渠道扁平化 代理商將面臨邊緣化的危機

       【中國童裝網(wǎng)】近幾年，市場競爭越來越激烈，企業(yè)需要快速了解市場信息，以應(yīng)對市場變化。作為企業(yè)只有將觸角深入市場一線，才能得到準確、及時的市場信息。于是很多企業(yè)都不約而同的提出了渠道扁平化，進行直營。長此以往，代理商將面臨邊緣化的危機。
       代理制危機
       中國服裝企業(yè)初期切入市場時，通常采用代理制，向代理商“借船出海”來形成渠道的推力。當市場被撬開的時候，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場的發(fā)展會很快超越代理商的規(guī)模、以及內(nèi)部綜合實力的成長界限，也就是說，代理商會逐漸失去駕馭市場的能力。
       代理商無法按照企業(yè)的意愿去操作市場，此時企業(yè)與代理商一些不可調(diào)和的矛盾和沖突也隨之開始滋生蔓延，比如代理商開始不按常理出牌，將企業(yè)的營銷方案束之高閣，或者大打折扣，不按企業(yè)計劃的方式來經(jīng)營市場等。
       企業(yè)出現(xiàn)渠道演進的阻力——代理危機
       表面上看，商企在戰(zhàn)略上沒有達成一致和共識，如果雙方能夠統(tǒng)一戰(zhàn)線，就能克服代理商短視的經(jīng)營理念。于是一些企業(yè)試圖通過返利設(shè)計，教育代理商等方式，改變代理商的思想和行為，但是從深層次來看，這種矛盾的根源在于兩種經(jīng)營模式有著根本性的沖突。
       企業(yè)常常對代理商如此缺乏長遠眼光和品牌意識感到百思而不得其解，他們認為代理商也應(yīng)該主動經(jīng)營品牌，因為塑造品牌是市場長久發(fā)展的基礎(chǔ)。
       而代理商的解釋卻全然相反：我們?yōu)槭裁匆獛推髽I(yè)塑造品牌?代理商對于塑造品牌的投入是一種資本性的支出，投資所產(chǎn)生的收益往往是要在未來的經(jīng)營中來實現(xiàn)的。再者，這種未來收益是以企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)的形式存在，而品牌的產(chǎn)權(quán)絕對不是代理商的，代理商只有使用權(quán)，如果哪天企業(yè)對代理商看不順眼了，一腳揣開，代理商投資企業(yè)的品牌建設(shè)，以無形資產(chǎn)為形式的收益不得不拱手相讓，“誰投資，誰受益”的基本原則得不到保證。
       同理,企業(yè)對代理商進行能力培養(yǎng)也存在產(chǎn)權(quán)問題。因為對代理商培訓(xùn)，也是一種資本性地支出。代理商只要換位思考一下，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)也有顧慮，畢竟代理商的選擇很多，一旦哪天跳槽了，企業(yè)自然不能取得這些培訓(xùn)投入所應(yīng)當獲得的未來收益。
       目前，商企很難融洽，但企業(yè)還需要發(fā)展，終端建設(shè)還需要進行。近年來ZARA、GAP等一些國外“快時尚”品牌的進入讓中國服裝企業(yè)找到了平衡終端的辦法——直營+代理。
       直營模式邊緣化代理商
       近年來，一股對自建“直營渠道”的集體熱捧，正在服裝業(yè)內(nèi)暗涌。
       向來推崇外包生產(chǎn)、特許加盟相結(jié)合的美特斯邦威就是有力佐證，如今美邦正在加快直營店鋪的建設(shè)。
       進入2009年5月以來，美特斯邦威一口氣在全國開了三家旗艦店，面積均在5000平方米左右。美特斯邦威董事長周成建表示，美邦還將在國內(nèi)開出50—100家這樣的旗艦店。
       事實上，早在美特斯邦威規(guī)劃融資上市之初，就已經(jīng)釋放出“加大直營渠道投資比重”的信號。據(jù)美邦招股書披露，它將把募資的85%用于渠道建設(shè)。
       “美邦早期的發(fā)展，靠的是虛擬經(jīng)營對資源的有效整合。但現(xiàn)在整個服裝行業(yè)早就整體演進到輕資產(chǎn)時代，差異性無存，競爭卻是日益加劇，美邦的‘虛擬渠道’經(jīng)營模式正面臨挑戰(zhàn)。”周成建表示，在經(jīng)歷成長階段后，企業(yè)的資源和經(jīng)營中心勢必會向“重資產(chǎn)”增長模式轉(zhuǎn)型。
       同樣，作為我國男裝的龍頭企業(yè)雅戈爾也開始最大限度地削減那些經(jīng)營業(yè)績不佳的加盟店，只將200家績效好的加盟店保留下來，將終端店的總數(shù)壓縮到2000家以下。同時加大直營店的比例，直營專賣店數(shù)量近400家。
       “對于零售業(yè)而言，無論是以哪種模式發(fā)展，對終端的控制卻非常重要。而在代理商的模式下，當服裝批發(fā)給代理商，所有權(quán)就轉(zhuǎn)移到代理商那里了。”福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄表示，七匹狼曾經(jīng)很難對渠道終端有影響力。
       為了加強對渠道終端的管理，七匹狼將直營零售的理念融入到批發(fā)模式和加盟模式中，將原有的批發(fā)為主的管理模式向直營零售的管理模式轉(zhuǎn)變。
       “以前是代理商不愿意放棄七匹狼，現(xiàn)在金融危機給代理商很大經(jīng)營壓力，這就給公司對一些代理商的調(diào)整、合并帶來了機會。”周少雄表示，目前一部分代理商的經(jīng)營理念已經(jīng)不能跟得上七匹狼發(fā)展的勢頭。
       在他看來，在新一輪發(fā)展過程當中，企業(yè)對代理商的要求會更加嚴格，一個優(yōu)秀品牌跟優(yōu)秀渠道的發(fā)展，必然是由一批優(yōu)秀的代理商來建構(gòu)的。
      “自建渠道投資成為一大熱門。” 在中國服裝協(xié)會發(fā)布的1-7月行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告中指出：有實力的品牌都希望提高對渠道的自控能力，通過一個較小規(guī)模投資換取未來營銷渠道的可控力和競爭力，因此紛紛投資或?qū)F(xiàn)有渠道收歸自有，或通過增加自建店和配貨中心來提高自有渠道比重。
       事實上，直營模式并非只被美特斯邦威和雅戈爾、七匹狼等上市企業(yè)所青睞，國外奢侈品牌以及國內(nèi)一些成長型品牌，也在不同程度上傾向于“直營渠道”，這對傳統(tǒng)意義上的服裝品牌代理商而言，似乎并不是一個好信號。
       代理商角色面臨被“邊緣化”的危險
       在CHIC尋求強身之道
      “‘邊緣化’未必總是兩者的宿命，‘洗牌’卻是代理商必須面對的事實。”原法國五聯(lián)合時尚品牌規(guī)劃機構(gòu)的高級品牌運營咨詢顧問鄭磊的觀點則更具“危機”意識。
       “當品牌為市場消費群體所認可后，企業(yè)在這個‘蹺蹺板’的游戲中會處于決定性位置。”鄭磊表示，“在這種情況下，代理商必將面臨優(yōu)勝劣汰的洗牌。”
       看上去，品牌商與代理商之間的“強弱博弈”已是無法回避的事實。問題在于：伴隨優(yōu)勝劣汰的“洗牌”，代理商如何才能尋找到與自身基因配對的“轉(zhuǎn)型”之路?
      “2010年，CHIC主辦單位將繼續(xù)針對百貨商業(yè)企業(yè)代表和各大服裝品牌代理商進行有針對性的有效服務(wù)，促進代理商群體整體升級，在新時期尋求更大發(fā)展。”CHIC主辦單位負責人近日在接受記者采訪時表示，隨著CHIC的不斷成熟，CHIC將更加關(guān)注對于專業(yè)觀眾的服務(wù)。
       事實上，作為一個國際性的專業(yè)展會，CHIC一直以來都致力于為參展的品牌企業(yè)和各類專業(yè)觀眾提供最有效的服務(wù)。
       2007年，為了集合中國服裝行業(yè)的優(yōu)勢商業(yè)資源，規(guī)范服裝零售終端的操作模式，使服裝企業(yè)和加盟商、代理商和商業(yè)機構(gòu)間的合作走入良性合作和共同發(fā)展的有序軌道，CHIC主辦單位組織舉辦了以年度為單位的“中國服裝經(jīng)銷零售商聯(lián)席會議”。
       在這一年，加盟商、代理商群體第一次擁有了自己的組織，第一次作為一個行業(yè)被強力關(guān)注。
       2009年，在CHIC期間，主辦單位針對商業(yè)零售領(lǐng)域的思維創(chuàng)新舉辦了“國際服裝零售業(yè)高峰會議”、“中國服裝經(jīng)銷零售商聯(lián)席會議年會”和“中國服裝代理商財富論壇” 三大主題活動。
       三大主題活動的舉辦，為各品牌經(jīng)銷零售商之間的交流和溝通搭建了一個良好的平臺。增強了代理商的向心力和凝聚力，有利于提振代理商隊伍對于中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的信心，更有利于引導(dǎo)各代理商采取正確的態(tài)度和有效對策，在保持業(yè)績穩(wěn)定的同時力求實現(xiàn)新的市場拓展。
       “長期以來，CHIC一直致力于打造為中國服裝品牌代理商服務(wù)的平臺，提升服裝代理商在中國服裝產(chǎn)業(yè)當中的地位。同時，也是從專業(yè)角度為參展觀眾提供行業(yè)市場知識服務(wù)，從而使參展觀眾在獲取市場資訊的同時，還能學(xué)習(xí)到專業(yè)的經(jīng)營理念。”CHIC主辦單位負責人說。
       2010年，是中國服裝品牌發(fā)展新十年的開始，同樣也是服裝代理商轉(zhuǎn)型升級的開始。在新時期，代理商應(yīng)該關(guān)注品牌成長，也應(yīng)該關(guān)注CHIC。