò)低，對(duì)經(jīng)銷商積極性促進(jìn)不夠，而且和平價(jià)差一樣，要求經(jīng)銷商先期墊付較高的運(yùn)營(yíng)成本，但價(jià)差設(shè)置高，是不是就一定好呢？也不盡然。過(guò)高的利潤(rùn)空間是難以持久的，另外，過(guò)高的利潤(rùn)會(huì)激化經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)，造成對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。首先，利潤(rùn)空間過(guò)大，經(jīng)銷商就會(huì)有讓一點(diǎn)利沒(méi)關(guān)系的想法，于是就有人想到犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來(lái)增加整體利潤(rùn)的投機(jī)操作，問(wèn)題是這么想的不止一個(gè)，當(dāng)大家都這么想時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格也就急轉(zhuǎn)直下了；其次，因?yàn)榻?jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到高額價(jià)差利潤(rùn)，為了高利潤(rùn)，經(jīng)銷商就會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪下線客戶的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，價(jià)格戰(zhàn)也就應(yīng)勢(shì)而出，低價(jià)拋售和竄貨也就自然而然了。
