童裝觸電：想說愛你不容易

[中國童裝網(wǎng)]　即將參加2014年中國國際服裝服飾博覽會(以下簡稱2014CHIC)的巴拉巴拉和J2童品庫，顯然都將全渠道作為其今年的重點運營策略。而發(fā)展全渠道，儼然也成為越來越多童裝品牌的選擇。

　　“通常情況下，在商場里的童裝店鋪，其每月銷售流水必須達到10萬元以上，才能維持正常運轉(zhuǎn)。”曾任職某知名童裝品牌運營總監(jiān)的張海錚告訴記者，隨著近年來童裝品牌的渠道擴張以及商業(yè)地產(chǎn)的急速膨脹，月營業(yè)額低于10萬元的品牌童裝店鋪并不在少數(shù)。因此，通過終端變革來延伸品牌渠道“外延”，也成了眾多童裝品牌提升銷量的首選策略。因此，在線下爭奪之余，線上市場也成為眾多童裝品牌爭相分食的“大蛋糕”。在全渠道之風(fēng)盛行童裝行業(yè)之時，靠代理國際童裝品牌起家，以終端運營見長的寶樂多卻對電商市場避猶不及。

　　低端帽子摘不掉

　　“在本土市場，代理國際高端童裝品牌的主要有三家公司，寶樂多就是其中一家。我們代理的童裝品牌既包括阿瑪尼、芬迪、范思哲等在終端市場認知度較高的奢侈品牌，也有斯瓦茨等在本土市場認知度尚未打開的國際中高端嬰童品牌。”在寶樂多市場部經(jīng)理胡俊看來，就其目前代理國際童裝的品牌結(jié)構(gòu)來看，電商市場對其來說并不適合。“因為從消費市場來看，大多數(shù)人選擇在電商平臺購買產(chǎn)品，都是為了尋求低價。同時，在電商平臺銷售的產(chǎn)品，在大多數(shù)人的認知中，也屬于低端產(chǎn)品。”顯然，對電商平臺持此種認知觀念的并非寶樂多一家。曾對電商市場雄心勃勃的派克蘭帝，就針對線上市場推出購物平臺童壹庫。在童壹庫中銷售的兒童服飾，多是平價大眾的童裝產(chǎn)品。與此同時，為了避免線上市場對派克蘭帝的品牌“沖擊”，在童壹庫中銷售的童裝，并沒有使用派克蘭帝的品牌商標，用的則是童壹庫的商標。這些產(chǎn)品，也多為派克蘭帝針對線上市場專門研發(fā)的產(chǎn)品。

　　從消費市場來看，大多數(shù)人選擇在電商平臺購買產(chǎn)品，都是為了尋求低價。同時，在電商平臺銷售的產(chǎn)品，在大多數(shù)人的認知中，也屬于低端產(chǎn)品。除了派克蘭帝，多年雄踞童裝品牌銷售榜首的知名童裝品牌巴拉巴拉，對線上平臺也沒有過多的期待。雖然巴拉巴拉一直公開表示其對進軍線上的信心和決心，但就其近年來的線上策略來看，顯然還處于口號大于實際的階段。據(jù)某知情人士告訴記者，對于巴拉巴拉來講，雖然其近年來在天貓的銷量排行中逐漸嶄露頭角，但品牌對于線上市場的開發(fā)顯然動力不足，主要還是用來清理庫存。

　　其實，這種策略對巴拉巴拉來講也無可厚非。畢竟，巴拉巴拉今日在童裝市場的強勢地位，在某種程度上來講，也是其在線下渠道的勝利。“巴拉巴拉近年來的銷量大增，與品牌在線上渠道的快速擴張有著很大的關(guān)系。我就曾在一條商業(yè)街上看到3家巴拉巴拉的店鋪。但密集開店的運營策略，也導(dǎo)致了品牌庫存的快速增長�，F(xiàn)在，巴拉巴拉在線上平臺銷售的產(chǎn)品，很多都是其前兩三年積壓的產(chǎn)品。”該知情人士對記者說道。也許，正是因為線下市場對巴拉巴拉至關(guān)重要，也掣肘品牌在線上拓展的速度。“就當(dāng)前大多數(shù)的知名童裝品牌來講，其銷售額的主要貢獻還是來自于線下渠道。因此，品牌也擔(dān)心對線上渠道用力過猛，會影響品牌在實體渠道的銷售。”張海錚說道。顯然，童裝企業(yè)對于線下和線上市場之間的差異化與平衡點，還處于探索階段，而市場也缺少這樣可供參考的案例。

　　不成功的探索

　　派克蘭帝在2014年年初，正式停止運營其線上銷售平臺童壹庫。雖然童壹庫網(wǎng)站還在，但童壹庫的運作班底卻已經(jīng)解散。作為派克蘭帝對線上平臺勇敢探索的重要力作，童壹庫一開始就被寄予厚望。品牌要自建線上銷售平臺，其最大的支出就在于消費流量的引入和后臺的技術(shù)支持上。要提升線上平臺的銷售，主要就靠引入消費流量，而要引入流量，就需要企業(yè)在第三方網(wǎng)站上做大量的推廣投入。

　　據(jù)悉，派克蘭帝專門針對童壹庫開發(fā)同名系列童裝，意圖搶灘平價的大眾消費市場。但遺憾的是，在經(jīng)營3年之后，迎來的卻是童壹庫被解散的命運。對于童壹庫被解散的原因，曾就職于該品牌的員工告訴記者，除了童壹庫在品牌推廣上的不力之外，運營成本過高也是派克蘭帝最終決定停止運營童壹庫的重要因素。“品牌要自建線上銷售平臺，其最大的支出就在于消費流量的引入和后臺的技術(shù)支持上。”張海錚告訴記者，要提升線上平臺的銷售，主要就靠引入消費流量，而要引入“流量”，就需要企業(yè)在第三方網(wǎng)站上做大量的推廣投入。因此，壹童庫要從淘寶、京東、凡客等知名電商平臺手中搶奪“流量”，勢必要加大品牌在各門戶網(wǎng)站及搜索排行中的宣傳投入。而淘寶等知名平臺每年在第三方網(wǎng)站上持續(xù)推廣的現(xiàn)狀，也決定了童壹庫要想從分食其消費流量，注定花費不菲。與此同時，平臺正常運營所需的技術(shù)投入，也成了壓死駱駝的最后一根稻草。

　　張海錚告訴記者，要運作一個平臺，就需要一個技術(shù)團隊作為后臺支撐。“每次品牌要推廣新品及做節(jié)日促銷等線上推廣，都需要對品牌現(xiàn)有的頁面進行改動。而平臺頁面上每一個微小的改動，都需要技術(shù)團隊編寫相應(yīng)代碼。”張海錚說道。而知情人士告訴記者，除了線上第三方平臺的扣點分成因素外，后臺技術(shù)投入也是當(dāng)時派克蘭帝選擇自建平臺的重要原因。“因為在第三方線上平臺銷售時，我們每次做頁面推廣都要針對不同的線上平臺編寫相應(yīng)代碼，這些工作非�，嵥榍蚁娜肆�，需要企業(yè)每年幾十萬元的技術(shù)投入。”該人士說道。其實，很多童裝企業(yè)都想做好線上市場，但是如何平衡品牌在線上和線下的銷售，線上推廣應(yīng)該遵循什么樣的路徑，企業(yè)該如何進行線上的運營和銷售？這些都是擺在童裝品牌面前的問題，且國內(nèi)目前也沒有可供企業(yè)參考的成功案例。

　　遺憾的是，派克蘭帝的線上探索，雖然耗資頗巨，但最終沒有讓品牌看到成功曙光。據(jù)了解，派克蘭帝以后的線上推廣，則會選擇進駐第三方平臺，“至少品牌能省下不少吸引流量的推廣費用”。與此同時，就目前童裝行業(yè)來看，排名靠前的童裝品牌，基本都是在線下渠道占有絕對競爭優(yōu)勢的品牌，而大部分品牌童裝企業(yè)的收入，也源自線下渠道的銷售。以國內(nèi)某知名童裝品牌為例，其去年線下實體渠道實現(xiàn)了將近4億元的銷售額，而線上渠道只有7000多萬元的營收。“其實，很多童裝企業(yè)都想做好線上市場，但是企業(yè)該如何進行線上的運營和銷售，如何平衡品牌在線上和線下的銷售，線上推廣應(yīng)該遵循什么樣的路徑？這些都是擺在童裝品牌面前的問題。”張海錚告訴記者，雖然眾多品牌企業(yè)都有意發(fā)展線上平臺，但其目前對電商渠道的探索還處于初級階段，國內(nèi)缺乏可供企業(yè)參考的成功案例。

　　有“流量”才有未來

　　“其實，就線上平臺來看，不只是童裝，包括男女裝品牌，其中能在線上平臺賺錢的寥寥無幾。”張海錚告訴記者，大多數(shù)品牌都只是將其作為線下渠道的補充而已，希望通過低價來吸引消費流量，并將這些線上消費流量轉(zhuǎn)化為品牌的忠實消費群。雖然品牌企業(yè)在線上的營銷模式還處于探索階段，但在張海錚看來，做好線上的第一步一定要吸引到足夠多的消費流量。畢竟，有了“流量”，品牌才有機會將其轉(zhuǎn)化為忠實顧客。但電商平臺在吸引消費流量的效果上，表現(xiàn)也參差不齊。其中，唯品會則是其中表現(xiàn)搶眼的一家。在3月第一周，唯品會在美股交易中實現(xiàn)了27%的上漲，每股股價升至166.55美元，以該股價計算，唯品會股價自2012年3月IPO以來累計增長2462%。雖然品牌企業(yè)在線上的營銷模式還處于探索階段，但在張海錚看來，做好線上的第一步一定要吸引到足夠多的消費流量。畢竟，有了“流量”，品牌才有機會將其轉(zhuǎn)化為忠實顧客�！　�

　　市場研究公司Oberweis Asset Management高級分析師杰夫·帕普在接受彭博社的采訪時表示：“在中國市場，沒有像T.J. Maxx和Ross Stores這樣的零售店，這也讓唯品會能夠通過品牌服裝閃購業(yè)務(wù)彌補這一市場空缺。人們對唯品會的持續(xù)增長感到意外，這也超出了分析師預(yù)期，從而推動公司股價大漲。”服裝閃購模式的確讓不少童裝企業(yè)嘗到了甜頭。據(jù)了解，唯品會一般會在3天開啟一期品牌促銷，張海錚告訴記者，其之前服務(wù)的童裝品牌在唯品會的一期銷售中能達到日銷售額300萬元的業(yè)績，而在其他電商平臺上，要達到這樣的銷售業(yè)績，至少需要一個月的時間。對此，張海錚告訴記者，在她看來，這主要緣于唯品會每期銷售活動選擇的都是知名度較高的服裝品牌，并且能以有競爭力的價格實行閃購。定期促銷的策略讓唯品會避開了各線上平臺長期大打價格的惡性競爭，專注并深耕服裝市場，定期推出促銷主題，也讓其能夠吸引眾多消費者參與其中。

　　唯品會對消費流量的巨大吸引力，也使眾多線上平臺加強了危機意識，競相推出聚劃算、團購等閃購業(yè)務(wù)。隨著品牌閃購模式逐漸在電商平臺上被無限復(fù)制，閃購對消費流量的吸引力必然會大打折扣。對此，在吸引到足夠的消費流量之后，如何增強消費粘性，使線上平臺和線下平臺形成有效的互動模式，則成為未來童裝企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)不得不面對的問題。