凡客小米化：最基友的商業(yè)故事

[中國童裝網(wǎng)]一家明星公司為什么會一再陷入反思困局
　　2013年10月18日，凡客六周年紀念日。這一天，位于北京東南五環(huán)外的亦莊凡客總部，員工們在附近的飯店低調(diào)地吃飯慶祝后，馬上匆匆趕回公司繼續(xù)工作。當天晚8時到12時是訂單量最大的時候，由于最近一段時間加班加點，他們臉上都寫滿了疲憊。
　　兩天前的晚8時，凡客的公關(guān)部門召集了數(shù)家媒體在公司的總部與創(chuàng)始人兼CEO陳年對談。
　　對談的焦點有3個問題：1.凡客資金鏈斷裂，供應(yīng)商上門追債;2.投資人雷軍將出任董事長，凡客將小米化;3.投資人逼宮，陳年可能不再擔(dān)任CEO這一職位。這看上去更像是一場辟謠會，陳年的姿態(tài)也很輕松。“馬上就要六周年慶了，消息越快傳遞出去越好。”凡客公關(guān)部的工作人員對記者表示。
　　就在此前的一周，因為被上門追債的供應(yīng)商圍追堵截，凡客和陳年一下子陷入輿論漩渦的中心。對于剛剛放出一輪新的品牌廣告、志在秋季熱銷的凡客來說，這并不是什么好事。
　　拔出蘿卜帶出泥，在微博上，幾個大V及與凡客有關(guān)的供應(yīng)商、設(shè)計師、模特等均曝出被拖欠款項。凡客副總裁劉開宇隨后就拖欠貨款風(fēng)波做出回應(yīng)：“這一段時間因凡客搬家、部門整合及人員異動等原因，以致在流程上造成工作積壓，出現(xiàn)凡客賬期延期未付狀況，導(dǎo)致目前的誤會和傳言。”陳年面對記者時說：“只是部門整合，兩三個部門合為一個部門，所有人加在一起二百多人，幾千家合作伙伴，中間引起誤會挺正常的，大家溝通的問題。”拖欠的款項據(jù)稱隨后一一結(jié)清，微博也被刪除，只有轉(zhuǎn)發(fā)和評論留存，傳言之后，遍地狼藉。
　　一場長達24個月的反思
　　投身互聯(lián)網(wǎng)前，陳年曾經(jīng)是《中國圖書商報》的書評周刊編輯。2000年隨時任金山CEO的雷軍共同創(chuàng)建卓越網(wǎng)。2004年，卓越網(wǎng)作價7500萬美金賣給亞馬遜，陳年于翌年辭去副總裁一職。隨后，他花了8個月時間出版自傳體小說《歸去來》。創(chuàng)建虛擬物品交易網(wǎng)站我有網(wǎng)被驗證失敗后，2007年10月，老朋友雷軍天使投資陳年，服裝類電商網(wǎng)站凡客誠品由此誕生。凡客的模式并不新鮮，它模仿的是服裝電商的“先驅(qū)”PPG，而叫“誠品”則是因為陳年喜歡誠品書店。
　　陳年說他一直在反思，無論是從文化圈到商人圈，還是做凡客的這6年。而他上一次的反思，則要追述到24個月前的2011年。
　　2013年和2011年，凡客的情況驚人地相似。彼時凡客進入了“大躍進”模式，韓寒、王珞丹分別以百萬重金代言其品牌，“凡客體”瘋狂流行，不斷在地鐵公交站臺擠占大眾的眼球，公司的增速一度達到400%。那一年，陳年為凡客規(guī)劃的銷售目標是100億元，VC追著給凡客投錢，估值高達50億美金，赴美上市指日可待。
　　“現(xiàn)在來看，那時多少有些‘烏托邦’。”陳年說。
　　凡客創(chuàng)建的那一年，它的“先驅(qū)”PPG“大廈轟塌”。在垂直電子商務(wù)的草莽時代，PPG獨特的商業(yè)模式曾創(chuàng)造了巨大的神話。但它的問題也很明顯：依靠巨額廣告投入追求規(guī)模，高庫存導(dǎo)致銷售風(fēng)險，控制不了毛利率，高層腐敗內(nèi)斗。凡客多少有點站在廢墟上重建的意味，PPG的錯誤，陳年曾一一檢討，如今他卻一一重犯。
　　2011年，凡客的員工規(guī)模超過一萬，產(chǎn)品線無限擴充，“當時有凡客牌拖把、電火鍋、菜刀，品類不能無限擴。”NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)創(chuàng)始人申音對記者表示。到了2013年，凡客的一件白襯衫有8種不同的白色。“我完全搞不清楚這8款白襯衫的區(qū)別是什么，讓我最難受的是都找不到我最初做的那一款白襯衫，就是2007年的那一款白襯衫，那款是賣得最好的，這一款白襯衫沒有了。當忙于做8款白襯衫時，可能一款白襯衫都做不到位。”陳年開始檢視凡客的每一條產(chǎn)品線。
　　第三方數(shù)據(jù)顯示，2011年的大躍進讓凡客損失慘重，100億的銷售規(guī)模不但沒有實現(xiàn)，還造成了6億元的虧損，有高達10億元的庫存積壓，上市計劃最終擱淺。通過多批次的促銷，直到2012年底這批庫存才終被清空。
　　2013年，陳年把整個公司從位于CBD的雍貴中心遷到南五環(huán)的亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū);裁員20%，將員工數(shù)量控制在3000人(包括快遞公司如風(fēng)達以及倉儲等部門);砍掉多余的產(chǎn)品線，注重基本款。“回歸原點，重尋創(chuàng)業(yè)時的初心。”現(xiàn)在他的辦公室堆滿了買回來的產(chǎn)品，每一件都試穿，每天剪一堆衣服、撕各種鞋，找出毛病來。“我以前接受采訪的時候肯定不穿紐巴倫的鞋，因為今天輪到我穿它了，昨天我穿凡客的鞋。”陳年說，他要親手恢復(fù)凡客的品質(zhì)。
　　“在陳年的小說《歸去來》中，‘他’曾是上半部分一切故事和對話的核心;但到了下半部分，‘他’默不作聲，只把別人的聲音堆在一起。”書評人張亮說。
　　凡客“小米化”改造
　　10月15日，創(chuàng)業(yè)家雜志社社長牛文文在微博上發(fā)文：“雷軍問陳年，我們還是不是兄弟?然后就提了尖銳問題，然后陳年就喝多了，然后雷軍就進入凡客開會幫助梳理，然后凡客就開始小米化變革——這是這5年里我聽到的最基友的商業(yè)故事，沒有之一。”
　　倆人的友誼始自卓越，當年賣書，雷軍向陳年請教“黃仁宇是哪個公司的CEO”。如今，陳年向雷軍尋求凡客自贖的方向。
　　雷軍是凡客的投資人，回歸出任董事長的傳言一時甚囂塵上。“雷軍這兩天在美國，這個消息怎么來的我有點暈了。”陳年表示過去將近四個月與雷軍的溝通非常多。“雷軍跟我很認真地談了小米的產(chǎn)品思路、品牌思路，7個字：專注、極致、口碑、快。主要是回到關(guān)注產(chǎn)品本身，這反過來給我刺激非常大。這對凡客后來做的一系列劇烈調(diào)整是有直接影響的。當然首先改變的是我，在這個過程中不是說小米改造了凡客，而是在這個過程中雷軍所講的一些觀點和方法深刻地影響到我，讓我對凡客接下來要做的事情有所改變。”
　　陳年口中接下來要“有所改變”指的是重回產(chǎn)品品牌，而不是在渠道品牌之間做戰(zhàn)略搖擺。
　　垂直服裝品牌TEEKER創(chuàng)始人藍燦輝告訴記者，凡客最初的品牌定位清晰，想做互聯(lián)網(wǎng)的快時尚品牌。但在幾次的發(fā)展后，與最初的定位越來越偏離，特別是提出B2C和特賣平臺后，徹底丟失了產(chǎn)品品牌的初衷。凡客這幾年更換了很多形象代言人，但每一次都沒有強調(diào)產(chǎn)品本身的特性(材質(zhì)或設(shè)計)，而總是急于將品牌的文藝心表現(xiàn)出來。
　　科技博客ZenNew的創(chuàng)始人禪芯則指出，此前曾有供應(yīng)商爆料，凡客已打算放棄自有品牌，跟供應(yīng)商的訂單只下到今年秋冬款。
　　盡管陳年否認第三方平臺是造成2013年前3個季度都在虧損的主要原因。“第三方平臺跟凡客分得挺清，人家是自己的一個地盤，人家做得還不錯。和去年同期比增長率挺高，肯定過了百分之百。”
　　空間網(wǎng)創(chuàng)始人莊帥并不這么看，他質(zhì)疑陳年及其團隊不會賺錢，而是“誰賺錢我學(xué)誰，誰能獲得資本認可我學(xué)誰”。正是在這種心理指導(dǎo)下，凡客的戰(zhàn)略搖擺變得很好理解，從PPG學(xué)投廣告擴規(guī)模、從當當網(wǎng)學(xué)擴品類獲得融資、從京東學(xué)自建物流、從天貓學(xué)做V+、從唯品會學(xué)搞特賣，都是同樣的思路。
　　在凡客長達一年的戰(zhàn)略不斷搖擺期間，投資人開始懷疑并最終介入。據(jù)知情人士透露，在內(nèi)部的董事會上，陳年與股東多次就公司未來的出路發(fā)生爭論。也正因如此，雷軍才會最終出面與陳年展開十幾次、長達六十多個小時的閉門討論，觸動其不再搖擺。最終旗下V+、特賣和第三方聯(lián)合品牌三大部門合并調(diào)整，一系列動作表明陳年下定決心重回產(chǎn)品品牌。
“當你把銷售額、增長率放在前面的時候，意味著你只可能倒逼產(chǎn)品。我們這個屋子有這么大，我們應(yīng)該擺多少衣服的時候，我們已經(jīng)不是在討論衣服了，我們是在討論這個屋子有多大。我們是因為這個屋子有多大，所以我們要做那么多產(chǎn)品。今天說很幼稚，但是有一陣子我們就是這么干的。”陳年一開始并不認同雷軍，“雷軍是倒過來思考，講去KPI、去毛利率、去組織結(jié)構(gòu)。我覺得那是胡說八道，后來意識到他的話有道理，產(chǎn)品達到一個量級后，利潤自然出來，而不是上來就規(guī)定毛利率。”小米的成功也間接佐證著雷軍的話，“每個企業(yè)都要踏對自己的節(jié)奏。”
　　創(chuàng)辦小米時，雷軍曾說：“站在風(fēng)口上，連豬都能飛起來。”凡客在巔峰時期，陳年也說過相同的話：“歷史機會來了，你正好在那里，你就創(chuàng)造歷史了。”
　　“雷軍是我最重要的朋友。” 陳年說。
　　既要怒放的生命，也要好的產(chǎn)品
　　隨著以韓寒、王珞丹、黃曉明為主的凡客體戶外廣告牌告一段落。沉寂了兩年以后，9月下旬，凡客的戶外廣告再次大規(guī)模侵占街頭。據(jù)悉，此次凡客斥資千萬，簽下一個夏天持續(xù)火熱的電視節(jié)目《中國好聲音》的10位學(xué)員。而取代“凡客體”作為宣傳主語的則是“我要怒放的生命”。
　　與此同時，凡客圍繞“中國好聲音”的品牌和第二季學(xué)員等元素進行了服裝、鞋類等的設(shè)計、生產(chǎn)及銷售。
　　雖然以被PPG驗證過的男式襯衫和POLO衫起家，但是真正對凡客產(chǎn)生革命性影響的卻是另兩款產(chǎn)品：帆布鞋和T恤，在凡客的網(wǎng)站上，帆布鞋和T恤也被設(shè)計成特殊的標識。在早年模仿PPG后，陳年意識到僅靠單一產(chǎn)品很容易遭遇增長瓶頸。于是他仿照ZARA和H&M的“快時尚”提出“平民時尚”概念，既要快、狠、準又要平民。
　　凡客曾專門為此成立設(shè)計部門，邀請過韓國籍著名服裝設(shè)計師金美淵擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)兼首席設(shè)計師。但金美淵并沒有為凡客帶來意想之中的效果。陳年隨后拋棄傳統(tǒng)的自主設(shè)計路線，轉(zhuǎn)向設(shè)計眾包。起初，凡客以推廣國內(nèi)設(shè)計師為主，同時在網(wǎng)站設(shè)置設(shè)計師專欄，每件衣服的頁面中都會有介紹相對應(yīng)的圖案設(shè)計師，這一舉動在國內(nèi)設(shè)計圈內(nèi)備受好評。一度與凡客合作的設(shè)計師超過百位，其中不有國內(nèi)知名的設(shè)計師、插畫師、漫畫家等。隨后，如Actionshoes這樣曾為ZARA、Pull&Bear等品牌服務(wù)的西　　班牙工作室，也被供應(yīng)商推薦而來，不久便打造了凡客帆布鞋的一系列冠軍級產(chǎn)品。
　　隨著這一輪廣告的鋪天蓋地，有網(wǎng)友指出凡客目前的問題是產(chǎn)品品質(zhì)，以前對凡客的印象就是：便宜、時尚，性價比高。現(xiàn)在不管從價格、品牌還是質(zhì)量上，沒有一點想買的欲望。用戶既想要怒放的生命，但更想要好的產(chǎn)品。
　　在TEEKER設(shè)計總監(jiān)、前凡客眾包設(shè)計師王云飛看來，凡客的核心團隊中，沒有水平高超的有設(shè)計背景的成員，所以策略上是全面被動，表象結(jié)果就是凡客的設(shè)計是一個大雜燴，過多過雜;各種水平的設(shè)計堆疊在一起，好的作品凸顯不出來，差的則拉低了設(shè)計整體水準。設(shè)計應(yīng)該是要增加附加值的，但凡客的設(shè)計永遠都是在29、39塊錢的產(chǎn)品上展現(xiàn)，這讓真正尊重設(shè)計的設(shè)計師心疼。正因如此，凡客不可能吸引真正具有空前影響力的設(shè)計師。凡客的T恤、帆布鞋設(shè)計多集中于圖案，但款式的設(shè)計比較傳統(tǒng)，提升空間很大。
　　陳年顯然也意識到了這一點，他認為凡客要有批量的爆款出來，要做精做透。
　　從品牌的戰(zhàn)略搖擺到重新關(guān)注產(chǎn)品，雖曾原地踏步，但在規(guī)模上凡客如今依然是垂直類服裝品牌的老大。經(jīng)歷過2011年的生死存亡和2013年的全面革新，陳年說：“歷史沒有如果，我們不談如果。這條路必須我們自己思考，在這個時間點小米給了我最重要的啟發(fā)。”
　　最近凡客正洽談新一輪融資，金額約兩億美元。就在與記者談話的同時，凡客另一邊的會議室里，談判正在緊鑼密鼓地進行。陳年對此表示樂觀，相信融資很快會完成。