代理體制下如何構(gòu)建控制竄貨的彈性體系

[中國童裝網(wǎng)] 竄貨在渠道中不可避免，其作用因時因地因人而異，有時可以殺出一片江山，有時卻自亂陣腳。既然不可以將竄貨現(xiàn)象斬盡殺絕，作為企業(yè)的管理者，不妨揚其長避其短，著力建立一個可收可放的體系來管理竄貨現(xiàn)象，并順勢實現(xiàn)企業(yè)的一些戰(zhàn)術(shù)或者戰(zhàn)略目標。

    事實上，企業(yè)對于渠道而言，天然就擁有喝令天下的先發(fā)優(yōu)勢。這些優(yōu)勢包括：制定規(guī)則的權(quán)利，仲裁的權(quán)利，定價的權(quán)利。企業(yè)只要抓住這三個主動權(quán)，就能在企業(yè)需要渠道竄貨擴大市場份額時能夠有天下大亂的動員能力，在竄貨危害到企業(yè)戰(zhàn)略利益的時候又能夠有力地控制住竄貨的規(guī)模、區(qū)域與危害。

    要建立這樣的體系，企業(yè)必須按如下規(guī)則出牌：

    第一， 企業(yè)要積極掌握話語權(quán)，掌握體系內(nèi)共識的正義旗幟，成為對竄貨事宜的評判者。

    一般來說，在公開場合，不論公司人員還是代理商，都眾口一詞對竄貨大加鞭撻;在私人場合或者內(nèi)心中，大家都明白一個道理：竄貨與否，全看這事兒對當事人的利益影響如何。因此，對竄貨的鞭撻是虛，對利益的追逐是實;呼吁懲罰竄貨行為是名義上的正義旗幟，利用對竄貨的懲罰保護自己的利益是實。這種商業(yè)動機的雙重特性，恰恰可以使企業(yè)掌握輿論主導(dǎo)權(quán)并進而擁有制定規(guī)則的權(quán)力。因此，企業(yè)的負責(zé)人以及所有能代表企業(yè)在公開場合發(fā)表言論的人，都必須遵循一個原則行事：把區(qū)域保護政策當作正義旗幟放到神壇上。

    只要公司成了對竄貨事件的仲裁者，任何一個代理商在竄貨的時候就不得不顧及與猜測公司所可能采取的政策：鼓勵，默許，控制，抑或是打擊。而猜測永遠只是猜測，代理商只要竄貨了，公司采取何種政策只有天知道!

    第二， 抓住代理商各方行事的動機。

    竄貨的動機與心理，一是利差，二是竄貨是雙向的，代理商彼此之間都帶有投機心態(tài)。這種動機雖然簡單，公司卻可以大加利用，去引導(dǎo)和控制竄貨的區(qū)域、規(guī)模、時間，以使之成為可控的行為。

    第三， 隔岸觀火，適當置身事外。

    從公司的目的與角色來看，竄貨問題只要不影響公司戰(zhàn)略與銷售業(yè)績，就可以采取“民不舉，官不究”的態(tài)度;代理商之間因為有潛規(guī)則以及投機心理，只要沒有人打破默契的均衡狀態(tài)，就不會將這類事件公開。因此，公司只需要對已經(jīng)影響到價格體系、銷售量等戰(zhàn)略利益的竄貨進行適當干預(yù)即可。除此以外，盡量置身事外。這不僅減少了管理上的麻煩，還可以引導(dǎo)或者推動代理商之間自發(fā)形成調(diào)節(jié)機制，從而形成更強的區(qū)域保護政策。

    根據(jù)經(jīng)驗，如果操作得當，企業(yè)可以主動將竄貨額度在整體銷售量的1%~10%之間浮動。這要形成一套相對穩(wěn)定的操作體系。這套體系可以在上述三個原則基礎(chǔ)上，由如下七個方面編織出而成，使之成為一套可控的、針對竄貨的管理體系，并使公司擁有切實的執(zhí)行能力。：

    其一，利用好年會和簽訂代理合同的機會。

    年會上是最好的宣布各種政策的機會。在年會上向代理商集中宣布對竄貨的所有可以公開的政策，可以使代理商明確其竄貨的隱性成本(即一旦事情鬧大了可能面對的損失)，使代理竄貨帶有賭博的性質(zhì)，而莊家永遠是公司。

    其二，利用好代理合同。

    為了管理竄貨，所有的代理合同中，至少要明確如下幾條：

    1. 代理商尊重并保證服從公司的區(qū)域保護政策。

    其意在于使公司擁有話語權(quán)與仲裁權(quán)，為公司利用抑或打擊竄貨而實現(xiàn)自身目標留下無限的空間;其用語本身又是冠冕堂皇的，任何代理商都無法公開反對。

    2. 如果發(fā)生竄貨行為，代理商服從公司的處理意見與懲罰意見。

    只要代理商做公司的生意是賺錢的，這一條也是不得不同意的。因為沒有辦法公開挑戰(zhàn)公司的公正與正義的地位。這一條本質(zhì)上使代理商對惡意竄貨不得不有很大的顧忌，并且在竄貨之前一定會仔細考慮公司的反應(yīng)。這無形中為企業(yè)管理市場增加了砝碼。

    3. 對代理商最低限度的懲罰是將竄貨所得利益由公司劃轉(zhuǎn)到受損代理商處。

    這也是任何代理商都沒有辦法拒絕的，而在實施過程中的彈性則大的不能再大，其中的奧妙，我們盡情去想象就是。

    4. 對于竄貨行為采取舉報與舉證制度。誰舉報，誰舉證;沒有確鑿證據(jù)的竄貨舉報公司不予理會。

    看起來這像是法律條款，公平得不能再公平。而其執(zhí)行卻完全看公司的態(tài)度如何。舉報容易，舉證難。尤其在當事雙方都有竄貨記錄的情況下，更是投鼠忌器。在這一原則下，公司可以最大限度保持獨立于中立。公司需要干預(yù)竄貨行為的時候就嚴查嚴懲;公司認為無關(guān)痛癢的時候就用舉證和相關(guān)程序來延緩解決的過程，從而尋找其他解決途徑。這個聽著明確但實際模糊的規(guī)定既給代理商膽量，也給了公司權(quán)力，也就讓代理商竄貨時既有動力又有所顧忌，在刀刃上跳舞。