促銷(xiāo)技巧PK促銷(xiāo)抵觸

      【中國(guó)童裝網(wǎng)】“我們需要更忠誠(chéng)的顧客，也需要更加詳盡的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，這樣公司才能獲得更大的利潤(rùn)空間。要知道，留住一個(gè)老顧客比吸引一個(gè)新顧客的成本低很多。因此，暑假來(lái)臨前，我們必須全力以赴設(shè)計(jì)出新的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。”在6月中旬的一次會(huì)議上，博識(shí)圖書(shū)文化公司總經(jīng)理肖宇成提出了要求。

       會(huì)議結(jié)束后，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理鄭超就開(kāi)始思索如何設(shè)計(jì)新的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。在制定促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，最令他頭疼的一件事就是獎(jiǎng)品的選擇。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，消費(fèi)者面對(duì)商家各式各樣的活動(dòng)，早就知道如何分辨獎(jiǎng)品的優(yōu)劣。商家有時(shí)花錢(qián)選了高價(jià)值的獎(jiǎng)品，并不一定能捕獲消費(fèi)者的“芳心”。這種費(fèi)錢(qián)不討好的事，鄭超并不是沒(méi)有遇到過(guò)。鄭超心里很清楚，如今的消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)是既愛(ài)又怕—喜歡商家通過(guò)促銷(xiāo)提供的各種利益，卻又擔(dān)心促銷(xiāo)是一個(gè)充滿誘惑的陷阱。

       這天，鄭超就新的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃征求同事的意見(jiàn)。齊娜打開(kāi)自己的小包拿出厚厚一沓會(huì)員卡，說(shuō)：“我曾經(jīng)熱衷于參加各類促銷(xiāo)活動(dòng)。但時(shí)間一長(zhǎng)，我的興趣銳減，有時(shí)甚至反感。如今在這個(gè)促銷(xiāo)泛濫的年代，要想真正設(shè)計(jì)一個(gè)好的能夠吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)計(jì)劃真是不容易。”

       “是什么原因降低了你參與的興趣呢？”鄭超問(wèn)道。

       “嗯，一下子也說(shuō)不好，但是我能感覺(jué)到很多促銷(xiāo)活動(dòng)就是商家為了‘套牢’我，從我身上賺更多的錢(qián)，這種感覺(jué)讓我非常反感。”齊娜撇撇嘴說(shuō)。

       “小徐，你有什么想法？”鄭超掉過(guò)頭來(lái)問(wèn)徐揚(yáng)。

       徐揚(yáng)沉吟了片刻才開(kāi)腔：“我覺(jué)得我們書(shū)店的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃必須與眾不同，因?yàn)槲覀兊念櫩腿后w和綜合性書(shū)店的不一樣。我們書(shū)店針對(duì)的是接受過(guò)高等教育的人，年輕人居多，銷(xiāo)售的圖書(shū)以文化、藝術(shù)、旅游類書(shū)籍為多。我們的目標(biāo)客戶群體有著明顯的特征，他們更加崇尚自由和自主選擇權(quán)。我個(gè)人覺(jué)得在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案時(shí)必須考慮這些因素。”

       這天晚上，鄭超回到家，妻子正在廚房炒菜。不一會(huì)兒，妻子把飯菜端上了餐桌，有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸魚(yú)。然而，女兒卻不肯吃青菜，妻子只好和女兒“做交易”。妻子對(duì)女兒說(shuō)：“多吃些青菜對(duì)身體有好處，不喜歡吃也要吃啊。”坐在椅子上扭來(lái)扭去，說(shuō)：“我不吃，我不要吃。”妻子說(shuō)：“，你不是最喜歡吃彩虹糖嗎？媽媽又給你買(mǎi)了，吃完這些青菜，媽媽就給你彩虹糖。”這是鄭家的經(jīng)典交易，鄭超抿著嘴笑了。生氣了：“每次都是這樣，媽媽買(mǎi)彩虹糖就是為了要我吃青菜，不吃就沒(méi)有彩虹糖。真沒(méi)意思，我不要了！”她轉(zhuǎn)身跑開(kāi)了。

       突然，女兒拒絕獎(jiǎng)賞和“做交易”，讓鄭超若有所悟：顧客對(duì)商家的促銷(xiāo)產(chǎn)生抵觸情緒，是不是商家的促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)過(guò)于明顯了？

       翌日下午，營(yíng)銷(xiāo)部開(kāi)會(huì)。齊娜說(shuō)：“我認(rèn)為顧客對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃產(chǎn)生抵觸情緒的主要在于他們懷疑商家的促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)，因?yàn)樯碳姨峁┝怂麄儫o(wú)法理解的與他們的消費(fèi)行為無(wú)關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，他們認(rèn)定商家動(dòng)機(jī)不純，提供獎(jiǎng)品只是為了對(duì)他們進(jìn)行操縱和利用。比如我常去的一個(gè)茶莊，促銷(xiāo)獎(jiǎng)品居然是……”

       “紅酒開(kāi)瓶器。”鄭超下意識(shí)地做出了反應(yīng)。

       “是的。你怎么知道？”齊娜吃驚地問(wèn)道。

       “是啊，我們家也買(mǎi)過(guò)。”鄭超點(diǎn)點(diǎn)頭。

       “小齊，你說(shuō)得對(duì)。我覺(jué)得我們選擇促銷(xiāo)獎(jiǎng)品時(shí)，一定要與書(shū)、文化主題配合起來(lái)，讓顧客自然而然地感受到其中的邏輯，避免他們懷疑我們的促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)，認(rèn)為我們的促銷(xiāo)是個(gè)陷阱。”鄭超說(shuō)。

       徐揚(yáng)說(shuō)：“我覺(jué)得隨著消費(fèi)者日漸成熟，他們很容易懷疑商家促銷(xiāo)背后的動(dòng)機(jī)，會(huì)認(rèn)為這樣的促銷(xiāo)侵害了他們的自由選擇權(quán)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的時(shí)候，一定要考慮目標(biāo)顧客的特征，讓他們感覺(jué)到自己的選擇是一項(xiàng)英明的決策，而非被我們的‘伎倆’給操縱了。”

       “小徐說(shuō)得很好。我們現(xiàn)在找到了擋在我們面前的陷阱。”鄭超說(shuō)，“我們要做的就是怎樣繞過(guò)這個(gè)陷阱，達(dá)到我們的促銷(xiāo)目標(biāo)。”

       案例研討

       相關(guān)概念的引入

       營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)于促銷(xiāo)的研究有許多，但關(guān)于消費(fèi)者促銷(xiāo)抵觸心理的研究卻很少。那么，哪些因素引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)生抵觸情緒？哪些因素會(huì)影響這種抵觸情緒的強(qiáng)烈程度呢？

       ■心理抵觸理論

       心理抵觸理論（TheTheoryofPsychologicalReactance）指出，人們會(huì)對(duì)那些試圖控制其行為或威脅其自由選擇權(quán)的行為產(chǎn)生抵觸情緒。例如，消費(fèi)者可以在行為x、y、z中進(jìn)行自由選擇，如果有行為威脅到他們對(duì)行為x的自由選擇權(quán)，那么他們就會(huì)對(duì)該行為產(chǎn)生抵觸心理；如果提高行為x的吸引力或者參與行為x的可能性，則會(huì)降低這種抵觸心理。以往的研究證實(shí)了各種不同的抵觸效應(yīng)，例如，與說(shuō)服意圖相反的逆反行為，接受恩惠后拒絕回報(bào)，以及對(duì)于難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的渴望。

       ■促銷(xiāo)抵觸

       許多研究證實(shí)了促銷(xiāo)抵觸心理的存在。例如，Roberson和Rossiter指出，如果消費(fèi)者感知到廣告的商業(yè)意圖，那么他們對(duì)該廣告的信任度會(huì)有所降低，對(duì)廣告中產(chǎn)品的喜好程度會(huì)有所降低，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性也會(huì)降低。顯然，一旦消費(fèi)者感知到廣告的意圖是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，他們就會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，于是廣告的影響力會(huì)隨之下降。

       促銷(xiāo)刺激的心理抵觸是普遍存在的現(xiàn)象，當(dāng)此類促銷(xiāo)的影響意圖非常明顯時(shí)，消費(fèi)者的抵觸情緒尤為強(qiáng)烈。消費(fèi)者對(duì)具有影響意圖的促銷(xiāo)和獎(jiǎng)勵(lì)非常敏感。那么，什么類型的促銷(xiāo)更容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理呢？一些學(xué)者認(rèn)為，相對(duì)于簡(jiǎn)單、獨(dú)立的威脅來(lái)說(shuō)，暗示與未來(lái)自由選擇權(quán)相關(guān)的威脅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更強(qiáng)烈的抵觸情緒。有一種類型的促銷(xiāo)會(huì)對(duì)未來(lái)一系列自由選擇權(quán)產(chǎn)生威脅，這就是顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。參與忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)者通過(guò)未來(lái)付出一系列的消費(fèi)努力（例如不斷購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)）來(lái)?yè)Q得獎(jiǎng)勵(lì)。因此，由于忠誠(chéng)計(jì)劃試圖影響消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，它似乎更容易引起消費(fèi)者的抵觸情緒。

       引入實(shí)驗(yàn)A：

       消費(fèi)者偏好選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)

       在解釋消費(fèi)者為何會(huì)對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃或其他促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生抵觸心理時(shí)，過(guò)度辯解理論的相關(guān)文獻(xiàn)非常有用。

       許多研究證實(shí)，在提供外部獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，人們參與某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)可能會(huì)有所降低。舉例來(lái)說(shuō)，在一個(gè)以兒童為實(shí)驗(yàn)對(duì)象的研究中，Lepper等人指出，如果兒童必須通過(guò)展示某一行為才能爭(zhēng)取到參與另一活動(dòng)的機(jī)會(huì)，那么這種展示行為會(huì)降低兒童參加該活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。同樣，對(duì)于兩種虛擬的食品，如果告知被試者為了吃到B食品，他們必須先吃A食品（這時(shí)A是一種手段，而B(niǎo)則是一種獎(jiǎng)勵(lì)），那么他們會(huì)覺(jué)得A食品不如B食品美味。

       過(guò)度辯解理論是如此解釋這一心理過(guò)程的，對(duì)于某一特定行為，如果外部強(qiáng)化可以明顯成為某行為的合理解釋，那么人們就會(huì)將行為歸因于這種可控制的一致性，而不會(huì)再將內(nèi)在動(dòng)機(jī)作為該行為的理由。正因?yàn)槿绱耍瑑r(jià)格促銷(xiāo)可能會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生負(fù)面影響。

       我們認(rèn)為，通過(guò)選擇特定類型的獎(jiǎng)勵(lì)，能夠降低消費(fèi)者將其行為歸因于外部影響的可能性。尤其是消費(fèi)者可以通過(guò)選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)（即獎(jiǎng)勵(lì)與消費(fèi)努力或購(gòu)買(mǎi)行為相類似）來(lái)降低其促銷(xiāo)抵觸心理。這類獎(jiǎng)勵(lì)讓消費(fèi)者覺(jué)得他們的消費(fèi)努力是出于自身的原因（而不是由于外部刺激）。具體來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化了消費(fèi)者某一購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者覺(jué)得該行為反映了他們自己的品位和喜好。這類獎(jiǎng)勵(lì)