品牌歷史影響企業(yè)經(jīng)營之道

[中國童裝網(wǎng)] 在市場競爭中，老品牌與新生代企業(yè)總是在進行較量。對于新企業(yè)而言，如何脫離商壇麻雀之列升級為鳳凰是一個大難題；對于老品牌來說，如何保住自身市場不受如潮涌起的后起之秀的影響也是一個大難題。而在醫(yī)藥行業(yè)之中，新老品牌藥企更是形成了鮮明的對陣壁壘。那么，對于新老企業(yè)而言，兩者在發(fā)展路徑選擇的側重點上有何不同？企業(yè)應如何根據(jù)自身歷史背景制定作戰(zhàn)方略？究竟什么才是適合自身品牌的經(jīng)營之道？

    作為人們從古至今都消費極高的休閑食品之一，糖果在市場上所占的比例和影響力不斷提高，口味、品種也越來越多。與此相對應，糖果市場的競爭也日趨激烈。盡管如此，歷經(jīng)半個世紀的摸爬滾打后，由冠生園（集團）有限公司推出的大白兔奶糖（下稱“大白兔”）雖已不復當年風靡全國的勢頭，卻仍是中國糖果市場上無人輕視的老將。而由福建雅客食品有限公司推出的雅客V9維生素糖果（下稱“雅客V9”），在短短一年的時間里橫空出世，至今已是糖果行業(yè)領頭羊之一。較之大白兔等元老級品牌，雅客V9儼然成為了糖果市場不容小覷的新秀。那么，這兩個品牌是通過什么策略在劇烈的糖果市場競爭中存活下來的呢？

    大白兔  時代性應對老化危機

    近20年來，許多老品牌相繼衰亡，老牌企業(yè)也產(chǎn)生了將被新興品牌取代的危機感。究其緣由，是因為老品牌出現(xiàn)了老化危機。老品牌一旦形成頹勢，改變障礙更大，很容易導致持續(xù)衰退。因此，要想在這場市場爭奪戰(zhàn)中取得勝利，制定正確的戰(zhàn)略以應對老化危機是老牌企業(yè)的當務之急。事實上，對于老品牌而言，能夠在狼奔豕突的企業(yè)競爭中存活下來，便說明了其在品牌建設上的正確性。同時，歷史也是老牌企業(yè)最大的賣點之一。因此，企業(yè)領導者所要思考的，是如何在良好的利用自身品牌歷史的同時注重時代性，不斷改進品牌的時代缺陷。

    作為老牌企業(yè)，大白兔有其自身的品牌優(yōu)勢。在物資匱乏的年代，休閑食品與營養(yǎng)滋補食品的雙重屬性為其成為超一流品牌打下了堅實的基礎。不論是作為周恩來總理的加班好伴侶，還是作為國賓禮品饋贈訪華的美國總統(tǒng)尼克松，大白兔的歷史優(yōu)勢在糖果界可謂無人能及。但是，鼎盛一時如大白兔，也逃不過老化的危機。糖果市場不斷發(fā)展，領域不斷擴張，新品不斷出現(xiàn)，大白兔卻依然維持著老包裝、舊口味。最終，市場讓大白兔明白了，盡管品質(zhì)好，但品種單一、包裝陳舊、缺乏時代感、老顧客在減少、新顧客未被培育仍是自己無法掩飾的硬傷。

    于是，大白兔針對自身品牌缺陷采取了一系列措施，在維持品牌形象的同時，強調(diào)健康和口感，并根據(jù)產(chǎn)品的定位，細分市場，定位目標客戶群。第一，以漲價來恢復大白兔的高檔奶糖品牌形象；第二，用“就是這么健康美味”、“美味蹦出來”的新廣告詞推廣健康食品品牌形象；第三，改裝產(chǎn)品、口味和包裝以跟進市場的需求；第四，形象變身，改變標識以吸引新的客戶群；第五，擴展通路，并由出口銷售轉型為出口緊密型合作；第六，只在目標區(qū)域做營銷，區(qū)域的選擇與當?shù)氐娜司杖胫苯訏煦^。這一連串有計劃的運作在目標市場取得了成功，大白兔年齡在35歲以下的消費者由50%上升到70%。

    雅客V9  差異化搶占市場先機

    企業(yè)能成為行業(yè)的領跑者，主要依靠兩大法寶：成本領先和差異化。成本領先需要以技術領先為依托，對許多新企業(yè)而言，在短期內(nèi)形成成本優(yōu)勢是一個難以實現(xiàn)的目標。因此，成本領先策略對多數(shù)新企業(yè)而言，不是合適的市場策略。不過，值得一提的是，由于不少老品牌的品牌運作綜合實力退步，市場遠景預估不適時，導致所謂創(chuàng)新僅是對品牌形象略作改動，且仍然停留在產(chǎn)品屬性層面的訴求，由此便為新企業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機會。如果新企業(yè)從市場的空白點切入，抓住社會的潮流，有效地運用差異化帶來的短期效益和利潤，便能夠為自身品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的機會。

    雅客V9成功的第一個關鍵，在于尋找到了維生素糖果獨立的品類市場機會，推出了含9種維生素的糖果。而雅客V9的第二個制勝點，毫無疑問，當屬其大膽的廣告運用。由于糖果并不是一個暴利行業(yè)，因此在雅客V9之前，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)很少在媒體上進行大規(guī)模的廣告投放。令人驚訝的是，雅客V9的廣告運作費用卻達到了當時福建雅客食品有限公司銷售額的20%。通過斥資百萬邀請當紅影星周迅作為代言人、在央視投下巨額廣告、運用多種媒體形式進行廣告轟炸等舉措，雅客V9在推出不到一年的時間里實現(xiàn)了高速增長。自此，新型功能性糖果大行其道。

    作為一種新的產(chǎn)品，首先要迅速建立起廣泛的品牌知名度。雅客V9喊出了糖果業(yè)中高強度廣告的第一聲后，迎來了許多主動表示合作意向的代理商，因此得以施放更多的精力用于“生產(chǎn)”和“渠道”，從而幫助其快速成為維生素糖果市場的領袖品牌。由于雅客V9在成功的運用自身品類優(yōu)勢之余，還將品牌、產(chǎn)品（賣點）、媒體三集中原則真正執(zhí)行到位，最終成功實現(xiàn)了雅客V9的上市。同時，“雅客V9”這一產(chǎn)品名稱不僅將雅客糖果的產(chǎn)品類別及產(chǎn)品利益點一網(wǎng)打盡，更使“雅客”與“V9”的主副品牌關系一目了然，令雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，迅速拉動了雅客系列產(chǎn)品的銷售成長。