數(shù)字解讀ZARA“快時(shí)尚”門道

[中國童裝網(wǎng)]　在服裝銷售市場上，ZARA產(chǎn)品款式更新速度之快，一直令業(yè)界咋舌，號(hào)稱“快時(shí)尚”的代表。

　　但他們更愿意使用“精準(zhǔn)時(shí)尚”來自我標(biāo)榜，因?yàn)檫@家在全球88個(gè)市場開設(shè)了超過2000家門店的公司，相信其所有的設(shè)計(jì)、運(yùn)作的流程，都依托于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化分析和顧客信息的反饋，非要說“快”的話，那也更多體現(xiàn)在物流系統(tǒng)的反應(yīng)速度上。

　　事實(shí)果真如此嗎？

　　拉科魯尼亞，西班牙西北部瀕臨大西洋的港口城市，ZARA母公司INDITEX集團(tuán)的設(shè)計(jì)中心就在這里。

　　在這座設(shè)計(jì)中心開放式的辦公大廳里，中國童裝網(wǎng)小編有了解到，負(fù)責(zé)對(duì)接全球各個(gè)市場店鋪的區(qū)域經(jīng)理們，聚集在中心的位置，他們看起來來自不同的國度，聽上去也說著完全不同的語言。

　　這一場景，讓初來乍到者有種奇妙而新鮮的感覺。

　　每天一次早會(huì)，量化數(shù)據(jù)；按南北半球，分成兩大設(shè)計(jì)組

　　原來，INDITEX集團(tuán)的設(shè)計(jì)中心會(huì)安排不同國籍的業(yè)務(wù)人員，去跟他們所熟悉的國家和地區(qū)的門店經(jīng)理溝通，了解當(dāng)?shù)氐匿N售情況，接收反饋信息。同一產(chǎn)品品類（如男裝、女裝，或男童裝、女童裝）的區(qū)域經(jīng)理們，辦公位置緊鄰設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這樣更方便他們相互溝通。

　　負(fù)責(zé)ZARA中國市場童裝店的區(qū)域經(jīng)理張帝告訴記者，從國內(nèi)門店每天反饋回來的信息看，中國的消費(fèi)者更關(guān)心衣服的時(shí)尚色調(diào)變化，他們比較喜歡紅色等亮麗的顏色。

　　INDITEX集團(tuán)全球公關(guān)傳訊執(zhí)行官赫蘇斯說，他們旗下所有店鋪，每天都會(huì)有一次早會(huì)，將搜集到的量化數(shù)據(jù)，即每天的銷售分析報(bào)表，以及店員與消費(fèi)者接觸的直觀反饋，報(bào)告給西班牙總部的區(qū)域經(jīng)理，這是集團(tuán)商業(yè)模式里十分重要的機(jī)制。

　　而一旦敲定某個(gè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)圖紙會(huì)直接發(fā)到生產(chǎn)商那里，作小批量生產(chǎn)。赫蘇斯說，這樣可以確保公司不會(huì)面臨過多的庫存壓力，而人們希望自己的衣服緊跟潮流的同時(shí)，也不愿意跟別人“撞衫”。

　　但即便管理再精準(zhǔn)，庫存仍是服裝企業(yè)無法回避的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。赫蘇斯告訴記者，他們通常在季末將這部分庫存進(jìn)行全球統(tǒng)一的減價(jià)促銷，仍然無法消化的庫存則捐贈(zèng)出去。

　　值得一提的是，INDITEX的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還按照南北半球，分成兩個(gè)大組。像澳大利亞、南非等市場屬于南半球，當(dāng)?shù)厮募靖卑肭蛘孟喾�，每年不同時(shí)期的產(chǎn)品供需，是很不一樣的。

　　各店長獨(dú)立向總部下單；歐洲36小時(shí)內(nèi)、歐洲以外48小時(shí)內(nèi)送達(dá)

　　對(duì)ZARA這樣擁有全球市場網(wǎng)絡(luò)的商家來說，產(chǎn)品定位再精準(zhǔn)，如果不能快捷及時(shí)地向遍布世界各個(gè)角落的門店供貨，所有的新設(shè)計(jì)、新理念，都只能是空中樓閣。

　　據(jù)了解，INDITEX集團(tuán)旗下八個(gè)產(chǎn)品品牌共計(jì)6000多家門店，每星期都有兩次新品訂貨。新品衣服的款式、尺碼和數(shù)量，均由各個(gè)店長根據(jù)實(shí)際銷售情況，獨(dú)立向西班牙總部下訂單。

　　總部的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)在收到訂單的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，將新品及補(bǔ)貨訂單統(tǒng)一整理后，發(fā)送到物流中心，而物流中心將在此后的8小時(shí)內(nèi)完成產(chǎn)品從打包到出廠的全部流程。

　　如果是送往歐洲各國的門店，物流中心將用貨車或卡車承運(yùn)，確保在36小時(shí)內(nèi)送達(dá)，歐洲以外的國家和地區(qū)，則全部用飛機(jī)運(yùn)送，確保48小時(shí)內(nèi)送到門店。

　　INDITEX集團(tuán)在全球共有1592家供應(yīng)商，大多分布在亞洲和非洲，中國也有其代工廠，但其八個(gè)配送、物流中心，卻全部設(shè)在了西班牙境內(nèi)。

　　對(duì)此，赫蘇斯解釋說，這樣便于百分之百的監(jiān)控產(chǎn)品的全部生產(chǎn)過程，監(jiān)控生產(chǎn)質(zhì)量，確保其全球供貨系統(tǒng)里的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是一致的。

　　其中一家物流中心的負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，此前外界對(duì)我們采購自中國的貨品，僅供應(yīng)中國市場的疑慮，應(yīng)該可以打消。

　　在西班牙最大城市巴塞羅那，記者看到INDITEX旗下高端品牌MASSIMO DUTTI物流中心里，全自動(dòng)的配貨流水線，按照全球各店鋪的訂單需求，自動(dòng)分配各自所需產(chǎn)品，最終，每個(gè)包裝廂里打包的，是單家店鋪里各種款式的產(chǎn)品。

　　全球超2000家門店；中國151家分布在62個(gè)城市

　　作為INDITEX集團(tuán)的長青品牌，ZARA最為中國消費(fèi)者所熟悉。目前其全球超過2000家門店中，中國就有151家。

　　大多數(shù)的ZARA門店仍集中在歐洲，除了西班牙和葡萄牙，英國、德國、俄羅斯等國數(shù)量也較多。據(jù)了解，上述市場貢獻(xiàn)了該集團(tuán)70%的收益。而在亞洲市場，中國、日本、韓國的ZARA門店分布較為密集。

　　ZARA正加緊在華的擴(kuò)張布局，甚至出現(xiàn)了進(jìn)入三四線市場的明顯趨勢，其現(xiàn)有的151家門店，分布在62個(gè)不同的城市。它們的策略是進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，通常先開設(shè)一家店，以此為繼續(xù)擴(kuò)店的基石，等對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲇凶銐蛄私庵�，才�?huì)繼續(xù)開第二家店，或逐步引進(jìn)集團(tuán)旗下的別的品牌。

　　赫蘇斯強(qiáng)調(diào)，這樣可以確保ZARA的門店和整個(gè)集團(tuán)品牌，跟更多地方的消費(fèi)者有經(jīng)常和密切的接觸，只有門店的擴(kuò)散，才可以充分了解每個(gè)城市消費(fèi)者的具體需求，以便從較為全面的視野，審視整個(gè)中國市場。

　　事實(shí)上，ZARA對(duì)中國市場的重視，也體現(xiàn)在其對(duì)華出口產(chǎn)品時(shí)特別慎重的態(tài)度上。據(jù)了解，ZARA進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品，會(huì)先到出入境檢驗(yàn)檢疫部門的實(shí)驗(yàn)室做測試，確保其符合中國國內(nèi)相關(guān)規(guī)定，再通知西班牙總部的物流配送中心放行。

　　在赫蘇斯看來，包括中國在內(nèi)的亞洲新興市場，成長前景還是很鼓舞人心的。

　　赫蘇斯還說，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)都在尋找合適的店址，在中國也一樣，但有時(shí)為了選一個(gè)好的店址，必須等很久。