不解決這六個問題很難做好控制營銷

　　控制營銷現(xiàn)在比較火，但是做得很好的不多，一直想寫一篇比較公正的控制營銷的文章，由于近段時間太忙，一直沒有時間，昨天旅行回家，用了一整天寫作了這篇文章，作者孟慶亮認為要做好控制營銷一定是系統(tǒng)規(guī)劃在先，高效執(zhí)行在后，但是無論如何，這六點沒有系統(tǒng)配套做好就很難做好控制營銷。

　　一、不解決品牌問題很難做好控制營銷

　　為什么修正的產(chǎn)品賣得貴，大家還愿意經(jīng)營修正的產(chǎn)品?因為修正是品牌。

　　為什么你的產(chǎn)品結(jié)構這樣好，你還要將產(chǎn)品給葵花、仁和、修正、安邦等企業(yè)去貼牌。因為修正、仁和、葵花是品牌，安邦正在成為品牌。

　　為什么中小企業(yè)的普藥控制營銷項目被修正、葵花、仁和等控制營銷企業(yè)打得節(jié)節(jié)敗退。因為修正、仁和、葵花是品牌。

　　為什么安邦制藥能夠連續(xù)4年近3個億一年的零售額的平均增長，品牌規(guī)劃是最為主要的一項措施，看看大家的控制營銷項目吧，你的品牌有定位嗎?你的品牌有系統(tǒng)規(guī)劃嗎?很多就是一堆產(chǎn)品，而現(xiàn)在是終端最不缺產(chǎn)品，即使是獨家產(chǎn)品，也有同類產(chǎn)品來替代你。

　　孟慶亮請問大家，如果一家企業(yè)都不知道自己的品牌是干什么的，自己的品牌未來在哪里，你的員工信心從哪里來?一家企業(yè)的銷售人員如果都沒有信心，如何去影響客戶與顧客。

　　魯潤阿膠崛起就是因為企業(yè)重新定位，從魯潤藥業(yè)變成專業(yè)化公司魯潤阿膠，產(chǎn)品的賣點抓住了顧客需求及東阿阿膠與福牌阿膠的痛點，建立專利區(qū)隔，跨界用好了一個“蒸”字，蒸阿膠、蒸營養(yǎng)、蒸衛(wèi)生、蒸的不上火而快速建立渠道競爭力及顧客選擇理由，企業(yè)連續(xù)2年100%以上增長，員工、客戶信心大增，目前即將上市。

　　因此，不解決品牌問題就休想做好控制營銷了。

　　二、不解決好產(chǎn)品及品規(guī)問題很難做好控制營銷

　　為什么你的產(chǎn)品上市那么多卻沒有一個賣火了?

　　為什么你的產(chǎn)品的規(guī)格那樣多卻不能賣得貴一點，買的多一點?

　　為什么你的產(chǎn)品還沒有做大就已經(jīng)到處竄貨?

　　為什么你的代理商不愿意投資你的企業(yè)與產(chǎn)品?

　　為什么連鎖與終端不愿意主推你企業(yè)的產(chǎn)品?

　　目前，我們很多控制營銷企業(yè)在做控制營銷之前，企業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)已經(jīng)在做批發(fā)，招商，貼牌多個模式，而且是多套隊伍在運作，產(chǎn)品規(guī)格之間已經(jīng)很多沖突了，很多企業(yè)不愿意改變原來的銷售體系，只是再增加一個規(guī)格來做控制營銷項目，請問我們的改造者，如果你是代理商或者客戶，你會拼勁全力去推廣這個規(guī)格的產(chǎn)品嗎?

　　作者孟慶亮在課堂上經(jīng)常問大家，為什么一個男人娶一個老婆更加容易幸福，而找個小二、小三卻矛盾重重。

　　其實我們就是要了解人性，一個老婆時是一心一意，多個老婆時是多心多意，客戶就是那個老婆，當你的產(chǎn)品與一個客戶合作時，2個規(guī)格、3個規(guī)格，你不告訴他們怎樣處理，他們大多數(shù)都能夠處理好產(chǎn)品各個品規(guī)之間的關系。

　　真正的強勢品牌只需一個規(guī)格，就像東阿阿膠的復方阿膠漿，砍掉12只裝、24只裝，給終端只提供48只裝，相信這個單一規(guī)格行動會讓東阿阿膠的復方阿膠漿的銷售量猛漲。

　　安邦制藥是這幾年控制營銷模式中發(fā)展最快的，之所以獲得大的成功就是敢于堅持一個產(chǎn)品只給一個客戶經(jīng)營，一個市場不超過2個規(guī)格，大規(guī)格做連鎖，小規(guī)格做第三終端由客戶自己根據(jù)市場決定，另外就是企業(yè)各階段的主品策略的運用，長期“戰(zhàn)略主品”明確，少就是多的運用非常成功。

　　到底如何處理產(chǎn)品與客戶、顧客之間的關系，原則只要一個，不造成客戶之間，顧客之間的對比傷害。

　　這個道理大部分企業(yè)都不是非常明白，所以大家處理不好就做不好控制營銷。

　　三、不解決好產(chǎn)品值錢、定價、分錢的事情很難做好控制營銷

　　為什么你的企業(yè)沒有錢進行市場推廣與促銷?

　　為什么你的企業(yè)被其他控制營銷企業(yè)打得節(jié)節(jié)敗退?

　　為什么你的業(yè)務員經(jīng)常被終端拒絕?

　　作者孟慶亮認為，就是你沒有解決你的產(chǎn)品值錢的問題，你的產(chǎn)品的定價不合理，控制營銷產(chǎn)品低于4倍空間基本會失敗，好的產(chǎn)品已經(jīng)是5-10倍空間了，所謂空間就是從企業(yè)發(fā)給地總的價格到消費者的價格。另外就是企業(yè)的空間多少合適，到地總的價格，企業(yè)如果低于35%的毛利率企業(yè)將虧損，很多企業(yè)的銷售費用率都在30%以上。

　　那如何讓產(chǎn)品更加值錢呢?

　　一個是做好產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，如療效、產(chǎn)品原料、工藝、口感等指標比行業(yè)標桿還要好，否則你如何逆襲市場。當年安邦的阿莫西林顆粒與阿莫西林膠囊打開全國市場就是靠聯(lián)邦原料，特殊工藝、好口感、好溶解性等指標優(yōu)于所有對手，敢和聯(lián)邦的“阿莫仙”對比，比其他企業(yè)就更加會贏，作者孟慶亮后來總結(jié)為“五覺對比法”發(fā)表在自己的《賣不動到暢銷》一書中了。

　　二是外在品質(zhì)，人靠衣裝，佛靠金裝，產(chǎn)品靠包裝，比如安邦制藥采用“中英文雙鋁包裝”就受到終端客戶非常大的喜愛，因此，代理商推廣起來很快。

　　因此，一定要根據(jù)產(chǎn)品做出值錢規(guī)劃，定好價格，分好錢財，人人有責不如人人有利。

　　四、不解決好渠道沖突問題就很難做好控制營銷

　　為什么你的產(chǎn)品還沒有做大就到處竄貨?

　　為什么你建立KA連鎖事業(yè)部會與原來的第三終端隊伍沖突很大?

　　為什么一個地區(qū)一家代理商，一條街一個店，一個鎮(zhèn)一個終端，一個區(qū)域一個價格的維護價格的控制營銷渠道體系失靈了?

　　為什么連鎖之間的價格體系各不相同，同城就打價格戰(zhàn)?

　　為什么連鎖的會員日就是單體藥店投訴業(yè)務員最多的時候?

　　這些問題就是沒有很好的解決好渠道與渠道之間，渠道與定價之間的關系，這個世界其實很簡單，你需要規(guī)劃及前期溝通的就是如何做到這些，可以規(guī)劃好寫進協(xié)議中。

　　所謂最好的渠道管理就是沖突最少的管理，這個是從生產(chǎn)、銷售發(fā)貨預防、竄貨管理、銷售模式等一系列的規(guī)劃與管理，執(zhí)行到位了，控制營銷成功了一半。

　　因此，渠道規(guī)劃是控制營銷最為重要的關鍵點，途徑就是樣板工程與標桿人物，從建立壟斷到打破壟斷的過程，關鍵是要合適時候合適策略。

　　五、不解決好促銷激勵的問題就很難做好控制營銷

　　為什么你的業(yè)務員積極性不高?

　　為什么你的客戶不愿意經(jīng)營你的產(chǎn)品?

　　為什么你的顧客不愿意買你的產(chǎn)品?

　　關鍵是促銷沒有系統(tǒng)化，促銷沒有常態(tài)化，沒有符合人性需求，很多企業(yè)經(jīng)常進行代理商的渠道促銷，卻沒有指導代理商進行其業(yè)務員促銷、終端促銷和消費者促銷。

　　促銷是產(chǎn)品銷售最后一個關鍵環(huán)節(jié)，如果我們?nèi)魏我粋�環(huán)節(jié)不能夠做好，做到位，不和競爭對手有區(qū)別，你的控制營銷很難突破。

　　同時基本功的訓練與堅持也是非常重要的，很多控制營銷團隊的促銷還只是停留在對終端的“賣贈”促銷上，很多企業(yè)的促銷主要還是渠道的“贈貨”銷售，整個促銷還只是停留在促銷的低級促銷上。

　　比如作者參與的慢性病管理工程，我們不僅已經(jīng)開始控制品牌、商品、價格、渠道，同時還幫助連鎖藥店、藥店、診所、醫(yī)院建立會員體系，同時建立服務會員的專員體系，建立消費者的服務與促銷體系，以及各個環(huán)節(jié)的培訓跟蹤體系。

　　未來的促銷除了物質(zhì)的，更加需要精神層面的，服務營銷才能夠贏得忠誠，企業(yè)好的系統(tǒng)服務可以讓員工忠誠于企業(yè)，客戶忠誠于企業(yè)，顧客忠誠于企業(yè)。

　　六、不打造一支強大的團隊就根本做不好控制營銷

　　為什么羅浮山、南京同仁堂等企業(yè)要高薪挖羅時璋，除了羅總能制造體系外，更加重要的是可以快速帶出一支控制營銷的執(zhí)行團隊;

　　為什么好娃娃賣給法國賽諾菲后，很多企業(yè)大量鋪貨，給上柜費挖好娃娃的銷售團隊;

　　企業(yè)由什么組成，一定是由一支強大的團隊組成，無論你哪一個環(huán)節(jié)做得再好，而沒有一支強大的團隊，企業(yè)就休想干成任何事情，而團隊要想干好，一定要在這六個方面下功夫。

　　第一是快速建立健全組織機構、理念及行為標準;

　　第二是不斷優(yōu)化訓練出能夠打勝仗的隊伍的能力;

　　第三是建立動力、能力、壓力到位執(zhí)行力體系;

　　第四是加強過程的盯、關、跟的嚴格的過程管理體系;

　　第五是嚴格執(zhí)行考核體系，獎罰一定要公開到位;

　　第六是一定要訓練大家在OTC控銷上的六大能力

　　1、單體藥店開單、翻單、推廣會

　　2、診所醫(yī)生的開發(fā)與高效上量

　　3、連鎖藥店高效開發(fā)與動銷上量

　　4、特色醫(yī)療的開發(fā)與上量

　　5、抓住“常年主品”及“季節(jié)主品”的壓貨與動銷管理

　　6、做好促銷多樣化與常態(tài)化來打擊競爭對手

　　以上內(nèi)容如果讓團隊都能夠過關并反復使用，這樣的團隊就一定能夠做好控制營銷。不會復制團隊的企業(yè)及團隊，無論任何模式你也無法做起來。