如何為商品正確打好價(jià)格促銷戰(zhàn)？

　　價(jià)格促銷，究竟是采取“折扣比例”的表達(dá)方式好，還是“直接標(biāo)出打折后售價(jià)”的表達(dá)方式好？?jī)煞N“促銷定價(jià)”方法對(duì)顧客影響的差異是什么？在世界頂級(jí)營(yíng)銷期刊《Journal of Marketing》刊登的一篇文章中，作者通過四個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，針對(duì)“價(jià)格促銷”手段的定價(jià)方法進(jìn)行了更深入的探討。 

　　在學(xué)理上，“促銷”基本上可以分為“銷售促進(jìn)”和“價(jià)格促銷”兩大類。“銷售促進(jìn)”指的是諸如買大送小、點(diǎn)券、獎(jiǎng)券、折價(jià)券等這種將商品和其他物件加以捆綁銷售的做法；“價(jià)格促銷”指的是讓實(shí)際售價(jià)低于標(biāo)價(jià)，直接在價(jià)格上實(shí)惠顧客。這兩種方法各有千秋，相同之處就是通過短期的資源消耗戰(zhàn)，以達(dá)到吸引消費(fèi)者或是打擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的，因此都只能是短期策略。在促銷期過了之后，搭配的贈(zèng)品不再贈(zèng)送，促銷點(diǎn)券期限已過，而商品價(jià)格也勢(shì)必要返回正常水平，否則將會(huì)嚴(yán)重影響廠商的利潤(rùn)率。但是與此同時(shí)，顧客在品嘗了促銷的甜頭后，基于理性預(yù)期理論，他們的心中必然形成新的期待，尤其是“價(jià)格促銷”，當(dāng)價(jià)格必須回升時(shí)，顧客可能無法適應(yīng)新價(jià)格和預(yù)期價(jià)格之間的心理落差，因而降低再度惠顧的意愿。如果真發(fā)生這樣的事，那就是標(biāo)準(zhǔn)的“偷雞不著蝕把米”了！

　　世界頂級(jí)營(yíng)銷期刊《Journal of Marketing》2007年7月刊登的一篇文章，對(duì)“價(jià)格促銷”手段的定價(jià)方法進(jìn)行了更深入的探討，作者DelVecchio、Krishnan和Smith想要找出：對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的“促銷定價(jià)”方法，換言之，能在促銷期間誘發(fā)比較大的購買意愿的方法，同時(shí)在促銷結(jié)束價(jià)格返回正常水平之后，哪一種“促銷定價(jià)”方法的后遺癥最小，即相對(duì)比較不會(huì)降低促銷商品的期望價(jià)格，從而保護(hù)該商品的品牌價(jià)值。他們通過四個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，以期觀察“價(jià)格促銷”的定價(jià)方法，究竟是采取“折扣比例”的表達(dá)方式好，還是“直接標(biāo)出打折后售價(jià)”的表達(dá)方式好。

　　作者們首先在過去的科學(xué)研究中整理歸納出一些已知事實(shí)。

　　1.促銷的降價(jià)幅度愈大，則愈能吸引顧客購買促銷商品。

　　2.大約有77%的消費(fèi)者會(huì)注意到廠商的價(jià)格促銷信息，并在大腦中計(jì)算降價(jià)之后的實(shí)際售價(jià)。

　　3.消費(fèi)者在經(jīng)歷了降價(jià)促銷后，心中對(duì)降價(jià)的殘留印象可能只剩下“多”或“少”這樣的粗略概念，而忘記了真實(shí)的降價(jià)金額。

　　4.降價(jià)促銷結(jié)束后會(huì)導(dǎo)致：(1) 顧客將會(huì)調(diào)低該促銷商品的品牌價(jià)值；(2) 讓顧客養(yǎng)成等待降價(jià)的習(xí)慣；(3) 顧客將會(huì)調(diào)低對(duì)該品牌的價(jià)格預(yù)期，從而降低顧客在不降價(jià)促銷時(shí)購買同一商品甚至同一品牌的意愿。

　　5.當(dāng)降價(jià)促銷的幅度超過商品標(biāo)價(jià)的20%時(shí)，在降價(jià)促銷結(jié)束后會(huì)讓顧客降低對(duì)該商品的偏好。

　　6.當(dāng)消費(fèi)者相對(duì)不容易知覺到廠商正在促銷降價(jià)，或是不容易掌握到實(shí)際的降價(jià)幅度時(shí)，消費(fèi)者在降價(jià)促銷結(jié)束后，比較不會(huì)因此調(diào)低對(duì)促銷商品未來的期望價(jià)格。