Burberry產(chǎn)品布局似乎代表了大多數(shù)奢侈品的戰(zhàn)略意圖——進(jìn)軍兒童市場(chǎng)，并盡快實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。
奢侈童裝在近兩年經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，高端消費(fèi)人群對(duì)自己寶貝兒女的預(yù)算卻不曾縮減，這使得越來越多的時(shí)尚大牌開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個(gè)特定市場(chǎng)。“誰不希望自己的孩子看上去更體面、更漂亮呢？”在這個(gè)出發(fā)點(diǎn)之上，奢侈品很愿意給出令人滿意的答案。
奢侈品牌紛紛“染指”兒童市場(chǎng)
在眾多奢侈品牌企業(yè)眼中，高端童裝及兒童用品市場(chǎng)就如一塊誘人的蛋糕，人人都想吃一口。
“我的小女兒一歲半，從出生到現(xiàn)在，花費(fèi)不少于30萬元。比如，我每個(gè)月會(huì)去香港給她買奶粉、食品、玩具和衣物，還會(huì)在出國(guó)時(shí)買一些輔食和服裝。”李紅是一位并不年輕的母親，卻代表了“要給她最好的”一部分母親們的消費(fèi)思維。
在目前中國(guó)的一二線城市里，像李紅這樣的母親并不少見。從嬰幼兒開始，她們就努力為孩子購置最好的食品、衣物、玩具或?qū)W習(xí)用品，希望孩子不“輸在起跑線上”。
“哪些人屬于兒童奢侈品在中國(guó)的新興消費(fèi)群？那些在大城市出生，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯(cuò)的嬰幼兒和少年的父母，他們本身或許就是奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，他們也更愿意把錢花在孩子上。”中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)王德培在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
在眾多奢侈品牌企業(yè)眼中，高端童裝及兒童用品市場(chǎng)就如一塊誘人的蛋糕，人人都想吃一口。英國(guó)知名設(shè)計(jì)師Paul Smith新近推出了他的第一個(gè)童裝系列——Paul Smith Junior；Fendi家族第三代傳人、Fendi現(xiàn)任配飾總監(jiān)Silvia Venturini Fendi最近也揭開了其高端童裝的神秘面紗，F(xiàn)endi與意大利著名品牌Simonetta SpA合作，在意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上正式發(fā)布了這一新服裝系列；與此同時(shí)，美國(guó)時(shí)尚品牌DKNY新童裝的2011年春夏系列也以活潑動(dòng)感的風(fēng)格整裝待發(fā)。
而在日前舉行的意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上，Gucci也正式發(fā)布了第一個(gè)童裝系列——2011春夏系列，針對(duì)1歲至8歲的嬰孩及兒童，服裝產(chǎn)品種類齊全。設(shè)計(jì)總監(jiān)Frida Giannini甚至將品牌的標(biāo)志性元素統(tǒng)統(tǒng)用上，當(dāng)然也少不了Gucci的招牌單品——機(jī)車皮夾克和皮質(zhì)風(fēng)衣，簡(jiǎn)直是成人服裝的縮寫版。
中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)助理孔清溪說，在近兩年經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，高端消費(fèi)人群對(duì)自己寶貝兒女的預(yù)算并不曾縮減，這使得越來越多的時(shí)尚大牌開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個(gè)特定市場(chǎng)。
潛力巨大的童裝禮品市場(chǎng)
人們以奢侈品作為兒童禮品贈(zèng)送的趨勢(shì)越來越明顯，他們想顯示自己送出的禮物是多么特別。
已經(jīng)在童裝界打拼多年的品牌和設(shè)計(jì)師不斷以新“花招”來推廣自己的童裝產(chǎn)品，比如Ralph Lauren今年秋冬季以網(wǎng)上互動(dòng)的兒童故事“The Rl Gang”來賣他的新童裝。
奧美時(shí)尚首席創(chuàng)意官許舜英認(rèn)為，奢侈品的品牌銷售策略是一種多重策略，從衣服擴(kuò)展到住所、飯店、旅行等各個(gè)領(lǐng)域，包括現(xiàn)在的童裝。他們?cè)谏a(chǎn)線的行銷技巧以及規(guī)劃策略的創(chuàng)意上有很多新的商業(yè)手法，這些創(chuàng)新和創(chuàng)意的產(chǎn)品思考或行銷策略，證明了他們對(duì)于市場(chǎng)的走向及消費(fèi)者心理把握的敏感度。
在此前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，在設(shè)想和品類上做調(diào)整是奢侈品企業(yè)們必須做的事。而進(jìn)軍童裝，就是市場(chǎng)上可見的明顯的調(diào)整結(jié)果之一。
世界著名育兒雜志《Junior》的時(shí)裝總監(jiān)琳達(dá)·麥克萊恩在接受采訪時(shí)表示：“我不認(rèn)為這是一個(gè)突如其來的勢(shì)頭，畢竟奢侈品童裝行業(yè)的市場(chǎng)在這10年里不斷成長(zhǎng)，是少數(shù)幾個(gè)不受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的領(lǐng)域之一，而且在童裝行業(yè)，做禮品潛力非常巨大。”
Dior和D&G等公司出售大量的品牌奶瓶、玩偶和嬰兒鞋，所有這些都被買來作為禮物。另外，過去10年間，公眾對(duì)于品牌意識(shí)的增強(qiáng)也轉(zhuǎn)化為對(duì)于兒童品牌產(chǎn)品的渴求。
著名網(wǎng)上奢侈品商店BabeswithBabies.com的創(chuàng)始人Sophie Devonshire說：“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢(shì)越來越明顯，他們想顯示自己送出的禮物是多么特別。”無論是自用還是送人，漂亮的名牌童裝總是叫好又叫座。
貝恩咨詢《2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，2010年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率將達(dá)23%(2009年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到約1560億元人民幣)，增長(zhǎng)中約有67%將主要來自于新增消費(fèi)者。
這份報(bào)告同時(shí)指出，禮品饋贈(zèng)仍是購買奢侈品的一個(gè)重要原因。禮品現(xiàn)金卡正越來越受到青睞，它的出現(xiàn)令饋贈(zèng)禮品品類和品牌的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。
當(dāng)然，也有不和諧的聲音出現(xiàn)。英國(guó)兒童慈善組織Children’s Society 的主席Penny Nicholls 就公開批評(píng)：“零售商和成年人有責(zé)任保護(hù)兒童在正確的價(jià)值觀之下成長(zhǎng)。否則，這將危及下一代，誤使他們?nèi)プ非箅y以企及且不正確的價(jià)值觀與生活方式。”
依托傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)仍是主流
除了把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方外，奢侈品展覽會(huì)也會(huì)是一條重要的渠道。
自從2010年4月2日，Dior童裝(Baby Dior)在上海恒隆廣場(chǎng)開店后，越來越多的奢侈兒童品牌開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，Burberry童裝的中國(guó)內(nèi)地第一站是杭州，而Gucci童裝則把上海作為他們首選的入駐地。
“奢侈童裝比普通童裝品牌的價(jià)格貴幾倍甚至十幾倍，”杭州大廈兒童商場(chǎng)的工作人員在接受媒體采訪時(shí)說，“Dior的一件線衫售價(jià)為3000多元，冬裝一套售價(jià)為7000元至8000元左右。”據(jù)商場(chǎng)工作人員統(tǒng)計(jì)，這些時(shí)尚大牌雖然銷售出的數(shù)量不如普通品牌，但由于單價(jià)高，銷售額總能占據(jù)靠前的位置。
服裝產(chǎn)品專業(yè)化銷售專家賈小藝在接受記者采訪時(shí)說：“童裝市場(chǎng)本身就極小，它不是傳統(tǒng)意義上按價(jià)格劃分的消費(fèi)群體。成年人購買奢侈品可能還取決于消費(fèi)理念、心理需求等因素，但他們?cè)谫徺I童裝時(shí)，卻大都是理性消費(fèi)。”
不可否認(rèn)，有些中國(guó)家長(zhǎng)購買兒童奢侈品時(shí)抱有炫耀性消費(fèi)的心理。但賈小藝認(rèn)為，對(duì)奢侈品童裝感興趣的只是極小部分的消費(fèi)群體。她在兩年前開始研究童裝市場(chǎng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)們?cè)跒楹⒆舆x購?fù)b時(shí)更注重的是實(shí)用性與可穿性。
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，盡可能地要求完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。
“在這種策略指導(dǎo)下，奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有非凡需求的網(wǎng)點(diǎn)上。對(duì)于增加零售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新市場(chǎng)的考察都會(huì)做得非常詳盡，決策周期也比較長(zhǎng)，以保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有高利潤(rùn)產(chǎn)生，同時(shí)維持奢侈品高貴形象所需的高額市場(chǎng)費(fèi)用。”賈小藝說：“除了把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方外，奢侈品展覽會(huì)也會(huì)是一條重要的渠道。”
眾所周知，專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對(duì)于樹立自身的品牌有重要幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)。“新的渠道很難再建，奢侈童裝的網(wǎng)點(diǎn)很有可能比傳統(tǒng)奢侈品網(wǎng)點(diǎn)還要少。”賈小藝說。
國(guó)產(chǎn)童裝仍需精細(xì)化運(yùn)作
一線時(shí)裝大牌們紛紛推出兒童系列，奢侈品牌如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear，時(shí)尚品牌如Lit’l Earnie by Earnest Sewn、Baby Phat Junior、Diesel Kid等等，美國(guó)高街品牌American Apparel還特意推出了有機(jī)棉制的童裝。
中國(guó)孕嬰童研究中心的分析數(shù)據(jù)顯示，世界十大童裝市場(chǎng)——美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利、中國(guó)、印度、俄羅斯和日本，每年正在以6%～7%的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2012年，其零售額將達(dá)到1315億美元，其中美國(guó)人均童裝消費(fèi)量占世界首位，是西歐的兩倍，是亞太地區(qū)的40多倍。
而在目前的中國(guó)童裝市場(chǎng)，50%的份額被國(guó)際品牌或合資品牌所占據(jù)。在國(guó)產(chǎn)童裝中，30%是有品牌的童裝，70%則處于無品牌狀態(tài)。同時(shí)，由于缺乏明確定位，不少國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)發(fā)展不久便陷入低水平、同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)泥淖之中。
“奢侈品牌進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)童裝市場(chǎng)來說是整合、規(guī)范市場(chǎng)的契機(jī)。”中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)助理孔清溪說。
“國(guó)外品牌在市場(chǎng)細(xì)分環(huán)節(jié)做得比較好，投入的精力也較多。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，只有先精準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，擺脫目前市場(chǎng)上魚龍混雜的情況，才能在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸確立并鞏固自己的品牌。”孔清溪說。
實(shí)際上，奢侈品牌童裝，面對(duì)的主要是高端消費(fèi)者，對(duì)中國(guó)目前整體童裝市場(chǎng)的沖擊是非常有限的。服裝產(chǎn)品專業(yè)化銷售專家賈小藝認(rèn)為，奢侈品童裝進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，會(huì)使中國(guó)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而中國(guó)目前的消費(fèi)狀態(tài)已經(jīng)由“數(shù)量消費(fèi)”階段轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)”階段，那些做工粗糙、設(shè)計(jì)抄襲跟風(fēng)、缺乏品牌個(gè)性的童裝企業(yè)的市場(chǎng)份額將會(huì)加快萎縮，品牌價(jià)值越高的企業(yè)會(huì)越具有更大的市場(chǎng)話語權(quán)。
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國(guó)童裝業(yè)取得了一定的成績(jī)，出現(xiàn)了像“織里”和“環(huán)市”這樣的童裝名鎮(zhèn)。然而，嚴(yán)重的同質(zhì)化生產(chǎn)也困擾著“童裝名鎮(zhèn)”里的企業(yè)。據(jù)了解，在廣東佛山的環(huán)市，方圓5平方公里的區(qū)域內(nèi)，就有2000多家生產(chǎn)童裝以及與之配套的企業(yè)。對(duì)于這一問題，中國(guó)中小企業(yè)國(guó)際合作協(xié)會(huì)常務(wù)理事包國(guó)強(qiáng)曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“國(guó)內(nèi)童裝的市場(chǎng)細(xì)分還不到位，這也是中國(guó)童裝企業(yè)需要解決的棘手問題之一。”
