大單品品牌:應(yīng)遵循哪些游戲規(guī)則

　　在企業(yè)經(jīng)營的過程中，大部分的企業(yè)家都知道產(chǎn)品的重要性，他們不僅從意識(shí)上懂得這個(gè)道理，而且從實(shí)踐上也是這么做的。但是產(chǎn)品在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中到底有多么重要，還沒有一個(gè)非常清晰的認(rèn)識(shí)。此外，到底應(yīng)該如何打造強(qiáng)勢(shì)大單品品牌，在打造大單品品牌過程中，應(yīng)該遵循哪些游戲規(guī)則，注意哪些事項(xiàng)，大家還不得而知。
　　在此前的中國營銷理論和實(shí)踐過程中，關(guān)于大單品品牌的研究和實(shí)踐，總體上還處在比較初級(jí)的水平上，據(jù)了解，還沒有一個(gè)系統(tǒng)的理論體系來指導(dǎo)企業(yè)如何來打造強(qiáng)勢(shì)的大單品品牌，直到《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》的出現(xiàn)。
　　沈志勇的新作《《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》中，將全面而深刻的解讀：中國即將進(jìn)入到真正的品牌時(shí)代，在品牌時(shí)代，中國企業(yè)應(yīng)該如何打造強(qiáng)勢(shì)的大單品品牌，這種打造，主要包括“兩個(gè)創(chuàng)造”、“五個(gè)聚焦”、“五個(gè)裂變”、“五個(gè)聚變”等核心內(nèi)容。
　　這本書是沈志勇十余載營銷實(shí)踐和品牌理論研究的沉淀和總結(jié)之作，傾注了真誠和汗水。書中很多觀點(diǎn)，一是很新穎，是沈志勇在十余載營銷實(shí)踐和品牌理論研究過程中總結(jié)提煉出來的觀點(diǎn)。二是書中的觀點(diǎn)具有深刻性。全面系統(tǒng)的闡述了企業(yè)圍繞大單品品牌，如何創(chuàng)立、如何培育、如何爆發(fā)以及如何保持大單品品牌的長壽，以細(xì)膩易懂的筆觸表達(dá)非常深刻的道理，便于目標(biāo)讀者消化吸收和運(yùn)用。三是書中的觀點(diǎn)，對(duì)于那些立志打造強(qiáng)勢(shì)大單品品牌的企業(yè)經(jīng)營者們和管理者們，具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。在此前，市面上還沒有一套完整而系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)企業(yè)如何打造強(qiáng)勢(shì)大單品。此書是第一例。相信會(huì)給企業(yè)經(jīng)營者和管理者們帶來更多的靈感和效益。
　　那么，《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書，有哪些主要的理論創(chuàng)新點(diǎn)呢?
　　1、第一次系統(tǒng)化提出“大單品運(yùn)作體系”
　　大單品這個(gè)概念，此前有人提出來過，但是，都只是只言片語，并沒有坐下來沉下心像《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》這么系統(tǒng)而深刻的研究、提煉和總結(jié)歸納。在該書中，不僅僅提出了大單品這個(gè)概念，而且把它作為一項(xiàng)重要的研究課題進(jìn)行深入而全面的體系創(chuàng)建研究。
　　該書完完整整的闡述了戰(zhàn)略大單品概念。所謂“戰(zhàn)略大單品”，是相對(duì)于常規(guī)的戰(zhàn)術(shù)性的產(chǎn)品而言的。既然稱之為“戰(zhàn)略大單品”，它的戰(zhàn)略性體現(xiàn)在哪里呢?
　　戰(zhàn)略大單品的誕生和提出，不是為了企業(yè)戰(zhàn)術(shù)性的目的，而是為了企業(yè)戰(zhàn)略性的經(jīng)營目的。不是為了企業(yè)戰(zhàn)術(shù)性目的而推出，體現(xiàn)在它既不是為了簡單的市場(chǎng)細(xì)分，也不是為了豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，更不是為了阻擊對(duì)手，而是為了迎接一種新的消費(fèi)需求結(jié)果改變的戰(zhàn)略目的而誕生，是為了創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)而誕生，為了創(chuàng)造一個(gè)新品類而誕生。它的戰(zhàn)略使命，是為了成為新市場(chǎng)的王者，成為新品類的代表性品牌，成為自己品牌做大做強(qiáng)的核武器，成為滿足消費(fèi)需求結(jié)果性改變的主力產(chǎn)品。因此這個(gè)“戰(zhàn)略單品”，就不能用我們常規(guī)所講的明星產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品這些概念來概栝了。它的內(nèi)涵和使命，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些產(chǎn)品概念。
　　而且，本書還第一次對(duì)如何創(chuàng)造大單品、培育大單品、引爆大單品、大單品如何長壽的整個(gè)大單品創(chuàng)建過程，創(chuàng)造了一套運(yùn)作體系和方法集。
　　2、為中小企業(yè)與中大型企業(yè)量身定制的品牌創(chuàng)建體系
　　《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》系統(tǒng)的提出了品牌創(chuàng)建的全過程。包括兩類企業(yè)。一類是中小企業(yè)，他們尋找機(jī)會(huì)做大，主要包括如下一些階段：
　　在戰(zhàn)略大單品創(chuàng)立階段，主張“一個(gè)提價(jià)”和“兩個(gè)創(chuàng)造”，所謂“一個(gè)提價(jià)”，主要內(nèi)容是指戰(zhàn)略單品創(chuàng)造出來之后，企業(yè)的第一個(gè)任務(wù)就是，要為戰(zhàn)略單品制定新的品牌架構(gòu)和提升產(chǎn)品價(jià)格。其核心內(nèi)容包括“新品類，高價(jià)格”、“新品類，新架構(gòu)、提高價(jià)”模式。所謂“兩個(gè)創(chuàng)造”，一是做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品，二是“九個(gè)一”，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品產(chǎn)品力。
　　在戰(zhàn)略大單品的培育階段，主要核心解決方案是“五個(gè)聚焦”：聚焦單品突破、聚焦戰(zhàn)略單品動(dòng)銷、聚焦根據(jù)地市場(chǎng)、聚焦根據(jù)地渠道、聚焦能人經(jīng)濟(jì)。
　　在戰(zhàn)略大單品的爆發(fā)階段，主核心解決方案是“五個(gè)裂變”：裂變大品種、裂變大傳播、裂變營銷模式、裂變外延內(nèi)生雙重增長、裂變營銷管理體系。
　　另一類企業(yè)是大中型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)做強(qiáng)，即追求大單品的持續(xù)做大與品牌的長壽。
　　在這個(gè)階段主要的解決方案是“五個(gè)聚變”：聚變大單品持續(xù)管理、聚變品牌核心價(jià)值、聚變品牌附加價(jià)值、聚變品牌延伸、聚變大單品運(yùn)營系統(tǒng)。
　　強(qiáng)勢(shì)品牌的根源。那些百年強(qiáng)勢(shì)品牌的背后，無一例外不是擁有自己的戰(zhàn)略大單品，他們的經(jīng)營，無一不回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)：大單品制勝。
　　世界上的百年品牌，都是源自于大單品決勝和對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)守。長壽大單品與品牌核心價(jià)值，是百年品牌這枚硬幣的兩面，任何一面都不能缺少。
　　第一，百年品牌需要百年產(chǎn)品的支撐。沒有長壽的大單品，就沒有長壽的百年品牌。當(dāng)戰(zhàn)略大單品由做大進(jìn)入到追求長壽階段的時(shí)候，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不再是散兵游勇之間的競(jìng)爭(zhēng)，不再是眾多小品種之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是已經(jīng)變成大單品對(duì)大單品之間的、球星隊(duì)球星的、將軍對(duì)將軍的對(duì)決。決勝大單品的規(guī)模與長壽，成為行業(yè)頂級(jí)企業(yè)之間較量的焦點(diǎn)。狹路相逢，大者勝。能夠在大單品規(guī)模和壽命方面勝出的企業(yè)，才能有資格進(jìn)入百年品牌的競(jìng)爭(zhēng)序列。
　　第二，品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂。沒有清晰有力的、堅(jiān)持百年的品牌核心價(jià)值，就沒有長壽的百年品牌。沒有靈魂的人，不可能有美好的人生;沒有靈魂的品牌，不可能成為百年品牌。品牌核心價(jià)值是達(dá)成產(chǎn)品的重復(fù)購買和品牌忠誠度的關(guān)鍵。
　　與幾個(gè)較輕的原子核聚合成一個(gè)原子核的核聚變一樣，大單品的長壽化培育和品牌核心價(jià)值的持續(xù)經(jīng)營聚合成的長壽品牌，會(huì)爆發(fā)出比核裂變強(qiáng)大4倍的巨大的能量。
　　3、第一次系統(tǒng)化提出品牌的創(chuàng)建，是依靠產(chǎn)品+品牌+渠道+市場(chǎng)+團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)
　　進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，這是時(shí)代的最強(qiáng)音。我們的企業(yè)，準(zhǔn)備好了嗎?答案是：沒有。
　　現(xiàn)實(shí)情況是，中國企業(yè)對(duì)創(chuàng)建品牌有太多的片面的認(rèn)知。照抄照搬西方的品牌建設(shè)理論，比如usp理論、品牌形象論、品牌定位理論、品牌識(shí)別論、品類創(chuàng)新論，等等。這些品牌理論在中國這種國情下都有用武之地。因?yàn)橹袊鴩榈陌l(fā)展中國家的特點(diǎn)、多層次、立體化和極度豐富，導(dǎo)致任何一種西方的品牌理論都能找到它的用武之地。
　　與此同時(shí)，任何一種品牌理論在中國都有它水土不服的地方。拿著一種理論去包治百病的行為，與瞎子摸象無異，是犯了典型的以偏概全、以點(diǎn)代面、以果推因、貪天之功為己有的毛病，使得中國遍地都是那種片面的、被人為神話了的、不準(zhǔn)確的、容易誤事的品牌理論。
　　在《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書中，對(duì)品牌創(chuàng)建理論進(jìn)行了一個(gè)綜合復(fù)盤，全面的總結(jié)提煉全新的品牌創(chuàng)建體系。提出了品牌不僅僅是形象，不僅僅是usp，不僅僅是定位，不僅僅是廣告，也不僅僅是識(shí)別理論，等等。筆者認(rèn)為，品牌創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，是依靠產(chǎn)品+品牌+渠道+市場(chǎng)+團(tuán)隊(duì)這幾個(gè)要素來完成的。
　　比如品類創(chuàng)新，品類創(chuàng)新只是創(chuàng)建品牌的起點(diǎn)，是使得一個(gè)產(chǎn)品有了成為一個(gè)品牌的可能。但是，從品類創(chuàng)新的起點(diǎn)，到品牌真正能夠代表一個(gè)品類，其間所要做的工作，并不僅僅是品類創(chuàng)新那么簡單，它需要一個(gè)從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、渠道、團(tuán)隊(duì)、終端、附加價(jià)值和運(yùn)營管理的綜合性系統(tǒng)來完成。