網(wǎng)絡(luò)促銷，怎樣“擊”中消費者的興奮點了呢？

   【中國童裝網(wǎng)】當(dāng)商場“寸土寸金”，實體店鋪變得越來越昂貴，渠道成本變得越來越難以承受之時，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)廠商們帶來了更為豐富且經(jīng)濟的與目標(biāo)消費者“多點接觸”的機會；當(dāng)“網(wǎng)上購物”不再只是一小部分潮流領(lǐng)先人士的嘗鮮行為，而已經(jīng)成為普羅大眾生活方式的一部分時，幾乎所有的廠商都應(yīng)勢而動，祭起了電子商務(wù)的大旗，把越來越多的商品搬到了網(wǎng)上，在互聯(lián)網(wǎng)上開店，將激烈的消費者爭奪“地面戰(zhàn)爭”演變?yōu)?ldquo;地面空中雙重出擊”。

　　表面看來，這種戰(zhàn)場的延伸只是競爭空間的擴展，似乎不會對廠商的競爭手段產(chǎn)生太大的影響，但仔細(xì)分析兩種渠道的特點卻發(fā)現(xiàn)并非如此簡單，因為實體店與網(wǎng)店之間存在著復(fù)雜的相互補充，相互影響與相互促動的關(guān)系。在實體店當(dāng)中，廠商往往可以借助大量的銷售人員或產(chǎn)品互動/零售體驗來主動激發(fā)消費者的購買欲望（偏重“推”的方式），像是一種行商的手法。而開網(wǎng)店則更貼近坐商，“店小二”無法主動出擊去“跑”買賣，必須要通過吸引消費者的眼球來坐迎商機（偏重“拉”的方式），得“關(guān)注”者得天下，因此誰能夠在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)商海內(nèi)真正“擊”中消費者興奮點，誰就能夠生意興隆，成為贏家。對于那些從“地面作戰(zhàn)”擴展到“地面空中雙線作戰(zhàn)”的廠商來說，促銷無疑是他們擅長使用的最主要也是最直接能夠打動消費者的手段之一；即便是那些依然固守在“地面戰(zhàn)場”的廠商，也在積極嘗試以網(wǎng)絡(luò)促銷作為“空中火力支援”，于是乎多種多樣的廠家商家促銷活動開始充斥各類網(wǎng)站。當(dāng)任何一個廠商都不再具有網(wǎng)絡(luò)促銷的“先發(fā)”優(yōu)勢時，關(guān)注度就成為了一個新問題——到底哪種促銷方式更容易被消費者所接受？同一種促銷方式是否適合于不同產(chǎn)品？網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅適用于網(wǎng)購？哪些網(wǎng)絡(luò)渠道更容易被消費者關(guān)注？進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動需要避免哪些問題？

　　面對網(wǎng)絡(luò)促銷這個對于廠商最具實用價值的課題，全球著名市場研究機構(gòu)益普索(Ipsos)在2010年5月專門針對網(wǎng)絡(luò)促銷方式在大陸、香港及臺灣同時展開了一項調(diào)研，為商家的網(wǎng)絡(luò)促銷提供深入洞察與建議。

　　網(wǎng)絡(luò)促銷活躍，臺灣、香港表現(xiàn)更成熟

　　問題：“互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息浩瀚如海，消費者能否注意到那些促銷？互聯(lián)網(wǎng)上各種信息真假不一，消費者是否信任并愿意積極參與促銷活動？”

　　益普索（Ipsos）此次網(wǎng)絡(luò)促銷調(diào)查給廣大網(wǎng)上商家提供了一個好消息：大中華區(qū)網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)促銷態(tài)度正面積極，活動參與度較高，近半的網(wǎng)民在過去半年內(nèi)有參與過網(wǎng)絡(luò)促銷活動的體驗。益普索（Ipsos）此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國大陸的網(wǎng)民有41％在過去半年內(nèi)參與過網(wǎng)絡(luò)促銷，遠(yuǎn)低于香港（75％）與臺灣（65％）。這從側(cè)面反映出香港和臺灣的網(wǎng)絡(luò)促銷應(yīng)用更為廣泛、更為成熟；而香港和臺灣的商家在運用網(wǎng)絡(luò)促銷這個營銷手段時，相對更能抓住消費者的“眼”與“心”，而大陸地區(qū)的商家在這方面還有較大的上升空間。

　　三個地區(qū)的消費者在獲取促銷信息的渠道方面，也表現(xiàn)出各自的特點。大陸與臺灣促銷信息的獲取渠道相對更為集中，有主導(dǎo)性的信息渠道：大陸主要集中于從個人網(wǎng)店（淘寶、易趣等）及電子商城（京東、淘寶商城等）獲得促銷信息，即選購過程中接觸到促銷，促銷信息較象是實體店里的推介材料；而臺灣則多是在門戶網(wǎng)站（如：Yahoo!奇摩、新浪網(wǎng)、yam天空、PChome Online 網(wǎng)絡(luò)家庭、HiNet、MSN臺灣…等）與電子商城（如：Yahoo!奇摩超級商城/購物中心、PChome Online 商店街、博客來、PayEasy、樂天市場網(wǎng)絡(luò)購物中心…等）獲得，促銷信息更象是傳統(tǒng)媒體與店鋪廣告的網(wǎng)絡(luò)版。相比之下，香港網(wǎng)民獲取網(wǎng)絡(luò)促銷信息的渠道較為分散，既包括門戶網(wǎng)站（例如：Yahoo!、新浪網(wǎng)…等）與電子郵件這類傳統(tǒng)媒體與直郵的線上版，也包括社區(qū)網(wǎng)站（例如：Facebook、Twitter）和品牌官方網(wǎng)站這兩個線下沒有的信息接觸點；而多點接觸的狀況也使得香港網(wǎng)民通過搜索網(wǎng)站獲得網(wǎng)上促銷信息的比例低于大陸和臺灣。

　　與大多數(shù)網(wǎng)民主要通過搜索引擎網(wǎng)站來查找收集各種信息不同的是，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)搜索引擎網(wǎng)站并非是促銷信息獲取的主要渠道，這說明消費者對于促銷信息的態(tài)度主要還是“走過路過，碰上才會看”，而不是“查來找去，主動得到它”，享受促銷只是額外收獲，而不是目的。

網(wǎng)促要成功，選擇方式很重要

　　問題：“網(wǎng)絡(luò)促銷是否不一定要有太多新意，只要把線下實體店的方式“克隆”到網(wǎng)店就行了？”

　　目前商家為吸引刺激消費者而推出的大多種促銷手段對網(wǎng)購人群都不陌生，只是傳統(tǒng)百貨在網(wǎng)上商城的“翻版”。益普索（Ipsos）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管在三地總體的排名中，位居前3位的依然是在實體店里常見的直接打折、積分兌換和促銷優(yōu)惠券，但由網(wǎng)絡(luò)購物平臺所推起的秒殺這一新興促銷方式則已經(jīng)排在第4位。而團購這種更適宜于搭載在互聯(lián)網(wǎng)這一極具草根性與匯集性特點平臺上的網(wǎng)絡(luò)促銷方式也已經(jīng)有近四分之一的參與率了。

　　問題：“網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅僅適合具有某類或某些特點的產(chǎn)品，而不是各個品類都適用？”

　　益普索（Ipsos）的調(diào)查結(jié)果顯示這種感覺不盡然，不同地區(qū)的消費者通過網(wǎng)絡(luò)促銷購買的產(chǎn)品品類有所不同：大陸網(wǎng)民所購買的網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品種類很多，覆蓋服飾及配件、電子數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品和圖書音像等，香港則以美容產(chǎn)品居多，臺灣則更多側(cè)重電子數(shù)碼產(chǎn)品及美容產(chǎn)品。

　　問題：“當(dāng)有多種網(wǎng)絡(luò)促銷方式可供選擇時，我們需要選擇哪一種對消費者購買產(chǎn)品更有刺激力的促銷方式呢？”

　　益普索（Ipsos）公司通過網(wǎng)民對使用不同促銷方式的深入分析，進(jìn)一步明確了“通吃型”的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)促銷方式并不存在。網(wǎng)民在購買不同類別產(chǎn)品時所選擇的促銷方式有顯著的區(qū)別，也就是說，同一種產(chǎn)品所推行不同的促銷方式對消費者的吸引力是不同的。例如：對家居類的產(chǎn)品實行捆綁銷售和團購優(yōu)惠的促銷方式較為適合，但對于積分兌換或購物抽獎的促銷方式就并不適合。有了這樣的發(fā)現(xiàn)，無疑可以幫助商家提高網(wǎng)上促銷的有效性，而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的興奮點才能贏得他們的“錢袋”。

　　香港及臺灣地區(qū)的做法值得借鑒，由于這兩個市場比較活躍，出現(xiàn)了同一類別產(chǎn)品使用不同促銷方式的現(xiàn)象，如此一來，可以吸引到更廣泛的人群，不失為一種聰明的做法。

　　網(wǎng)絡(luò)促銷能夠促進(jìn)網(wǎng)下銷售

　　問題：“網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅僅限于那些在網(wǎng)上購物的人群？如果消費者一定需要在實體店里體驗我們的產(chǎn)品后才能做出購買決策，那么網(wǎng)絡(luò)促銷對我們的價值是不是就不大了？”

　　益普索（Ipsos）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷作為一種信息傳播的方式，同樣也能促進(jìn)實體店的客流與生意機會，因為大多數(shù)消費者不僅僅只將網(wǎng)絡(luò)促銷用于網(wǎng)上消費，而是網(wǎng)上網(wǎng)下皆在使用。

　　但這是否意味著商家的所有促銷手段都可同時復(fù)制在網(wǎng)上和網(wǎng)下呢？答案顯然是否定的。雖然大部分促銷方式同時適用于消費者在網(wǎng)上或網(wǎng)下使用，但某些促銷方式表現(xiàn)出在網(wǎng)上或網(wǎng)下適用性的差異。例如，團購優(yōu)惠就更適合網(wǎng)上。而直接打折、促銷優(yōu)惠券和購物抽獎等形式更適合網(wǎng)下促銷。從產(chǎn)品適合度上看，服飾及配件、電子數(shù)碼產(chǎn)品、圖書音像和虛擬類產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上使用，而美容類產(chǎn)品的促銷網(wǎng)民多會選擇在網(wǎng)下使用。

　　網(wǎng)絡(luò)促銷體驗好，口碑傳播范圍廣

　　益普索（Ipsos）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大網(wǎng)絡(luò)促銷參與者對目前網(wǎng)上所提供的促銷活動感到很滿意（91%）；大約七成的網(wǎng)民表示未來肯定會參與網(wǎng)絡(luò)促銷活動。

　　問題：“蜂鳴式營銷/病毒式傳播這些名詞看起來很美，但似乎總是可望不可及，我們以往在實體店里也搞過很棒的促銷活動，也花了很多錢請公關(guān)公司造勢，但好像總是形成不了所謂的口碑效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)促銷在這方面能有所作為嗎？”“都說互聯(lián)網(wǎng)是“好事不出門，壞事傳千里”，網(wǎng)絡(luò)促銷是不是也會陷于這樣的怪圈？”

　　益普索（Ipsos）此次網(wǎng)絡(luò)促銷的調(diào)查顯示，網(wǎng)上促銷所帶給消費者的好處會經(jīng)過消費者的口或手進(jìn)一步散布，平均一個網(wǎng)絡(luò)促銷的參與者會將其所收到的促銷信息傳播給10人，如果體驗好，確定能夠形成良好的客戶口碑效應(yīng)。

　　但廣大商家不能掉以輕心的是，任何負(fù)面的感受與評價也