O2O時(shí)代，消費(fèi)者“體驗(yàn)”才是王道

[中國(guó)童裝網(wǎng)]　“2014華南嬰童節(jié)——孕嬰家庭歡樂(lè)購(gòu)物嘉年華”于5月24日至25日在廣州琶洲中洲展館盛大舉辦。本屆嬰童節(jié)由廣東省孕嬰童用品協(xié)會(huì)和廣東新之聯(lián)展覽服務(wù)有限公司共同主辦，歷時(shí)兩日，總共迎來(lái)了21,653名觀眾到場(chǎng)參觀采購(gòu)。

　　在5,000多平方米展廳里，三木比迪、嬰姿坊、今生寶貝、卡拉貝熊、哈貝比、圣寶度倫、小米米、藤之木、金時(shí)尚、貝親、康貝、樂(lè)扣樂(lè)扣、幫寶適、花王、好奇、媽咪寶貝、惠氏、雪印、施巴、五羊、澳貝等一百多個(gè)知名品牌，與廣大孕嬰家庭零距離互動(dòng)。眾多消費(fèi)者滿載而歸后，紛紛在廣州媽媽網(wǎng)和育兒網(wǎng)上發(fā)帖曬單，分享心得。

　　主辦單位廣東省孕嬰童用品協(xié)會(huì)陳新華常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)表示，本次華南嬰童節(jié)在展出規(guī)模、參觀人數(shù)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等方面都交出了令人滿意的答卷。而從調(diào)查反饋來(lái)看，部分參展企業(yè)并沒有把這個(gè)“直面兩萬(wàn)普通消費(fèi)者群體的展示平臺(tái)”的最大價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。有消費(fèi)者反映，看到自己喜歡的品牌在低價(jià)促銷做“零售”一方面很歡喜，另一方面看到品牌的展臺(tái)裝修隨意，貨品陳列不講究，促銷的是清倉(cāng)尾貨等現(xiàn)象，又覺得很失望。

　　展會(huì)過(guò)后，主辦單位從整個(gè)展會(huì)的展出和銷售情況中得出了總結(jié)：對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略無(wú)疑是最快也最有力度地使其直接接觸產(chǎn)品的方法。但商家如單純選擇低價(jià)銷售，舍棄品牌概念傳播和舒適服務(wù)，將淡化或降低消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知和好感，這種本末倒置的做法對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展毫無(wú)裨益。

對(duì)100名消費(fèi)者的展后電話回訪
　　為了了解本次活動(dòng)到場(chǎng)觀眾對(duì)于參展品牌的反饋，主辦單位在展后隨機(jī)抽取了100名觀眾做了一項(xiàng)品牌認(rèn)知回訪調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括印象最深刻的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，購(gòu)買的品牌以及購(gòu)買的原因，贈(zèng)品中最喜歡的品牌，有好感的新品牌等等。

　　其中64人知道現(xiàn)場(chǎng)有親子活動(dòng)，曾圍觀或參與到主辦方舉辦的爬行比賽和寶寶世界杯中。67人體驗(yàn)了澳貝的玩具，其中17人覺得不錯(cuò)并購(gòu)買了玩具。讓觀眾印象深刻的展位有雪印、施巴、惠氏、幫寶適、五羊等。其中有59人參加了雪印的活動(dòng)，41人購(gòu)買了貝親的產(chǎn)品，28人表示會(huì)到網(wǎng)上商城購(gòu)買施巴的產(chǎn)品。

　　其中，小米米、康貝和五羊等在主辦方舉辦的掃微信送禮以及集贊送禮活動(dòng)中投入了大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，作為禮品派發(fā)到觀眾手中，增加了觀眾受惠的程度，隨后亦在使用反饋中得到了大家的認(rèn)可和喜愛。

品牌第一，零售第二
　　以參加“華南嬰童節(jié)”作為例子。參展企業(yè)僅有兩天亮相機(jī)會(huì)，若將展會(huì)作為短期賣場(chǎng)，用現(xiàn)場(chǎng)銷售收入來(lái)衡量展會(huì)成功與否，結(jié)果或許不如人意。如能著眼于展會(huì)所體現(xiàn)的華南地區(qū)高度聚集的人氣以及針對(duì)性傳播這一特點(diǎn)，提前做好規(guī)劃，在展期落實(shí)好品牌宣傳，則有四兩撥千斤之效。

　　在華南嬰童節(jié)本次近百參展品牌中，就有不少將形象展示與現(xiàn)場(chǎng)銷售一舉拿下的成功例子。

　　惠氏、幫寶適的現(xiàn)場(chǎng)展位裝潢精致大氣，延續(xù)了以往的良好口碑和市場(chǎng)形象。他們的策略是與零售商合作，在自身展位上以品牌展示和互動(dòng)游戲吸引觀眾參與，然后由導(dǎo)購(gòu)將觀眾帶到零售商的購(gòu)買區(qū)進(jìn)行消費(fèi)。

　　澳貝玩具則在產(chǎn)品展示上注重體現(xiàn)產(chǎn)品特性。通過(guò)開辟“澳貝玩具體驗(yàn)區(qū)”，讓家長(zhǎng)帶著適齡寶寶免費(fèi)體驗(yàn)多款益智玩具，父母在休憩之余陪伴寶寶玩玩具，無(wú)形中增加了玩具、寶寶、家長(zhǎng)三方的互動(dòng)。這期間產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、安全性，寶寶對(duì)玩具的喜愛程度都成為促使家長(zhǎng)購(gòu)買玩具的推力。即使當(dāng)下沒有購(gòu)買行為，亦能讓他們從此記下這個(gè)品牌。比起電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外這些平面而遙遠(yuǎn)的媒體，親手觸摸親眼所見對(duì)產(chǎn)品建立的信賴，已然扎根在消費(fèi)者心中。

　　
　　從展后電話回訪中，我們也可以看到澳貝的品牌宣傳效果非常不錯(cuò)。這與其采取了和別的商家不同的宣傳方式有必然關(guān)系。

O2O體驗(yàn)時(shí)代全面來(lái)臨
　　“O2O”模式興起意味著以單一的線下實(shí)體店模式或傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式為代表的單邊消費(fèi)渠道已經(jīng)過(guò)時(shí)。許多國(guó)際大型品牌商通過(guò)電商與實(shí)體門店網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)展示、支付與實(shí)物體驗(yàn)、售后服務(wù)的有機(jī)整合。消費(fèi)者將不再滿足于傳統(tǒng)“看了就買”的網(wǎng)購(gòu)模式，而更偏愛于“先體驗(yàn)后網(wǎng)購(gòu)”的無(wú)界同步購(gòu)物模式。

　　華南嬰童節(jié)作為華南眾多孕嬰童品牌企業(yè)集中展示品牌形象的平臺(tái)，發(fā)揮的正是“實(shí)物體驗(yàn)”這一環(huán)的作用，關(guān)鍵是還有調(diào)動(dòng)品牌集中形象PK,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者高度關(guān)注的作用。消費(fèi)者要“體驗(yàn)”的不僅僅是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、美觀和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該是產(chǎn)品背后的品牌服務(wù)，通過(guò)享受服務(wù)來(lái)建立對(duì)品牌的固定印象。純粹賣便宜貨的商家一開始就輸?shù)袅诉@場(chǎng)“體驗(yàn)”之戰(zhàn)，一是沒有回頭客，二是把品牌形象這種無(wú)形資源消耗掉了。貨是賣掉了，而形象和服務(wù)卻貶值了，自掉身價(jià)，得不償失。

　　這里有個(gè)不賣貨的成功例子：施巴。施巴本著對(duì)自身產(chǎn)品以及完善的銷售渠道的信心，采取了純粹的“品牌展示+零銷售”的方式。同時(shí)他們簡(jiǎn)潔大氣的裝潢，給現(xiàn)場(chǎng)觀眾以整潔、專業(yè)的信賴感。施巴將品牌展示作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，以堅(jiān)定的存在宣告品質(zhì)。每一個(gè)對(duì)施巴產(chǎn)品感興趣的觀眾，都會(huì)得到導(dǎo)購(gòu)員周到的解答，并被指引前往施巴的網(wǎng)上商城購(gòu)買對(duì)應(yīng)商品。在所有參展品牌中，施巴的宣傳是最為節(jié)制也是最為特別的，其專業(yè)、可信賴的形象也由于這種“特別”而獲得了成功。

　　正在打造O2O模式的實(shí)業(yè)公司——今生寶貝，亦利用展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的人流為其B2C垂直商城做宣傳，通過(guò)開展掃二維碼送禮品等活動(dòng)，為線上線下的整合營(yíng)銷積極布線，招攬人氣。

　　O2O時(shí)代品牌企業(yè)不妨把這盤棋下得再大些，注重消費(fèi)者“體驗(yàn)”的質(zhì)量與品牌展示等服務(wù)類資源的投入，用心與消費(fèi)者互動(dòng)。若說(shuō)做好品牌宣傳等于撒網(wǎng)，那么完備的銷售渠道則是坐而收網(wǎng)，線上線下整合需要品牌商以長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)謀大利，而大利的基礎(chǔ)，往往是長(zhǎng)久以來(lái)積累的人心。

積極策劃 活動(dòng)好禮留人心
　　如何做好品牌宣傳？細(xì)致完善的參展準(zhǔn)備是必要的。觀眾如何看到全方位的產(chǎn)品展示，如何真切地感受到產(chǎn)品的價(jià)值所在？這是需要企業(yè)以純粹的消費(fèi)者視角來(lái)揣摩產(chǎn)品的體現(xiàn)。通過(guò)設(shè)置活動(dòng)來(lái)吸引觀眾參與，聚集人氣也是非常必要的。
五羊在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉辦了“秒掃微信關(guān)注送好禮”的活動(dòng)，就吸引了大量的消費(fèi)者參與。同時(shí)也帶動(dòng)了展位部分產(chǎn)品的銷售。

　　雪印并沒有把實(shí)體銷售帶到華南嬰童節(jié)來(lái)，而是通過(guò)諸多活動(dòng)與媽媽寶寶互動(dòng)，比如掃微信送禮品，設(shè)置微型游樂(lè)設(shè)施吸引寶寶的興趣等。展位裝潢以品牌主打的深藍(lán)配雪白為主色調(diào)，包括展位導(dǎo)購(gòu)人員著裝，總體呈現(xiàn)整齊劃一的統(tǒng)一感。雪印此舉收效頗豐，展會(huì)兩天雪印展位前一直人頭涌涌，人氣興旺。

　　綜上所述，在華南嬰童節(jié)上銷售盈利只是一時(shí)利短，而經(jīng)營(yíng)品牌，建立消費(fèi)者口碑才是長(zhǎng)利所在。通過(guò)形象展示和互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買和分享傳播，這一整條品牌培育之路對(duì)于謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的孕嬰童企業(yè)來(lái)說(shuō)，才是正確的經(jīng)營(yíng)之道。