品牌創(chuàng)建風生水起

       【中國童裝網】日前，記者獲悉，國內某針織品類交易會招展異�；鸨B一向以外銷為主的OEM企業(yè)也紛紛參展。在當下的經濟環(huán)境和我國紡織服裝行業(yè)快速發(fā)展的積淀，這似乎也是一種必然，然而隨著國內競爭的不斷加劇，營銷模式的創(chuàng)新也被提上了日程。
       走出價值鏈低端
       在金融危機的影響下，我們在分析大量企業(yè)走上創(chuàng)牌之路的動機時，繞不開宏觀經濟背景。假如沒有這場全球性金融危機，一直以外銷為支撐的中國針織工業(yè)對外出口或許仍會保持快速增長，而數(shù)以萬計的針織企業(yè)也可以靠貼牌和加工過著不錯的日子。金融危機的爆發(fā)，讓這一切成為明日黃花，但失之桑榆收之東隅，中國市場成為了這場金融災難中的諾亞方舟，許多在海外市場折戟而歸的針織企業(yè)開始在國內重振旗鼓。然而，在運作成本高得多的國內市場，如果繼續(xù)靠低價產品來打天下，那無疑是自毀前程，創(chuàng)建品牌就成為一種必然要求。因此，一向以貼牌、加工而聞名的珠三角針織企業(yè)紛紛推出自主品牌就成為一個歷史性畫面定格在后危機時代。
       珠三角外向型企業(yè)走上創(chuàng)建品牌之路，似乎具有一定的象征意義，象征著針織行業(yè)品牌年代的到來。其實在此之前，一些富有遠見的企業(yè)就意識到，做出口加工只能處于價值鏈的末端，和豐厚的品牌利潤相比所賺的只不過是九牛一毛。“既然我們能為世界上最優(yōu)秀的品牌做加工，為何不能創(chuàng)建自己的品牌？”在行業(yè)會議上，經常能聽到這樣的聲音。于是，就有了江蘇東渡紡織集團伊斯貝得生態(tài)童裝的推出，也有了上海嘉麟杰戶外運動品牌Kroceus的嶄露頭角……
       品牌建設是中國紡織工業(yè)協(xié)會早在幾年前就開始倡導的，這些年也取得了顯見的成效，金融危機的爆發(fā)顯然又加快了這一進程。一些即便是金融危機中外貿訂單不降反升的行業(yè)領頭羊，也透過這場危機看到了一味依賴外單的隱憂，開始著手品牌建設。為國際大牌耐克、阿迪達斯等做貼牌的青島即發(fā)，盡管2009年的出口金額達數(shù)億美元，讓一般的出口企業(yè)望洋興嘆，但去年即發(fā)也開始鋪建自己的專賣店。
       品牌創(chuàng)建的收益似乎很深奧，其實在一些企業(yè)那里闡述得很簡單。“現(xiàn)在普通內褲的利潤很低，一條內褲只賺1~2元，一天賣10條，才賺20元；如果賣品牌內褲，一條內褲零售28~38元，每條內褲最少賺15~20元，每天賣10條，就能賺200元。”廣東中山小欖鎮(zhèn)一位生產男士內褲的企業(yè)負責人這樣解釋品牌的附加值。為了走出低端，小欖鎮(zhèn)的內衣企業(yè)近來頻頻借助國內的針織類展會推出自己的區(qū)域品牌形象，今年還將有新的動作。與之類似，山東棗莊市中區(qū)在推區(qū)域品牌的同時，還開始重點打造個別品牌，“勁仔”服裝的專賣店逐步在更多的城市生根。
       有人說，2010年是一個比較特殊的年份，這一年，“十一五”結束，“十二五”將迎面走來，走過“十二五”、“十三五”，到2020年中國將建設成為紡織強國。屆時，沒有一批具有國際影響力的品牌似乎與“紡織強國”難以匹配，如果說，現(xiàn)在我國紡織服裝的品牌力量還比較薄弱的話，那么從2010年往后的10年里，應該是跑步沖刺的階段了。
       創(chuàng)牌途徑不拘一格
       當然，一個品牌的誕生應該是多種合力作用的結果，現(xiàn)在對于眾多針織企業(yè)來說創(chuàng)建品牌還有許多軟肋。首先，正如中國服裝協(xié)會內衣專業(yè)委員會2009年12月發(fā)布的《中國服裝協(xié)會內衣專業(yè)委員會工作報告》所指出的，一些從市場中成長起來的品牌，由于品牌培育和發(fā)展時間較短，產品研發(fā)和加工能力不強，產品渠道掌控能力比較弱，出現(xiàn)“強加工、弱品牌”的狀況。其次，從外部環(huán)境來看，我國還缺乏培育自主品牌的良好的市場機制，自主品牌在“山寨”產品和國外大品牌的夾縫中艱難生存。
       對于品類繁多、市場銷售日漸升溫的針織品而言，專家建議，企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中，可以通過差異化競爭占領不同的細分領域，最終形成“全國性品牌+區(qū)域品牌、個性化品牌+大眾消費品牌”等不同層面的細分化品牌格局。例如，針織行業(yè)與青島即發(fā)并駕齊驅的另一個出口巨頭寧波申洲，雖然在國際分工中充當了配角，但在為國際大牌加工的同時，也塑造了企業(yè)自己的品牌，用其常務副總經理陳忠靜的話來說，就是做名角離不開“名配角”，在創(chuàng)牌之路上，可謂另辟蹊徑。
       開通營銷新渠道
       說到創(chuàng)建品牌，總離不開渠道建設。“現(xiàn)在的營銷模式太傳統(tǒng)，成本太高，亟需創(chuàng)造出更多的新模式。”中國針織工業(yè)協(xié)會理事長楊世濱曾感慨地說。
       眼下熱門的電子商務在針織行業(yè)可以大展拳腳，包括楊世濱在內的不少行業(yè)專家都很看好其發(fā)展前景�；蛟S有很多數(shù)據(jù)可以支撐電子商務炙手可熱的觀點，其實撇開這些數(shù)據(jù)不論，單看各大購物網站上，針織產品所占的比例，就可以感受到這一點了。T恤、毛衣、衛(wèi)衣、襪子、手套、圍巾等等針織品由于對尺寸的要求不是太嚴格，加上價格較便宜，使其在發(fā)展電子商務上具有得天獨厚的優(yōu)勢。當然，網店終歸代替不了實體店，“很多女孩子還是很享受逛街的感覺的，而且有些人必須到店里試過衣服后才會購買。”楊世濱說，他認為標準化的服裝適合于在網店賣，個性化的東西適合在實體店銷售。
       上述《中國服裝協(xié)會內衣專業(yè)委員會工作報告》認為，以資本重組為特征的品牌重組即將拉開序幕，內衣品牌集團或將在不久的未來誕生，渠道戰(zhàn)也將成為該行業(yè)重新整合的表現(xiàn)之一。內衣渠道模式的新突破及新終端形象的出現(xiàn)，標志著內衣業(yè)高速駛入品牌發(fā)展時代。內衣如此，其他針織服裝又何嘗不是這樣。
       結束語：經過金融危機的洗禮之后，中國針織工業(yè)必然會呈現(xiàn)出多種態(tài)勢，有些是新生的，有些是原來的星星之火燃成了今天的燎原之勢。從促進行業(yè)洗牌的角度來說，這場危機讓我們產生了壯士斷臂的決心與豪情。進入新的一年，經濟回暖的氣息越來越濃烈，但我們還需保持清醒的頭腦思考，這樣才能在新的機遇與危機面前應對自如。