打折營(yíng)銷(xiāo)要講究方法：促銷(xiāo)的戰(zhàn)略思維

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 一場(chǎng)零售戰(zhàn)爭(zhēng)正在進(jìn)行中。只要在感恩節(jié)的晚上走到最近的購(gòu)物中心，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)人們擁擠著穿過(guò)擁擠的走道為了達(dá)成最好的交易，而零售商則為消費(fèi)者錢(qián)包里的每一塊錢(qián)激烈斗爭(zhēng)著。

    憤世嫉俗的話(huà)不說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)從十一月下旬到一月上旬的這六周內(nèi)，對(duì)很多零售企業(yè)的生存至關(guān)重要。根據(jù)一項(xiàng)研究，一個(gè)商人30%的年收入是在此期間生成的�；谶@種信念，只要人們?cè)敢饣ㄥX(qián)（如果動(dòng)機(jī)是正確的話(huà)），就會(huì)有毫無(wú)保留的、開(kāi)始最早、進(jìn)行最深最持久的折扣。

    但是錯(cuò)誤執(zhí)行的促銷(xiāo)活動(dòng)可以毀掉一個(gè)品牌和公司，就跟它能夠促進(jìn)銷(xiāo)售一樣簡(jiǎn)單。而節(jié)假日夸大了這種威脅，因?yàn)榇蛘弁橇闶凵痰氖走x武器。

    要理解打折這一問(wèn)題，就要把降價(jià)當(dāng)成一種強(qiáng)效藥。降價(jià)的最初效果非常的明確、及時(shí)和強(qiáng)勁。但是公司的發(fā)展依賴(lài)于這些讓利來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)，市場(chǎng)的發(fā)展就會(huì)漸漸習(xí)慣，反饋就會(huì)越來(lái)越少，惡心循環(huán)下就會(huì)產(chǎn)生更深更頻繁的降價(jià)。

    有沒(méi)有一個(gè)更健康的方式來(lái)吸引消費(fèi)者呢？我所知道的大多數(shù)經(jīng)理人對(duì)折扣是什么和折扣能對(duì)生意帶來(lái)什么的目光是很短淺的。原因很簡(jiǎn)單：經(jīng)理人不會(huì)花足夠的時(shí)間去思考這個(gè)現(xiàn)象。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，折扣是一個(gè)沉悶的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，它是個(gè)機(jī)械的解決方案，可以而且應(yīng)該被慣例化。

    因此，為了扭轉(zhuǎn)和提高市場(chǎng)回報(bào)，應(yīng)該想想一個(gè)聰明的促銷(xiāo)應(yīng)該看起來(lái)的樣子。

    這里有聰明的推廣方式的七個(gè)特征：

    它是一個(gè)對(duì)話(huà)的開(kāi)始。降價(jià)不僅僅是一種激勵(lì)，而是一種完美的傳播媒介，去獲取消費(fèi)者的關(guān)注，并且開(kāi)始一場(chǎng)只關(guān)于價(jià)格的討論：一個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值功能或者服務(wù)、組織的聲譽(yù)和價(jià)值等等。

    它是有選擇性的。公司通常是不愿把客戶(hù)嚇跑的，在很多情況下，這個(gè)優(yōu)惠是任意地提供給想購(gòu)買(mǎi)的人的。然而通過(guò)這樣做，我們卻喪失了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)去分隔開(kāi)我們需要和不需要的消費(fèi)者。

    它是偶然的。不要太輕易的給錢(qián)，要讓消費(fèi)者費(fèi)老大的勁兒來(lái)執(zhí)行一些輔助行為，以減少你的成本（比如網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，而非在商店），增加你的收入（比如，買(mǎi)兩件商品，而不是一件），或者理想情況下兩者兼而有之。

    它增強(qiáng)了品牌。標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)是，折扣毀掉了一個(gè)品牌，但這是在消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)是嘗試說(shuō)服而不是獎(jiǎng)勵(lì)的情況下。想想所有那些捕獲品牌本質(zhì)（和你的理想客戶(hù)）的行為，從本質(zhì)上講，你是愿意把你的錢(qián)（折扣）放在你的嘴（品牌）上。

    它是獨(dú)家的。關(guān)于折扣的一個(gè)障礙問(wèn)題是，它很容易被復(fù)制。為了獲得排他性，需要考慮品牌推廣的本身。在某種程度上，你可以注入一個(gè)切實(shí)的利益，在這種情況下，你已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)水平上創(chuàng)造了區(qū)別。

    它是健壯的。每一個(gè)提升都需要一個(gè)你可信任的銷(xiāo)售基準(zhǔn)，沒(méi)有基準(zhǔn)、沒(méi)有參考點(diǎn)來(lái)判斷性能，那么你采取了哪些措施會(huì)確保你的基線(xiàn)是有效的呢？

    它是有嚴(yán)格的紀(jì)律的。藥物的問(wèn)題是它們影響了你的判斷，從而無(wú)法理性和有邏輯，這同樣適用于促銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)解決方案是制定推出計(jì)劃和承諾，在第一個(gè)降價(jià)開(kāi)始以前，決定你想從活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)什么和在什么程度停止。關(guān)鍵是要建立攻擊計(jì)劃，而你仍然是為自己的行為負(fù)責(zé)的。

    打折如果做得正確，本質(zhì)上并無(wú)不妥，消費(fèi)者總是會(huì)被省錢(qián)的事吸引的。問(wèn)題是，許多企業(yè)花太少的時(shí)間去思考促銷(xiāo)的戰(zhàn)略思維——認(rèn)定讓利就會(huì)其效果。這是一個(gè)遺憾，因?yàn)橐粋�(gè)精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略可以為業(yè)務(wù)帶來(lái)很多很多，最開(kāi)始的，它可以幫助零售商從假日季的麻煩中脫離出來(lái)。