柒牌：錯(cuò)位的品牌喧囂？

      【中國(guó)童裝網(wǎng)】客觀地說(shuō)，過(guò)去柒牌的發(fā)展更多的是依賴于膽識(shí)和勤奮、先行優(yōu)勢(shì)，以及執(zhí)著的專業(yè)化的堅(jiān)持。但未來(lái)的柒牌的發(fā)展，究竟得靠什么？能靠什么？
       而且，柒牌的生存和發(fā)展環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，昔日的曾經(jīng)使得柒牌獲得進(jìn)步和成長(zhǎng)的單點(diǎn)突破、點(diǎn)子思維、文化營(yíng)銷、體育營(yíng)銷以及大廣告?zhèn)鞑ピ谖磥?lái)的柒牌發(fā)展上將不再持續(xù)有用和有效。這從柒牌這幾年的徘徊不前、投入產(chǎn)出不平衡等可以得到有效的驗(yàn)證。
       那么柒牌究竟面臨什么樣的問(wèn)題呢？下步和未來(lái)又該如何突破才能持續(xù)推進(jìn)呢？
       一、 戰(zhàn)略不清晰和路線徘徊問(wèn)題。
       柒牌認(rèn)為營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，建立戰(zhàn)略的目的就是保證戰(zhàn)爭(zhēng)取得根本性勝利。柒牌已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)非常有利的地形，現(xiàn)在要做的是將這個(gè)位置上升為戰(zhàn)略要塞位置，否則，糊里糊涂的朝前走只能原地打轉(zhuǎn)，總也攻不上山頭。這才應(yīng)該是柒牌的前途，而不是文化，更不是廣告，也不是體育。
       只有戰(zhàn)略清晰了，解決了柒牌到底要成為一家什么樣的企業(yè)和實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的路線之后，柒牌才會(huì)突破目前的徘徊局面。也只有如此，柒牌才會(huì)像安踏、美邦、李寧、動(dòng)向一樣角逐和逐鹿中華和全球。
       二、 定位不明和品類不堅(jiān)持。
       所謂的品牌，一定是來(lái)源于品類的分化，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。
       一個(gè)品牌要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，不在于你的廣告做得多么有創(chuàng)意，而是在于能分化原來(lái)的品類，形成一個(gè)新品類，并能取得新聞的支持和消費(fèi)者的消費(fèi)。如，星巴克就基本不做廣告，但是總是能取得新聞的關(guān)注；比如沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動(dòng)都在新聞界的監(jiān)控之下。
       品牌只有成為一個(gè)新品類的代表，才能同時(shí)取得媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的傾心，廣告在這個(gè)過(guò)程中只是不斷的強(qiáng)化品牌在品類中的地位，而只有處于品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，處于品類的開(kāi)拓者的位置，才最有機(jī)會(huì)成為品類的代表。在這個(gè)過(guò)程中，能進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，通常只有品類開(kāi)拓者。如李寧做過(guò)什么廣告，恐怕很多人都沒(méi)有印象，但是李寧的認(rèn)知度卻非常高，原因很簡(jiǎn)單，李寧在中國(guó)開(kāi)拓了體育運(yùn)動(dòng)品牌的先河，它成為這個(gè)品類的代表；杉杉開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)西服的品類，成為專業(yè)品牌，成功進(jìn)入消費(fèi)者心智；而柒牌是什么呢？從現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑ブ校茈y看出柒牌明確的品牌戰(zhàn)略，傳播內(nèi)容含含糊糊，基本不能進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，如此下去，柒牌將會(huì)停留在一個(gè)階段就再也難以成長(zhǎng)了，盡管它可以拍更有創(chuàng)意的廣告，可以請(qǐng)李連杰表演更漂亮的動(dòng)作，廣告旁白說(shuō)得更有詩(shī)意和扇情，但是市場(chǎng)卻很難再有提升，根本原因在于，消費(fèi)者對(duì)柒牌并沒(méi)有非常清楚的認(rèn)知，或者說(shuō)柒牌尚沒(méi)有開(kāi)拓出一個(gè)新的品類。
       應(yīng)該說(shuō)，立領(lǐng)是一個(gè)很好的點(diǎn)，也是很好的一個(gè)定位，但可惜沒(méi)有堅(jiān)持，也沒(méi)有上升到戰(zhàn)略和定位的高度和立度來(lái)運(yùn)作。雖然投入很大，但方向偏了，立意點(diǎn)也就錯(cuò)了。立意點(diǎn)錯(cuò)了之后，業(yè)績(jī)自然不佳，而業(yè)績(jī)不佳，柒牌的決策層就舍不得放棄雞肋式的西裝等品類產(chǎn)品，寧愿對(duì)國(guó)內(nèi)容易進(jìn)入的二線三線市場(chǎng)抱殘守缺，然后看著消費(fèi)者富裕了有錢了去買杉杉、雅戈?duì)枴OSS等等。于是，柒牌多年來(lái)一直處在這種舍不得放不下的定位不明品類不堅(jiān)持的惡性循環(huán)或徘徊局面中，眼睜睜地看著那些比自己晚數(shù)十年的企業(yè)超越自己而無(wú)奈無(wú)招自救去超越對(duì)手。
       三、 營(yíng)銷手段單一，空地一體化嚴(yán)重脫節(jié)，單一的低效無(wú)效甚至負(fù)效的斷點(diǎn)式的大傳播無(wú)法真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
       柒牌多年來(lái)，雖然品牌的廣告力度很大，但品牌的推廣力度、傳播深度和消費(fèi)者影響力卻很小。主要原因在于營(yíng)銷推廣手段單一，那就是大廣告?zhèn)鞑ズ痛蠡顒?dòng)開(kāi)路，但后續(xù)及配套的體系化推廣和渠道終端開(kāi)路跟不上，空地一體化嚴(yán)重脫節(jié)，因此，單一的低效無(wú)效甚至負(fù)效的斷點(diǎn)式的大傳播就根本無(wú)法真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，所以品牌的動(dòng)銷力就很弱。
      柒牌在2003正式推出中華立領(lǐng)服裝這一概念，同年九月，聘請(qǐng)李連杰做品牌代言人及中華立領(lǐng)品類代言人，2004年6月，費(fèi)戈又成為“柒牌百戰(zhàn)英雄”，一時(shí)間，柒牌迅速傳播，但這種傳播力并沒(méi)有迅速或持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)銷力。
       可以看出，柒牌在剛開(kāi)始對(duì)立領(lǐng)是投入了巨大的精力，由于空地一體化嚴(yán)重脫節(jié)，時(shí)過(guò)境遷之后，現(xiàn)在也看不出柒牌的真正意圖，柒牌也沒(méi)有真正明白并執(zhí)行自己的戰(zhàn)略意圖，是通過(guò)中華立領(lǐng)來(lái)提高品牌的美譽(yù)度，并把立領(lǐng)以及中國(guó)文化作為一種事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，還是借中華立領(lǐng)造造聲勢(shì)。
       本末不清，空地一體化脫節(jié)是未來(lái)的柒牌必須面對(duì)且改變的關(guān)鍵戰(zhàn)略點(diǎn)。
       四、 文化營(yíng)銷乏力，情感路線缺乏有效的深入點(diǎn)和支撐體系。
       柒牌的廣告一直走的是廣告形象路線，嚴(yán)格意義上講，連品牌形象和文化營(yíng)銷也算不上。因?yàn)槲幕荒苤纹放莆幕c品牌的關(guān)系，是現(xiàn)象與本質(zhì)的關(guān)系。
       文化不能成為品牌的唯一支撐！
       正所謂，沒(méi)有產(chǎn)品的品牌就是孤魂野鬼，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品就是行尸走肉。