針織外來戶靠改變立足中國市場

[中國童裝網(wǎng)] 在展會中，來自海外的針織企業(yè)除了展示著各自先進(jìn)的科技產(chǎn)品和來自時尚前沿的設(shè)計理念之外，更體現(xiàn)著海外針織企業(yè)和品牌為進(jìn)入中國市場，前期所做的大量市場信息收集工作的成果。另外，不同于國內(nèi)針織企業(yè)習(xí)慣于專攻一項的思路，海外針織企業(yè)更喜歡在各自的品類里全面發(fā)展，擴(kuò)大覆蓋面。比如來自德國的內(nèi)衣品牌LASCANA需要針對中國女性的身材對原有的歐洲版型進(jìn)行調(diào)整或重新設(shè)計，而來自韓國的以針織服飾為主的女性服裝品牌ZENEROE則需要對中國消費者的身材和年齡進(jìn)行整體收集，再進(jìn)行模糊化，從而設(shè)計和生產(chǎn)出年齡界限較小的針織女裝。

　　改變 從0.1厘米開始

　　“對一件內(nèi)衣而言，肩帶發(fā)生0.1厘米的改變，體驗者的穿戴感受就會完全不同，而我們進(jìn)入中國市場的改變，就是從這0.1厘米開始的。” LASCANA的CEO陳柏蓉告訴記者。

　　LASCANA是來自德國的高端女性內(nèi)衣和比基尼品牌，作為全球最大的在線服飾和生活用品零售商OTTO集團(tuán)旗下的自主內(nèi)衣及泳裝品牌，LASCANA有60多年的品牌積淀，對人體工學(xué)的應(yīng)用一直是他們最純熟的技藝，內(nèi)衣穿著舒適貼合也是他們深受歐洲女性喜愛的原因�？墒窍胍谥袊袌霭l(fā)展，僅僅在人體工學(xué)方面進(jìn)行調(diào)整，就已不是微調(diào)那么簡單了。

　　“中國女性的身材其實和歐洲女性的身材并不一樣。比如中國女性胸型略散，而歐洲女性則更堅實挺拔一些，中國女性骨骼身架往往偏小，而歐洲女性則偏大，尤其是在肩膀部位。所以，針對中國女性消費者設(shè)計的產(chǎn)品，首先就要對人體工學(xué)的原始分析數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，前期對中國女性身材數(shù)據(jù)的收集工作并不簡單。” 陳柏蓉說，通過對大量中國女性消費者人體數(shù)據(jù)的收集，他們在德國總部建立了模型數(shù)據(jù)庫，開始進(jìn)行調(diào)整試驗，數(shù)據(jù)分析得出結(jié)果后，堅持真人試穿，對肩帶、底圍帶進(jìn)行細(xì)致的調(diào)整，最終得出適合中國女性穿戴內(nèi)衣的人體工學(xué)數(shù)據(jù)。

　　除了從人體工學(xué)方面進(jìn)行調(diào)整設(shè)計，還要從款式和風(fēng)格方面進(jìn)行改變。“這個問題，即使讓所有的設(shè)計師來到中國，也是無法解決的。我們購買了大量的當(dāng)季流行產(chǎn)品，帶給德國總部的設(shè)計師，讓他們了解和適應(yīng)中國消費者的審美習(xí)慣。這些產(chǎn)品不光是文胸，還有各種睡衣、內(nèi)衣等產(chǎn)品。”陳柏蓉說，“當(dāng)那些設(shè)計師看到我們買回去的粉紅色珊瑚絨睡衣和滿是蕾絲、蝴蝶結(jié)的內(nèi)衣時，都十分驚訝，因為這些元素在歐洲是很少見的，更不要說流行。”

　　除了產(chǎn)品研發(fā)，還要適應(yīng)中國市場的現(xiàn)狀，針對目前網(wǎng)購盛行的中國市場，LASCANA選擇將進(jìn)入中國市場的第一站建立在網(wǎng)上，通過前期為大量的中國消費者提供的試穿體驗，以及細(xì)致認(rèn)真的回訪和調(diào)查，LASCANA收獲了一大批粉絲客戶，他們還將所獲信息進(jìn)行數(shù)據(jù)處理后回饋給德國的設(shè)計團(tuán)隊，針對中國消費者的體形和審美進(jìn)行最后的整體調(diào)整。

　　經(jīng)過半年的準(zhǔn)備，LASCANA最終做好了進(jìn)入中國實體市場的準(zhǔn)備，在最近舉辦的深圳服交會上，LASCANA共展示了6個系列的產(chǎn)品，滿足了不同風(fēng)格、階段中國女性的需求。陳柏蓉說：“其實內(nèi)衣企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品往往不夠全面，消費者想要在一個文胸品牌的產(chǎn)品里找到自己各個時期所需要的文胸，幾乎是不可能的事。但是在LASCANA營造的世界中，女性顧客可以將自己的每一面都展現(xiàn)出來，找到風(fēng)格匹配的內(nèi)衣，比如新婚、蜜月、海濱度假、健身休閑等。這可以視為我們準(zhǔn)備了半年的成果的一次呈現(xiàn)。”
內(nèi)衣科技含量較高、私密性強，而休閑針織女裝，沒有了人體工學(xué)的科技限制，卻被民族的風(fēng)格和外穿環(huán)境限制住，對于外穿的針織女裝，改變就要從不同的地方開始了。

　　調(diào)整 以顧客需求為依據(jù)

　　“我們每季有600多件單品，涵蓋服裝和配飾，但這600款產(chǎn)品，都是來自6個人的設(shè)計團(tuán)隊，和前期對消費者的試穿體驗的收集。”ZENEROE廣州真倪羅逸服裝有限公司設(shè)計總監(jiān)助理俞正日告訴記者，很多消費者在試穿時會抱怨，比如“如果這件衣服的腰再收一點就好了”、“如果這個針織裙的下擺波浪再大一點就更完美了”，ZENEROE的設(shè)計總監(jiān)李衡鎮(zhèn)認(rèn)為，“我們最關(guān)心的就是消費者想要什么。根據(jù)消費者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，最后再走向市場，這是我們進(jìn)入中國市場時調(diào)整的最后一步。”韓國休閑女裝品牌ZENEROE8年前在中國廣州注冊了這家韓國獨資企業(yè)，并將ZENEROE品牌的總部設(shè)在了這里。

　　仔細(xì)觀察ZENEROE的產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，淡化了年齡和身材曲線的限制，使得他們的產(chǎn)品對市場中女性消費者的覆蓋更全。俞正日說：“雖然ZENEROE憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和舒適的穿著體驗在本土市場韓國站穩(wěn)了腳跟后，又迅速打入了美國、日本市場，但是在進(jìn)入中國市場前，我們還是進(jìn)行了大量的前期準(zhǔn)備工作。”據(jù)了解，除了收集市場數(shù)據(jù)、女性消費者的消費習(xí)慣外，對目標(biāo)人群的生活環(huán)境、工作環(huán)境都進(jìn)行了充分的調(diào)查和了解。“只有這樣才能生產(chǎn)出不受環(huán)境制約的女裝，擴(kuò)大銷售目標(biāo)人群。” 李衡鎮(zhèn)說。
　　雖然有60%~70%的服裝采用針織面料、70%的產(chǎn)品面料來自韓國，但ZENEROE的產(chǎn)品單價仍控制在1500元~2000元左右，“這是我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)為更多的消費者提供高檔的設(shè)計、平價的產(chǎn)品的品牌理想采用的策略，其實不論是做工、面料還是設(shè)計，ZENEROE的單品價格都可以定得更高。” 李衡鎮(zhèn)說。

　　隨著近幾年中國針織服裝市場對國際針織產(chǎn)品需求量的上升，希望進(jìn)入中國市場的海外針織品牌，不再一成不變地等著中國消費者適應(yīng)他們，而是在掌握充足的市場數(shù)據(jù)后，才會直面中國市場接受檢驗。而在這之前他們所要經(jīng)歷的改變，原本的產(chǎn)品可能需要全盤被否定，然后再根據(jù)中國消費者的喜愛進(jìn)行從頭到尾的改變或調(diào)整，所以那些針織外來戶們想要分走中國市場的營業(yè)額，最終還是要依靠改變立足。