童鞋渠道升級(jí)勢(shì)不可擋

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】2009年，中國(guó)鞋行業(yè)慘遭金融危機(jī)肆虐和渠道庫(kù)存積壓的拖累；然而，童鞋品牌卻集體發(fā)力，成為鞋行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。盡管如此，童鞋品類(lèi)要想在整個(gè)鞋業(yè)品牌中脫穎而出尚需時(shí)日。畢竟，童鞋品牌目前總體處于批發(fā)銷(xiāo)售階段，品牌知名度、美譽(yù)度乃至忠誠(chéng)度的提升不可一蹴而就。
       要想快速創(chuàng)建和提升童鞋品牌，完善品類(lèi)結(jié)構(gòu)和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)成為必須戰(zhàn)勝的兩只“攔路虎”。每一只“攔路虎”都足以對(duì)童鞋品牌的提升與發(fā)展造成致命威脅。
       童鞋消費(fèi)特性異于成人
       與成人鞋相比，童鞋具有以下鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)：1、穿著生命周期短，對(duì)品牌敏感度降低；2、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離，家庭一站式購(gòu)物特征明顯；3、對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人員信任感強(qiáng)烈，導(dǎo)致其更加認(rèn)可商場(chǎng)渠道的零售品牌；4、由于兒童日常主要穿著校服，對(duì)其他品類(lèi)服裝搭配要求低，因此童鞋品類(lèi)豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性；5、童鞋細(xì)分品類(lèi)之間的連帶性銷(xiāo)售明顯，導(dǎo)致對(duì)鞋業(yè)細(xì)分品類(lèi)組合要求高、對(duì)鞋服搭配要求低；6、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的穿著評(píng)價(jià)直接影響其后續(xù)對(duì)其它品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)決策。
       鑒于上述原因，童鞋企業(yè)如果生搬硬套成人鞋的營(yíng)銷(xiāo)模式，有可能誤入歧途。正是童鞋的這些消費(fèi)特點(diǎn)，直接影響到每個(gè)童鞋品牌的貨品品類(lèi)完善進(jìn)程，及其渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級(jí)方向。
       童鞋渠道升級(jí)勢(shì)不可擋
       說(shuō)起專(zhuān)賣(mài)模式，并非單純地特指專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店只是專(zhuān)賣(mài)模式零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式之一。只要集中體現(xiàn)品牌形象、集中展現(xiàn)品牌產(chǎn)品，就應(yīng)該視為專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。從這個(gè)角度評(píng)判，專(zhuān)架銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)上已吹響了專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型的號(hào)角。從專(zhuān)架銷(xiāo)售向?qū)^(qū)銷(xiāo)售和專(zhuān)柜銷(xiāo)售進(jìn)發(fā)，進(jìn)而提升至專(zhuān)廳銷(xiāo)售和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，恰恰經(jīng)歷了專(zhuān)賣(mài)模式“播種-生根-發(fā)芽-開(kāi)花-結(jié)果”的過(guò)程。
       作為國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)專(zhuān)賣(mài)模式的后來(lái)者，童鞋企業(yè)在專(zhuān)賣(mài)模式起步階段，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)專(zhuān)賣(mài)靈活性大于規(guī)范性、區(qū)域跑馬圈地優(yōu)于單店精耕細(xì)作，即形式上的專(zhuān)賣(mài)：品牌形象統(tǒng)一、促銷(xiāo)推廣統(tǒng)一，在客戶(hù)選擇上應(yīng)以吸引新客戶(hù)加盟為主，目的在于快速樹(shù)立童鞋品牌的專(zhuān)賣(mài)印象。畢竟，童鞋企業(yè)在終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售的童鞋品類(lèi)和品牌數(shù)量眾多。在其向?qū)Ｙu(mài)轉(zhuǎn)型的起步階段，更多的表現(xiàn)形式為掛上某個(gè)童鞋品牌的門(mén)頭形象和貨架形象，并以該童鞋品牌的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)為主要銷(xiāo)售品類(lèi)，其它童鞋品牌的其它品類(lèi)輔之，我們姑且稱(chēng)之為“優(yōu)勢(shì)品類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)”。這是童鞋市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，也是童鞋品牌的無(wú)奈之舉。在此階段，堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)在專(zhuān)賣(mài)終端的排它性銷(xiāo)售，就成為每個(gè)童鞋品牌堅(jiān)持發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店的底線。因?yàn)椋绻麍?jiān)持真正意義上的全品類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)，童鞋企業(yè)的終端轉(zhuǎn)型和渠道升級(jí)就會(huì)起步艱難、遙遙無(wú)期。而如果童鞋品牌不能快速擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，就會(huì)喪失參與鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備籌碼，渠道升級(jí)也就無(wú)從談起。
       待童鞋企業(yè)在終端站穩(wěn)腳跟，就自然步入了專(zhuān)賣(mài)提升階段：強(qiáng)調(diào)專(zhuān)賣(mài)規(guī)范性大于靈活性、單店精耕細(xì)作優(yōu)于跑馬圈地，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)容上的專(zhuān)賣(mài)：貨品結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、運(yùn)營(yíng)管理統(tǒng)一，在客戶(hù)選擇上應(yīng)以吸引新客戶(hù)加盟和引導(dǎo)老客戶(hù)發(fā)展多店并重，目的在于持久打造專(zhuān)賣(mài)形象樣板，奠定專(zhuān)賣(mài)渠道基礎(chǔ)。這時(shí)候，童鞋品牌通過(guò)前期堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的獨(dú)家銷(xiāo)售，提升終端消費(fèi)者對(duì)自身品脾的認(rèn)知度和接受度，再逐步擴(kuò)充品類(lèi)結(jié)構(gòu)，逐步置換其它品牌的品類(lèi)，這是童鞋品牌發(fā)展專(zhuān)賣(mài)渠道的“移花接木”策略。