危機(jī)之下,品牌仍需彰顯自我

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前金融危機(jī)之下，中國(guó)企業(yè)更要學(xué)會(huì)過(guò)冬，任何人不能例外。
　　然而，不少人在冬天來(lái)臨時(shí)往往本能地只去尋找御寒的棉衣和填飽肚子的食物(經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流)，這并非權(quán)宜之計(jì)和生存必須。相反，在嚴(yán)寒的冬天，越是殘酷的環(huán)境越是需要信心和意志，并適度保持進(jìn)攻(市場(chǎng)與品牌運(yùn)動(dòng)量)，甚至突破。

　　不能依靠削減品牌投資來(lái)過(guò)冬

　　在金融危機(jī)來(lái)的時(shí)候，有兩類企業(yè)會(huì)受到危機(jī)的威脅，一類是跟虛擬行業(yè)比較接近的，比如證券、投行、房地產(chǎn)等;另一類是無(wú)品牌的企業(yè)會(huì)受到比較大的沖擊。比如近期我們看到的浙江義烏、溫州和廣東東莞等地破產(chǎn)關(guān)閉的都是相對(duì)品牌不強(qiáng)的中小企業(yè)，而真正具有品牌能量和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)受影響并不大。

　　金融危機(jī)對(duì)于企業(yè)來(lái)講往往是金融界自身調(diào)整、企業(yè)尋求發(fā)展突破的契機(jī)。假如企業(yè)能夠借此調(diào)整得好，利用好政策，在行業(yè)整體秩序重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，往往會(huì)獲得新生。如1997年亞洲金融危機(jī)中韓國(guó)三星的崛起。

　　因此，危機(jī)下企業(yè)尋求依靠品牌塑造奪取更大的市場(chǎng)份額，應(yīng)該是最好的實(shí)踐。我們要把品牌傳播當(dāng)成投資，而不是成本，因?yàn)槠放剖抢瓌?dòng)需求的。這個(gè)時(shí)候，削減廣告預(yù)算不等于消滅，你盲目削減不但不合適，相反此時(shí)更應(yīng)講究品牌策略，考慮低成本營(yíng)銷條件下的品牌傳播價(jià)值最大化才是合適的選擇。

　　在特殊時(shí)期，這時(shí)候更應(yīng)沉下心來(lái)，真正把品牌的核心理念、品牌定位梳理清楚，企業(yè)要做好兩點(diǎn)：一是持續(xù)跟消費(fèi)者溝通、市場(chǎng)溝通;二要如何用符合自己品牌特性和定位的創(chuàng)新和多元的方式溝通。品牌的需求和增長(zhǎng)來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)者，危機(jī)時(shí)刻，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的品牌開(kāi)始縮手縮腳，下意識(shí)地收縮戰(zhàn)線和降低成本，進(jìn)入品牌塑造真空期，而健康的品牌這時(shí)候采取主動(dòng)出擊往往會(huì)事倍功半，更容易獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　品牌傳播不能撒芝麻鹽

　　研究發(fā)現(xiàn)，2008年廣告與營(yíng)銷的五個(gè)趨勢(shì)：一是趨強(qiáng)。企業(yè)在選擇廣告或營(yíng)銷的時(shí)候更多地把費(fèi)用向強(qiáng)勢(shì)媒體和品牌媒體等主流信息通路傾斜;二是加大了對(duì)新媒體、互動(dòng)媒體的投入;三是媒體資源整合趨勢(shì)明顯。在媒體投放的時(shí)候大家更多的在講求整合傳播策略，而不再東投西放，撒芝麻鹽是不會(huì)結(jié)好果的;四是企業(yè)投在直郵廣告還有支付營(yíng)銷方面的費(fèi)用在增加;五是品牌投入更講究持續(xù)性，健康性，而不是盲目爭(zhēng)奪所謂的“廣告標(biāo)王”。

　　經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候有些行業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)反而呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，如低價(jià)零售，與大眾更密切的消費(fèi)受寵，再如娛樂(lè)，包括電影、在線游戲等。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退或收入預(yù)期降低時(shí)，大家留在家的幾率升高。因此有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)分析，2009年一是電視的收視率會(huì)有所提高，二是上網(wǎng)瀏覽獲取信息的人數(shù)將會(huì)增加。

　　抓住了趨勢(shì)，然后實(shí)施定位準(zhǔn)確的品牌傳播，才能產(chǎn)生品牌勢(shì)能和聚焦效應(yīng)，進(jìn)而刺激潛在購(gòu)買欲望，使品牌產(chǎn)生強(qiáng)輻射力。

　　經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)有效溝通

　　很多企業(yè)在考慮明年的品牌合作時(shí)爭(zhēng)取短期談判和降低投入，彈性品牌策略占據(jù)主流，以此應(yīng)對(duì)內(nèi)外環(huán)境的不確定性。

　　實(shí)際上在危機(jī)之下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，組織能力的提升更為關(guān)鍵，要使內(nèi)部員工的能力和整個(gè)價(jià)值鏈信心實(shí)現(xiàn)大幅提升進(jìn)而推動(dòng)業(yè)務(wù)量才是應(yīng)對(duì)上策。

　　而注重消費(fèi)者的感受和市場(chǎng)變化，企業(yè)如何在情感上與其實(shí)現(xiàn)共鳴，這是危機(jī)時(shí)刻品牌傳播策略的顯著變化。以前那種企業(yè)想說(shuō)什么，提煉和創(chuàng)造什么概念、賣點(diǎn)強(qiáng)推給消費(fèi)者的時(shí)代已過(guò)去。而只有把經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)品牌一樣提升到前所未有的高度，傾聽(tīng)來(lái)自于消費(fèi)者需求變化的聲音，才能真正實(shí)現(xiàn)有效溝通。

　　經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，尤其是危機(jī)四伏的關(guān)鍵時(shí)期這往往顯得更有效、更具責(zé)任感。如近期不少乳業(yè)品牌開(kāi)始主動(dòng)邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者、主管部門走進(jìn)企業(yè)近距離參觀和監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)品牌信息對(duì)稱，這是解決危機(jī)的好方法，對(duì)提振市場(chǎng)信心、走出危機(jī)陰影有很大價(jià)值。

　　著眼于長(zhǎng)壽品牌而不是單純的利潤(rùn)機(jī)器

　　長(zhǎng)壽品牌與短命品牌一個(gè)最本質(zhì)的區(qū)別是，長(zhǎng)壽品牌首先將自己視為活生生的人類社群，置身其中而且和諧相處，而不只是產(chǎn)生利潤(rùn)的機(jī)器。

　　尤其是企業(yè)或行業(yè)的低迷期，你與消費(fèi)者的距離越近，你甩脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)危機(jī)的速度越快，獲得的品牌認(rèn)知度和好感度越高。如研祥特種計(jì)算機(jī)在近期推出的“研祥Inside”、“中國(guó)Inside”戰(zhàn)略，將原先的產(chǎn)品隱形冠軍推向前臺(tái)，將品牌戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)向長(zhǎng)壽型品質(zhì)塑造，在大眾消費(fèi)者面前亮出品牌經(jīng)營(yíng)之劍，就體現(xiàn)了研祥的品牌氣質(zhì)和智慧。

　　長(zhǎng)壽品牌有四個(gè)特點(diǎn)，一是堅(jiān)守公民身份;二是承認(rèn)不足，承認(rèn)自己需要學(xué)習(xí);其三，保守的財(cái)務(wù)政策;其四，對(duì)環(huán)境保持敏感性，責(zé)任感，無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，無(wú)論產(chǎn)業(yè)如何變局，惟一不變的是保持對(duì)人和自然的敬畏和小心翼翼，保持持續(xù)的學(xué)習(xí)力與懂得感恩。

　　正如柳傳志最近所言，企業(yè)在危機(jī)到來(lái)時(shí)更應(yīng)該苦煉內(nèi)功，做好基礎(chǔ)管理工作，調(diào)整戰(zhàn)略和策略，不能輕易言棄。做好這些都是為了形勢(shì)一旦回暖，就可以大幅度地收復(fù)失地，不但可以把損失搶回來(lái)，還可以大規(guī)模的擴(kuò)張。誰(shuí)活著就要看誰(shuí)更健壯，而且更會(huì)保暖。品牌亦然