90后品牌觀：最先反“逼格”

[中國童裝網(wǎng)][編者按：90后的品牌觀是輕奢、小眾、自我、另類、炫富的混合體。對(duì)于品牌認(rèn)知，90后是純自我的一代，這是與70后甚至80后之間的最大的差異：對(duì)于90后來說，“參與”才是引領(lǐng)和刺激他們進(jìn)行消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，而對(duì)品牌的需求他們追求的也是可玩且好玩，先讓我體驗(yàn)一把玩鬧一番再說。于是，參與，互動(dòng)，個(gè)性，反“逼格”，出位這一系列的標(biāo)簽筑起了90后的新品牌觀。]

　　最近網(wǎng)上有人炒蒼井空賣內(nèi)衣的事，說的是2014年5月19日起，日本女星蒼井空就已開始在互聯(lián)網(wǎng)售賣以她代言的Spakeys空系列內(nèi)衣，獲得了初步成功。

　　各種評(píng)點(diǎn)和慫人聽聞的標(biāo)題接踵而來，一個(gè)很搶眼球的標(biāo)題是蒼井空“胸襲電商”，夠香艷的，但也可說是一語雙關(guān)，“胸”也可以指代“胸罩”。

　　不管你承不承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)正發(fā)生著顛覆現(xiàn)實(shí)的改變。AV女性不止一次地被當(dāng)做正面人物來表述。在一個(gè)無出版物分級(jí)制度的國度，日本AV女郎屢屢現(xiàn)身，估計(jì)比在日本還獲得更多體面和認(rèn)可。

　　另外，是否互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的代碼的枯燥和電腦的冰冷占據(jù)了一些人大量的時(shí)間，人們不自覺地以肉體的幻想來抵御機(jī)器主宰的生活？

　　但筆者在這里不想探討AV文化的是非和成因，而是想探測下運(yùn)作這個(gè)案例的商家的可圈可點(diǎn)之處。

　　首先我覺得商家敢于出擊小眾人群。其實(shí)蒼井空確實(shí)讓人想到性感，但她也有一種非主流的屬性。打她的牌是有點(diǎn)冒險(xiǎn)的。因?yàn)樯碳蚁喈?dāng)于肯定了一個(gè)非主流人物，甚至非主流文化。我相信蒼井空到目前并未為她色情片生涯表示過什么。而拍攝色情片和賣淫一樣其實(shí)有相似之處：都是對(duì)女性身體的商業(yè)化，性用來置換錢，都在中國大陸被禁止。

　　從商業(yè)角度看，商家膽子比較大，也多少有賴于蒼井空轉(zhuǎn)型的初步成功。蒼井空有從小眾人物轉(zhuǎn)向大眾人物的跡象。南都周刊就曾指稱她“很正能量，非常努力，寫得一手好書法，普通話說得也好。”

　　商家抓住了蒼井空轉(zhuǎn)型順利的時(shí)機(jī)。

　　商家的步驟也有可取之處。他們善于營造事件。讓蒼井空在微博里表達(dá)想設(shè)計(jì)內(nèi)衣，然后隔空向雷軍喊話，希望能學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營銷之道。這些都可以制造話題，吸引八卦的媒體記者，以及微博的有閑粉絲一族。

　　接著，商家還玩起了“眾籌”，倒不是向觀眾發(fā)起眾籌（但未來也許有可能，或者已經(jīng)有了），而是把蒼井空當(dāng)做合作者，相當(dāng)于股東。這一點(diǎn)很重要，一是成本低，既然有了股份就可以少用代言費(fèi)；二是讓她有“主人”身份，分享收益，這激發(fā)了蒼井空的積極性，所以，本來她準(zhǔn)備在內(nèi)衣廠商所在地普寧待兩天的，后來愿意待上一星期。

　對(duì)了，曾講述這個(gè)案例的尚道營銷咨詢董事長張桓認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“營銷死了”，不知是何用意？我猜測他的意思是：現(xiàn)在的商家已不需要費(fèi)盡地去尋找目標(biāo)客戶。而是先立一個(gè)牌子，作出一個(gè)東西來，通過網(wǎng)絡(luò)來吸引同類，吸引粉絲，建立社群。社群這群人的核心價(jià)值觀是一致的。

　　營銷死了還意味著什么？意味著“功夫在詩外”。就是你要找的是有相同氣質(zhì)、愛好的朋友，而不要力圖去推銷什么，或者想去改變別人。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)在太自由，信息實(shí)在太容易獲得，人群也實(shí)在太細(xì)分了，既然享受自由那么誰也不愿意被勉強(qiáng)，強(qiáng)行推銷恐怕適得其反。關(guān)鍵在于把你自己表現(xiàn)好，傳播出去，用真實(shí)的人性去吸引真實(shí)的人性，以小眾氣質(zhì)去吸引小眾氣質(zhì)。

　　具體到蒼井空這個(gè)案例，她至少能吸引這樣的一些人：反主流文化的人，國家不允許A片合法化——那么他們偏偏就推崇A片演員，以表達(dá)他的反抗；或者，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的其他層面不滿又找不到突破口的，抓住一個(gè)有叛逆符號(hào)的人物符號(hào)也可以借機(jī)向現(xiàn)實(shí)扔出匕首和投槍；當(dāng)然，還有恭順的妻子，愿意用丈夫使用一種想象來增進(jìn)夫妻生活；以及本來就觀念“解放”，對(duì)新奇的東西都愿意嘗試的現(xiàn)代女性……，以及一切想入非非的男人等等。

　　小米有小米的社群，羅輯思維有羅輯思維的社群，蒼井空也有蒼井空的粉絲社群。大家各安其分，各有玩法。所以，建立社群吧，不用急著營銷——不知道這樣理解張桓的反營銷的說